圣象集团执行总裁郭辉：缩小自我影响 强大体系力量

　　圣象集团17年来圣象始终站在行业的前列，并以其“专业品质，值得信赖”的品牌核心价值和"用爱承载"的品牌理念，创造了一个个"第一" ，引领着整个行业的发展。地板企业的发展是否意味着对环境的破坏、能源的浪费?圣象在国际化的道路上，现在已达到何种程度?城镇化对地板企业的渠道扩张有何影响?等等问题，让我们一起来听听来自圣象集团有限公司执行总裁郭辉的声音。

圣象集团有限公司执行总裁郭辉

　　环境保护——消费可以促进环境保护

　　【记者】：您连续六年被邀请为夏季达沃斯论坛的嘉宾，作为地板行业的唯一代表，您希望向市场传递家居建材行业乃至民营经济的什么声音?

　　【郭辉】：夏季达沃斯也叫领军者年会，是一个非官方的全球性组织，参加者都是各行各业的领军企业，主要探讨全球范围内的热点问题。

　　这两年的热点话题之一就是环境。地板是跟大环保、大环境相关联的行业，所以，我们参加会议所表达的就是如何平衡生产和消费的矛盾，特别是像地板这种资源消费型企业。我们倡导善待资源、合理利用资源的理念——消费并不一定会破坏环境，如果处理得好，它能够促进对环境的保护。

　　圣象基本上都采用速生林板材，对中国的环境起到了很大的保护和促进的作用。因为消费和需求会带来行业相关的一些培育。十几年前，速生林在中国是一个很陌生的行业，消费者的拉动使农民看到了利益所在，所以投入到速生林的种植行业中，使速生林的播种和覆盖面积大幅度上升，很多荒滩和丘陵地带现在都有了绿色。

　　因此，合理的需求反过来可以成为一个正面的引导。我们会把这样的理念传递给更多的人，消除大家对我们行业的误解，用这些观念来鼓励速生林的种植，保护环境、贡献消费资源。

　　【记者】：圣象的林业资源主要是分布在哪些地方?

　　【郭辉】：因为江苏是我们的一个生产基地，因此，我们围绕着江苏、安徽，以及长江流域作为重点。另外，在广东、广西也会有一些基地。

　　【记者】：很多地板企业会从国外，比如非洲、南美洲等地区采购森林资源，带给中国的消费者使用，圣象是否会考虑建立类似的资源渠道?

　　【郭辉】：资源是不分国界的，特别是天然林，如何保护和合理利用这些资源，是我们首先考虑的。在圣象的产品规划中，我们避免大量地使用这种天然林，所以，到今天我们也没有推出独体实木产品，基本以复合性的产品为主，即使实木也用复合性实木。

　　换句话说，圣象几乎90%的产品都是用速生林基材来生产的，只是表板使用一点天然材，在整个地板中占据的比例非常低。

　　国际化——圣象进入第二阶段

　　【记者】：除了绿色产业链之外，圣象还有一个战略目标就是国际化。这两个目标提出的最初构想是什么呢?

　　【郭辉】：绿色产业链和国际化——这两大战略是圣象走了这么多年，从管理层到员工形成的共识。为什么绿色产业链会成为集团的战略呢?因为这个行业是资源型行业，善待资源、利用好资源对我们非常关键，能让我们走得更快。

　　国际化战略是全球化推进的结果。无论哪一个企业，哪一个工厂，都不是孤立的。而林业又是全球性不足的资源，因此，怎么融入国际化，对企业未来的发展非常重要。

　　从2008年，圣象开展国际化布局以来，我们的步伐非常快，在海外有了4家分公司，分别是在美国、欧洲、香港、韩国。现在又有一家负责加拿大和墨西哥的分公司，总共有了5家。

　　另外，我们跟安德森——美国最大的铺地材料公司，进行全方面的合作已经有5年。按照十年的合约，我们还有5年的路要走。通过这样的合作，我们时刻关注国际上最新的理念，触角能够和全球同步。同时，这样的合作对圣象国际化的人才培养也有好处。这些海外分公司的总经理，或者主要管理者都是本地化的，有助于圣象形成一个国际化的管理团队。

　　【记者】：到目前为止，海外分公司的市场运作为圣象整个集团贡献了总产值的多少比重?

　　【郭辉】：现在，共有三十几国家在卖圣象的产品。从量上来讲，差不多要占到了30%多，但是从产值来讲，可能略微低一点。

　　【记者】：在圣象整个国际化目标的实现过程中，现在的布局处于一个什么样的阶段?

　　【郭辉】：我们走出去的阶段已经完成了。现在进入第二阶段，就是巩固阶段，把圣象的品牌在海外市场上扩大影响，提升服务。

　　为什么我们在海外要建立自己的销售公司，而不是简单通过OEM的方式?最主要的考虑就是海外的服务和品牌的建立。让消费者真正信任我们，产品只是其中一个方面，还要提供更多更好的服务，这些都会对品牌产生正面的影响。其次，在渠道方面，不能太单一，要多元化，这也是我们在第二阶段将会进行改进的地方。第三，产品要优化，目前，出去的产品中低价位的相对较多，当我们的渠道在当地产生正面影响之后，我们会考虑贡献一些更好的、附加值更高的产品。

　　【记者】：在中国的地板行业里面，圣象的国际化是不是走得最远的?

　　【郭辉】：这个不敢说，但是从我们的了解来讲，在海外能够通过自己的分公司产生这么大销量的，圣象差不多是唯一的。有些企业量也不少，但主要通过OEM，就是贸易的方式出去，跟圣象有所不同。

　　城镇化——实现扁平化渠道扩张

　　【记者】：中国的城镇化建设以及三四线市场发展受到了很多家居企业的关注，被认为是重要的契机。圣象是否已经做好准备了呢?

　　【郭辉】：圣象是中国地板企业中做品牌比较早的，有将近20年的历史。通过这些年的发展，我们建立了一个相对完善的营销模式——我们有省公司、二三级经销商，形成了互相信任的体系。在圣象的整个体系中，大家庭的观念还是蛮重要的，大家的关系也比较融合，上下级的信任度也比较高。我们目前大概有3000家店左右，其中大部分是在三线城市，也就是县这一级。现在大部分的县都有了我们的门店。

　　在国家政策层面上，城镇建设势必是未来中国发展的一个引擎。这些都给我们带来了非常多的机会。因此，我们也会把很大的资源投入到中国的城镇化建设中，包括网络布局、产品准备、渠道服务、物流等各个方面。为什么说有的企业做不到这一点?因为它没有一个体系，而我们有庞大的、稳固的经销体系作为支撑。

　　【记者】：这么多的经销商层级，如何来实现网络的扁平化?

　　【郭辉】：实际上我们只有两级，不是一级管二级，三级管四级这样的模式。我们管到省级，省级直接管到下面二级、三级、四级等，就两级。所以，我们会提升省级公司的配置和综合能力，来服务更多的三四线城市。

　　我们个别省公司管理的店已经有一两百家，比我们管的省级公司数量多得多。实际上，每个省管理的幅度都比集团管得要大。加大升级公司的管理力度，将会有助于我们管理好更多的店面和更深层的渠道。

　　【记者】：圣象耕耘国内市场18年，是否还存在一些弱势区域?

　　【郭辉】：弱势区域是比较少的，基本上比较平均。从省来讲，当然有比较强的省，有相对比较弱的省，我们最大的省的销量已经超过了三百万平方米，例如四川、江苏、山东等;但从大区来讲，全国六个大区，量上没有太大的变化。

　　总体来讲，我们这两年的区域市场发展是比较平衡的。

　　【记者】：圣象是不生产独体实木的，那么，强化类和复合类在圣象的产品格局中分别占到了怎样的比例?

　　【郭辉】：强化是圣象最开始做的，肯定份额比较大。随着这我们对实木复合型产品的关注和投入，其销量也达到了1000多万，这个量也是全国最大的。总体来看，我们今年总的销量要超过四千万，其中将近一千万是实木类的产品，三千多万是强化产品。

　　谦卑人格——个人作用越小越好

　　【记者】：你加入圣象13年，跟圣象之间有怎样的情感纽带?

　　【郭辉】：十几年的确对一个人的职业生涯来说比较长，我在圣象工作的感情还是比较深的，我们把它叫做圣象大家庭。有人说圣象是一个人情味比较重的企业，的确是这样。这些年，我们一直在打造这样一个文化——个人和企业共同成长。另外，在圣象，大家对目标的考核是非常重视的，以结果为导向。圣象下达的任务指标，没有一个人会接过来锁在抽屉里不闻不问的，大家非常重视完成结果。换句话说就是实现自己的承诺，这也是我们的文化之一。

　　所以，2013年，在大家的努力下，我们又一次圆满地完成了既定的各项指标。

　　【记者】：在圣象工作的期间，你领导或见证了圣象哪些重要的转型?

　　【郭辉】：这些年，圣象建立了几个体系，包括利用现代化的手段去管理品牌，运行业务。比如PDBS平台，我们整个的调货、库存、订单形成、审批环节等，都是在这个平台上面去操作和实现。

　　圣象现在是一个靠体系运作的企业，可以说我离开了圣象没关系，该怎么运作就怎么运作。这是我们所追求的，也是国际化的一个方面。因为从国际化的交流中我们发现，很多成功的企业中，个人在里面起的作用是不大的。

　　我们也希望，通过几代人的努力，中国的企业也由原来所谓的“能人”文化转成体系文化。中国要打造百年企业，没有一个体系的支撑和管理是做不到的。你靠能人，一代两代，三代还有能人吗?那是靠运气。真正把中国企业打造成百年企业，就一定靠体系运作，圣象正在往这方面转。所以，个人在里面所起的作用越小越好，而体系所产生的能量越大越好，这是我们所追求的。