圣象副总裁郭辉：危机下延展渠道 进军国际市场

　　【主持人】：我们把目光聚焦在08年，这个不平凡的年份，企业遭遇经济寒冬，那么作为地板行业的领军企业，圣象的08年运营销售情况受经济寒冬的影响几何?

　　经济寒冬销售增长 创地板业奇迹

　　【郭辉】：但寒冬毕竟是寒冬，影响是有的，其一是销售增长率未到达我们的预期，其二是市场占有率也未达标，其三就是由于经济寒冬部分经销商心态受到了一定的影响，他们的商业投入、商业打法比较保守，我们圣象正在积极努力。

　　但我们的战果也是丰硕的，事实证明，从2008年初到现在，圣象的战略部署是正确的，并收到了还不错的效果。在应对行业冬天的战斗中，初战告捷。2008年上半年，圣象三个品类的销售持续增长，其中实木复合地板增长是最高的。圣象和安德森合作了以后，这个产品快速进入市场，和去年相比，增长了131%;圣象和康树合作的三层实木地板，今年也有30%多的增长;强化木地板有2000多万这样非常大的基数，也有5%的增长。所以总的来说今年，虽然圣象和很多木地板企业一样遇到很多的困难，但圣象依然保持着两位数的增长，和行业大势相比，还是比较乐观的，也是创造了地板业的一个奇迹。

　　【主持人】：认清客观情况，圣象采取了积极应对的措施，您也提到了初战告捷，那么企业应对寒冬的具体策略有哪些?

　　细分市场 延展圣象的销售渠道

　　【郭辉】：首先，我们要从心态上，鼓舞全体员工、经销商振奋起来，同时，圣象要在产品品质、品牌形象、经营管理、终端形象等方面进一步提升，圣象在规模上、体量上成为行业佼佼者，并且在品质、品味、细节上找出优化的空间，强化金牌管家优质服务。因此，精细化做好了，就是提升了圣象对消费者的价值。我们要看到08年遭遇的楼市疲软等导致的经济放缓的状况下隐藏的机会。

　　其次，细分市场的同时延展圣象的销售渠道，目前圣象在终端的一、二级市场多以专卖店的形式出现，在经济寒冬中，我们重要的任务就是新的市场中建立新销售渠道：第一部分是销售网络下延，即加强三级市场、开辟四级市场;再就是加强工程渠道，业内都有了解工程项目的销售渠道其实是有利有弊的，比如结算不及时等现象，但是随着精装修大潮的来临，圣象需要加强这方面的拓展合作，所以要加强相关部门的管理、寻求强有力的合作伙伴，从根本上规避风险;此外还要加强网络、设计师等多个渠道的建设。

　　第三，就是开拓国际市场，国际化对圣象的意义是综合性的，既能帮助企业在精细化程度上与国际全面接轨，又能把产业链延展到全球，实现全球一体化资源配置，把规模进一步做大;还能开辟更大的海外的消费市场。消化国内地板市场过冬的影响。

　　进军国际市场我们更多的看到的是机遇

　　【主持人】：其实这个国际化的策略是在05年时制定下一个10年计划是开始的，而在金融风暴席卷全球的08年11月份正式启动，针对08的寒冬，国外的市场困难重重，圣象为何逆势而上?

　　【郭辉】：就像你所说，圣象在发展了10年后的05年就制定了我们下一个十年的目标并开始尝试和一部分国际企业合作，我们的目标是就要将圣象打造成为全球知名的地板品牌，成为国际一流的木业产业集团。这也是圣象国际化战略的方向和目标。恰逢寒冬，此时圣象本身的人才储备、管理水平、与国际合作的经验等要素都已经齐备，结合我们的十年计划，进军国际市场我们更多的看到的是机遇：

　　一是，金融危机下，对国际市场抄底，可以做到低成本扩张。我们此时进行全球扩张不仅可以以成本低廉并购全球优质的产业资源、销售网络渠道，完成产业链的全球布局，还能快速聚集具有适应国际化思维的人力资源，迅速提升企业的国际化管理水平。

　　二是，国家将启动建设1000万套保障性住房。在萎缩的商品房市场，使地板企业处在生存考验的境地时。1000万套保障性住房，无疑是为地板行业开辟了市场的空间。此时我们开始国际化，主动承担起引领行业发展方向的重任，提振整个行业的信心，还树立起了资源型产业领袖企业的典范。同时也提升圣象的品牌形象。

　　三是行业面临洗牌，产业升级。在此轮中，我们作为中国木地板行业的大型企业。我们不愿行业洗牌进入恶性化传统行业洗牌的老路，通过“杀敌一千，自损八百”的价格恶战来确立自己的市场地位。我们做“价值加法，不做价值减法”，在价值提升方面有大的突破，吸引更多的二三线品牌加入到价值提升的队伍中来。

　　圣象目标 国际知名的地板品牌和国际一流的木业产业集团

　　【主持人】：那么这个全球产业布局的进行到怎样的程度了?

　　【郭辉】：我们深知一个国际化的企业，归根结底是要在全球产业布局，拥有资源，拥有技术，拥有品牌，在世界范围内拥有国际化的管理水平。圣象的国际化，将是打造地板资源国际化、科技国际化、与品牌国际化的平台。

　　同步在对国际市场实施的措施中，圣象展开了全球一体化产业链的布局，在欧洲和美国也建立起了圣象的研发中心、营销中心和物流中心。通过合资、参股等方式在印度、美国组建了海外销售公司，与美国地板贸易公司(Home Legend)和韩国销售公司(WELLIAM)。通过股权收购与控股的方式，我们获取了合作方的渠道与客户资源，实现了在美国和韩国的销售网络布点。目前我们的网络已经遍及30多个国家和地区。圣象的国际扩张目标，我们将用3年的时间，到2011年底，完成全球核心区域的资源、研发、营销布点，地板产品内外销比由目前的9：1提升到7：3;到2015年，建立全球5大研发中心，打造8000个营销网点，产业链规模进入全球前5名之列。届时，圣象将成为国际知名的地板品牌和国际一流的木业产业集团。

　　在机遇面前，我们狠抓机遇，积极部署国际化战略。在国际化的进程中，圣象决心努力加快国际化进程。我们相信圣象完成国际化战略后，必将成为世界地板行业的领军企业，同时在全体国内同行的努力下，中国地板行业将整体进入国际市场。

　　【主持人】：那么在走向国际化的过程，对圣象而言面临最大的挑战和考验有哪些?产品和营销措施对应的会有怎样的变化?

　　【郭辉】：首先讲，虽然我们已经与国际合作伙伴有了多年的经验，但合作毕竟是两种文化的碰撞，包括经营理念、企业文化等都要进行磨合，这对双方都是个考验，但我也同时相信这个问题用时间可以解决，其次再来说，虽然金融风暴影响，扩张的成本相对低，但对整个欧美市场的经济低迷会严重到什么程度、何时见底、当地政府是否对本土工业贸易试试保护措施等因素还是没有绝对的把握，这些都是我们需要面对的。

　　针对当地具体市场，我们会调整产品品类以及营销手段，满足当地的消费需求。

　　进军3、4级市场这将是09年的工作重点

　　【主持人】：09年应该是很难过的一年，很多企业选择了收缩性打法，包括裁员、扩张放缓等，圣象选择是扩张式打法，重点是进军3、4级市场?我们做好准备了吗?

　　【郭辉】：不仅做好准备，而且进军3、4级市场这将是我们09年的一个工作重点，在我们的划分中，三四级市场其实是指县城和乡镇，这部分市场对价格的敏感度很高，圣象要在坚持品牌的同时，推出物美价廉型的产品，一般每平不会超过100元。当然，大家都是知道圣象的产品品类称之为“三驾马车并驾齐驱”，在强化、多层实木复合、三层实木复合相当成熟的基础上推出新品，也是比较容易的事情。

　　我们的营销根据产品特征和当地用户的习惯来制定，细节太多，我在此不赘述，但圣象早已试水3级市场，目前较为成功，所以进军3、4级市场绝非难事。

　　圣象之所以成之为圣象的原因

　　【主持人】：其实一个企业能在大环境不景气的时候，还依然坚挺，这应该归功于它厚实的基础，我们先来回顾一下，从1995年圣象诞生那一天，经历了13年耕耘发展，涵盖了速生林基地、基材制造、地板研发制造和营销服务网络，圣象在产业链的这几个关键环节上，规模都达到了中国或亚洲的第一，在全球业界已经进入前十位。是怎样一个过程?圣象为何成之为圣象?

　　【郭辉】：这个说来话长，但圣象集团的发展可以分为几个阶段：首先是95到98年的市场初建期，圣象集团在国内建立了自主品牌。将服务引进来，形成销售和服务一体化，这也为中国未来地板的发展开创了先河。第二个阶段是虚实过渡期，也就是98年到2000年，这个阶段我们面临欧元大幅度贬值，使反向OEM成本大量的提升，所以这个时候我们在国内建立了一流的制造工厂。第三是资本选择期，是2000年到2002年，这个时候我们认识到地板是一个资源型行业，资源型行业的产业链是至关重要的，如何打造一个完整的产业链，这是我们这个阶段重要工作。第四个阶段就是2002年至今，这是我们快速发展期，同时我们启动了国际化战略的发展。

　　目前，圣象集团已经成为中国最大的木地板企业，产品涵盖了强化木地板，三层实木地板和实木多层地板等，在中国连续12年销量第一，截止到2007年圣象集团销售地板面积1亿平方米，根据世界品牌实验室和世界经理人周刊联合评估的中国品牌500强中，圣象的品牌价值已经达到了70.85亿，连续5年蝉联家居建材行业的品牌第一名。圣象已经打造了一个纵向贯穿上下游，横向全球一体化的木业产业链。整体规模现在位居亚洲的第一位，世界前十位。

　　圣象之所以成为今天的圣象，其实更多的在于策略和细节，总的来讲，可以分为三个重点：一是品牌的打造，从圣象诞生的那一天开始圣象就致力于自我品牌的建设，通过过硬的产品品质、服务等，在广大的消费者心目中形成了一种无形的影响力，买圣象就是买强有力的保障;二是渠道的建设，这要谈一谈我们和经销商的关系，相比较攫取短期利益的企业，圣象更注重与经销商长期合作的形成的市场战斗力，我们遇到任何情况，首先考虑的就是经销商的利益，政策上也有一定倾斜，经过10几年的合作共赢，我们和经销商形成一个高度互动、信任的关系;最后就是公司的软实力了，从圣象的内部经营、人才培养储备、企业文化建设发扬、管理机制等多方面，圣象是不遗余力的去完善，带好一个庞大的队伍，需要从各个细节去抓，比如举办几千场5000、6000人培训、详细的奖罚制度等。

　　这是一个综合实力的比拼。

　　预计2010年市场情况会有所好转

　　【主持人】：09年以及未来几年的市场发展的趋势预测下?

　　【郭辉】：08年，我们感受到了来自地球另外一端金融风暴的寒意，但国内包括楼市不景气人们消费信心不足等情况导致的国内经济也寒意阵阵，也是我国经济发展到一个阶段，需要进入自我调整的一个转折点，我们不怀疑中国会持续增长的大局面，但自我调整还是有必要的。我预计2010年市场情况会有所好转。我们对此充满信心。

　　【主持人】：感谢郭总。