未来家地板欧阳舟：退潮后谁在裸泳？

　　大家居时代：山雨欲来风满楼

　　近年，国内出现了很多地板厂商均转行做木门、墙纸、楼梯、橱柜和衣柜等家居品牌，像圣象、大自然、未来家、生活家、世友等巨头，纷纷响应，前脚赶后脚，忙得不亦乐乎。此外，像欧派橱柜、梦天木门等其他家居品牌巨头也一脚踏入木门、地板这两个竞争异常激烈的行业。纷纷宣告大踏步买入大家居时代。本已群雄逐鹿，竞争激烈的家居市场，突感山雨欲来。

　　国内地板界巨头大自然，其在业内的专注度有目共睹，增长率连续5年位居行业前 列，并于今年5月份在香港H股成功上市，市值46亿港币，挟这一上市东风，其很快就继2009年启动室内墙纸项目后，连续上马木门楼梯、厨衣柜及第二个墙纸品牌，分别取名：大自然德森堡木门、大自然温莎堡厨衣柜、大自然瑞依俪墙纸及大自然壁高墙纸。

　　大自然地板一向对外宣称：不将木地板品牌做到全国前三名，绝对不搞多元化经营的豪情壮志言犹在耳。

　　事实上，大自然地板通过6年多的发展，确实已跃居中国木地板品牌销售额头把交椅，销售量二把交椅的宝座。

　　正是在这企业上市融资、行业地位稳居前列的一片大好形势之下，一直介怀于地板产业太过难做，市场容量有限的大自然(中国地板H股代码：02083)，终于耐不住寂寞，向着大家居时代大踏步前进。

　　2011年，中国木地板之都世友地板宣布启动世友木门品牌；

　　2010年3月，地板巨鳄生活家在上海世界地博会期间高调宣布进军整木家居市场(地板、木门、橱柜、衣柜、楼梯)；

　　而早在1998年，地板巨头圣象集团即已启动圣象瑞宝壁纸;2008年启动圣象合雅木门。

　　多角化生存：大家居时代理论依据

　　众所周知，在经历20年镇痛后，大多数中国企业因为多元化而铩羽而归，为何在多元化生存已被公认为企业倒闭破产的罪魁祸首之时，仍有如此么多后现代企业毅然选择多产业发展的跃进模式呢？

　　狂人欧阳舟观其理论依据不外乎：多角化，非多元化生存。以下列举两者的异同之处：

　　大家电品牌群——成功案例的事实支撑

　　在多元化生存走进死胡同的2000年左右，几个大型家电集团的迅猛发展，震撼了整个中国实业界，其中的成功典型就是：美的集团与海尔集团。

　　众所周知，这两大巨头都是中国品牌巨擘，其A股市值分别达到443亿和243亿，其产品线可谓让人眼花缭乱、目不暇接。光美的集团旗下产品线就覆盖60多个品类，跨越制冷电器、生活小家电、厨卫电器、个人护理电器及照明等十个行业。

　　海尔集团也不甘示弱，共有14个品类的电器产品。洗衣机、空调、彩电、冰箱、厨房电器、整体厨房、热水器、生活小家电、个人电脑、手机、数码产品……

　　就销量来说，美的集团自2010年就已突破1100亿人民币大关，而青岛也达840多亿人民币(以下简称RMB)。但从2010年两大上市公司公报看，两者的年净利分别为31亿和20亿。净利率分别为2.8%和2.3%。海尔地产净利29亿。

　　以上数据说明，作为我国两大多角化(集中于电器这一大品类)生存的两大巨星。都活得不算很赖。

　　这就是上述大家居品牌大踏步前进，大举投资的事实支撑。

　　多角化生存与多元化生存最大的优势就是可以共享渠道资源。这一优势对擅长于长袖善舞“渠道为王”的国内众多品牌来说，一直将其奉若瑰宝。似乎有渠道就有销售额，有销售额就有利润，有利润就有未来。而利润率与可持续发展这一长远战略似乎从来就不在巨头领袖的考虑范围之内。

　　潮水退却——才发现谁在裸泳

　　但是，全球空调第一品牌珠海格力空调，于2010初推出的一句广告语，似乎打破了大家电集团东方不败的繁荣局面。格力空调：“掌握核心科技”。这一耗资2.5亿的全国强势广告运动，可谓近年来家电巨头在宣传推广方面的大手笔。下面一组数字似乎可以看出格力空调为何能够财大气粗： 

　　现在再让我们来对比一下格力、海尔及美的三者的2010年财务状况，就会发现三大巨头谁在裸泳了：

　　从上表可得出两个结论：格力空调净利润率是美的集团的2.5倍，是青岛海尔的3.1倍。

　　A股市值：格力空调是美的集团的1.2倍;是青岛海尔的2.2倍。

　　真应了那句古话：人比人气死人！忙活了好多年，雄心壮志地扩大产业链，进军大家电时代的结局，在经过15年的征程后已然非常明显。

　　青岛海尔的销售额比格力空调多出240亿，将近1/3。利润却比格力少了23亿，少了1.2倍。

　　当潮水退去，就是知道谁在裸泳。这个问题的答案是：

　　多角化生存的成功范例青岛海尔和美的集团在裸泳！

　　营销层面，格力空调的平均价格水平比海尔及美的高出10%，但销量仍然持续大幅增长。而产品质量、使用寿命与节能技术均比后两者高出一个档次。

　　作为我国专注空调制造20年的格力空调。在大家电时代似乎有点格格不入，其孜孜不倦，锲而不舍的科研精神，一直为业界所称道。据其上市公司公报，格力空调每年科研经费投入占利润比为30%。平均每年达到20亿，对于家电这一利润水平低到发指的行业来说，这已经是个天文数字。而高额科研投入，保证了格力空调领先全球的节能技术和制造水平。

　　消费者和投资者才是决定品牌价值的仲裁者，他们眼睛都不瞎。当营销竞争水平达到高层次的时候，品牌核心资产及竞争力往往体现得淋漓尽致。格力空调自然能够依靠高水平质量及性价比赢得市场的青睐于追捧。特别是今年格力空调聘请国际巨星成龙打造的：掌握核心科技的广告运动，已经表明了格力空调已经开始绞杀那些不专业、不专注、不专精的大家电集团了。

　　我所能想象到的结局就是：当格力空调占据全球空调第一品牌这一心智地位时，就是美的空调、海尔空调、海信空调、春兰空调、志高空调、格兰仕空调等等三心二意品牌覆灭之时，到那个阶段，全球每卖出10台空调，其中有6台是格力，而且价格高、利润高，剩下4台空调就是剩下的是几个品牌厮杀拼刺的蛋糕。读者应该能够想象这幕景象的残酷程度。所谓赢者通吃，强者愈强，弱者愈弱的生物界物竞天择定律，必然造成1者独大的结局。

　　上帝之殇——大话大家居时代

　　既然大家电品牌都在裸泳，那大家居品牌的前景又会如何呢?欧阳舟在此不便过早下结论，在各路豪杰大肆厮杀的大家居战场，短暂来说还是一片光明与美好的，在十多年以后来看，可能就不会那么“河蟹”了。是否会再次品尝到现在美的集团和海尔集团的苦果，是很不好说的。最好的结局应该像宝洁公司的案例，在各个品类中都有着独立的品牌，而集团公司只是作为一个实力背书出现，如汰渍洗衣粉、舒肤佳香皂、潘婷洗发水、沙宣洗发水、飘柔、海飞丝洗发水。以上这些品牌恐怕作为普通消费者，很少知道都是宝洁公司的产品。却都卖得非常好。千万不能：

　　光赚吆喝，就不赚钱！

　　集体自宫，自废武功！

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