金融危机造扩张机遇 惠尔地板逆市进军四川

    【地点】：惠尔地板银河博美旗舰店
    【嘉宾】：南京罗伦特地板制品有限公司营销总监 周洪成

    【主持人】：周总你好，今天对于惠尔地板来讲是值得高兴的日子，有幸能采访到远到的贵宾，首先请介绍南京罗伦特公司的情况。

    【周洪成】：南京罗伦特装饰材料有限公司创立于上世纪90年代，，自1995年从西班牙进口强化地板开始，到1997年在国内生产，是国内最早一批从事强化木地板的生产、销售和售后服务的企业，目前已扩展到实木地板、强化木地板、三层实木地板及多层实木地板的研发、生产、销售和服务。后期我们开始了品牌运作，拥有一系列品牌，包括雅佳、雅仕、特佳丽、圣得尔、惠尔等8个品牌，在国内已经形成了一定的知名度。公司“惠尔”品牌蝉联“中国品牌500强”，更进一步奠定了“惠尔”——中国木地板领导品牌的基础。

    【主持人】：惠尔地板是后期从南京远道进入四川的，企业之前的战略定位是什么？

    【周洪成】：惠尔地板的总部96年搬迁到江苏南京，我们当时战略定位是立足于华东，辐射全国。首先，我们梳理了全国市场，以华东市场、北方市场两个地板销量相对大的市场，主要以强化地板销量，为我们的战略目标，同时又在全国开展网络销售工作。

    【主持人】：惠尔地板是什么时候把西南市场纳入企业的战略规划中的？

    【周洪成】：应该说惠尔地板在2004年就进入过成都市场，当时的零售采取的是总代模式，运作从04年一直到06年，04年销量是7-8万平方米，通过几年的运作，始终维持在10万平方左右，没有很好的突破。通过总结，我们发现总代模式有很多问题。第一：总代理的各种物流成本，物流储备能力不足；第二：现代企业的流通要求市场扁平化的趋势，要求我们的产品要减少中间流通环节；第三：总代对公司的资源政策下沉不到位，存在二三级市场许多矛盾不好解决。为此，我们把总代模式取消了，长痛不如短痛，把这个市场归零。所以说大家看到从06年底到08年底，我们惠尔在四川没有出现过。

    【主持人】：惠尔地板何时考虑再度入川？在四川的再次亮相有什么期望？

    【周洪成】：我们企业在做活其它外围市场的时候，08年众所周知的金融风暴，对我们的上游建筑行业，包括地板建材行业影响比较大。我们总部认为，许多中小型企业在退缩，采取一种保守的战略，而恰恰我们企业相反，认为这个时候是把企业做强做大，大势进入全国市场最佳的时候。所以08年底，我们决定重新进入四川市场，并且改变模式，成立了办事处，辐射西南地区，然后选择了银河博美，作为办事处所在地，并建立了500平米的展示中心。说实话，这场金融风暴来得正是时候，全国地板企业有5000家，但是真正进行全国性品牌运作的很少，这正是洗牌的好时机。惠尔的定位是全球性品牌，之前我们往多个国家出口，国内市场也一直没有丢失。

    【主持人】：四川历来是地板企业的兵家必争之地，竞争尤为激烈，惠尔会采取什么样的有效手段推动企业在川发展？

    【周洪成】：我想有几个方面，第一：我们改变了模式，用办事处的模式直接把产品卖到终端，减少了代理的环节。第二：靠我们的产品，我们的展示中心，我们树立了六大品类的产品——实木地板，多层实木，复古地板（强化），多层仿古，艺术拼花地板，三层实木，200多种单品。用我们强大的产品优势和直销价格优势来占领市场和投入终端，让消费者得到实惠。

    【主持人】：今天开业的银河博美店是惠尔在四川的第一个店，未来的发展布局将是怎样？

    【周洪成】：我们将依托办事处为据点，逐步进驻成都的主流市场，象富森美家居、红星美凯龙（查看地图）等成都人民消费地板比较主流的市场，同样开大店，把我们的产品更全面的展示给消费者。二三级市场也会通过这个办事处，用半年的时间，将产品卖到二三级市场经销商的手中。减少流通环节，逐步建立我们的网络，辐射四川和重庆。

    【主持人】：在我的印象中，惠尔是以强化地板打市场的，今天我们看到惠尔的产品线宽了很多，是什么促使的改变？

    【周洪成】：这也是终端的需要。我们定位是依托强化地板的优势，把产品做全，目的是提高门槛。一方面从厂家实力来说提高门槛，因为其它许多厂家做不全产品；二个从经销商的把控上来说提高门槛，只要这个门槛他能接受，产品卖点和功能组合很多，高中低端的客户都能抓。

    【主持人】：企业占领市场的制高点一般在城市中心，而惠尔当初是怎么考虑选择了成都的郊县作为再次进军的据点？

    【周洪成】：我们这次的定位是办事处模式，最重要是我们要建立一个物流中心，要成立一个仓库，而银河博美刚好处于城乡结合部，有这么一个市场，未来2-3年应该是有很好的发展前景，因此以此为据点辐射全川。龙泉作为一个物流基地，我们在附近租了一个1000平米仓库，有5万平米的地板备货。今后，我们也会进入成都的大卖场，目前还在等待市场调整的机会。

    【主持人】：目前在川的经销商招商情况如何？

    【周洪成】：应该说招商情况很不错，目前四川有十几家，昨天的招商会来了27家，包括我在内，昨天晚上和意向经销商一直谈到凌晨两点。行业有个说法，地板——全国市场看四川。在四川无论是经销商也好，还是消费者也好，对地板的认知比其它省份高些，和陶瓷来比，地板是有一定话语权的。

    【主持人】：作为沿海城市企业进入四川，相信会带来不一样的地方，那在地板营销渠道上将有哪些创新呢？

    【周洪成】：惠尔目前的产能达到700万平米左右。我们采用多渠道销售战略，比如精装修模式的启动，好像最近宁波万科的30万平米工程最终是我们中标。我们会把沿海城市的一些成熟渠道和手段，比如网络线上和线下团购等带进四川，我们在5年前就做网络团购，华东沿海地区对网络接受度相当高，和成都有一些差异，我们相信未来成都消费者对于网络接受也在改变。比如，我们可以在网络开店销量达到3万平米，同样的在主流卖场拿下300平米的店销量也是3万平米的时候，谁的成本更低呢？所以成本较低的一些渠道我们会着力去做。

    【主持人】：这是外部的营销手段，企业内部还有那些创新？

    【周洪成】：主要是在模式上，我们第一步是成立办事处，第二步是发展成多类合作分公司，第三步是建立股份制分公司。我们企业的上市计划因为08年金融危机影响而停掉，目前我们在重启IPO上市，在中小板块，资金2亿多元。上市后，我们的经销商也都有参股比例，每个经销商都是我们的股东，这是管理上的创新，也将促使经销商更能乃至必须在思路上和企业走到一起。

    【主持人】：谢谢周总接受访问。

                                                                （来源：焦点装修家居网）