打造地板企业品牌建设的差异化

　　在品牌运做中，同质化一般被认为对企业是最具伤害性的，因为它会使得企业没有任何优势可言，这就需要企业尽可能创造品牌运作的差异化，以达到品牌操作中的“利益”最大化。技术日益成熟的木地板行业，每一个品牌在工艺、技术决定的地板品质上，处于同一等级的企业水平已经越来越接近。

　　从艺术设计的角度来看，从临摹到创作，是每一位设计师所必须经历的过程，在这一过程中，会充分显示出设计师的灵感源泉、创新思维的运用、创作手法的元素组合，假如一名设计师没有足够的创作欲望和设计概念的更新，作品也会趋向于同质化，在某种意义上，企业设计师的“同质化”会加速品牌的同质化，对品牌造成一定伤害。

　　那么，地板企业的设计师该如何面对产品同质化带来的困惑呢?企业品牌建设的差异化又该如何打造呢?

　　一、 地板品牌运作中的艺术元素

　　所谓艺术，是人们把握现实世界的一种方式，艺术活动是人们以直觉的、整体的方式把握客观对象，并在此基础上以象征性符号形式创造某种艺术形象的精神性实践活动。

　　在木地板行业，设计师必须能通过艺术创作来表现和传达自己的审美感受和审美理想，欣赏者通过艺术欣赏来获得美感，并满足自己的审美需要。这种艺术形式的美感和心理知觉，不能像绘画或者雕塑一样直观地表达，因为地板是一种家居用品，它首先是满足消费者的应用需求，其次才是美感，更何况，用地板设计表达艺术感知并非易事。

　　但是，木文化在东方繁衍已久，从秦汉雕梁到江南水乡，无不隐含木文化之身影，古代木文化中的艺术设计往往取决于木性本身，加上社会影响，所以在表达上特点鲜明，比如秦代木刻艺术和唐宋存在巨大差异，这种社会影响带来的木文化中的艺术理念，如同我们每一个地板企业品牌操作中的艺术特点，必须呈现差异化。

　　二、 目前地板品牌运作中的设计流行趋势

　　在现代家居中，家居文化艺术开始大张旗鼓地进入普通居民的生活，影响我们的生活方式，这种风格体现在家装设计上，就是更加着重设计的文化和艺术内涵。但这种内涵并非意味着需要繁华与奢侈的家居装饰品，相反的是，人们开始注重艺术手法上的简洁与明快。

　　目前市场上出现或者流行的风格大致分为：中式风格、古典风格、新古典风格、现代风格、后现代风格以及欧式风格等，在这些风格中，地板厂家也大肆渲染一些流行的元素概念，比如浪漫米兰、比如温馨地中海海域风情、比如宫廷巴黎富贵等。可是，问题在于，这些地板是不是能表现出所谓的风格，比如古典主义，在设计时如何表现?把油漆颜色改变成一下就成了复古主义?笔者认为，这种概念式的吵作方式只是企业掩耳盗铃式的艺术“欺骗”，在长久的品牌运作必然会被消费者抛弃。

　　值得我们欣慰的是，面对同质化日益严重的挑战，一些品牌企业已经开始觉醒，并不断进行艺术表现创新，如国际流行的原汁原味的自然风格，我们的地板品牌企业逐渐开始少上色或者不上色，并保持地板的疤结、纹理等;浮雕面地板、拼花地板的出现，也突破了视觉上的单一与同向。

　　但是，从设计师的角度看，根据目标群体的细分而对地板设计进行艺术细分尤其重要，比如某些品位、尊贵的高层知识分子，其对艺术的理解要比一般人深刻，例如温和主义家具的设计更关注家居环境的自由舒畅、平和放松感，以及符合本人身份的品质。这样的设计就不能用在动感、现代的青年环境设计中，因此，这就需要我们的地板企业从原有的设计入手，逐渐掌握目标群体的消费需求，从而设计出满足其心理特征的地板作品。

　　三、 用用元素组合与理念创新突破同质化瓶颈

　　现代设计领域中，已经从单纯的产品设计延伸到环境艺术设计，从满足日常生活需要的基本领域过渡到居家和谐的心理领域，因此，整体艺术化、个性化、民族化等将成为目前设计重点，而从目前掌握的国际流行趋势看，自然、简约的品位家居将成为最大流行趋势，贴近自然、注重田园、缓解压力的设计理念将成为地板设计师应该关注的重点。

　　产品设计的差异化需要我们解决目前存在的三个问题：

　　第一， 我们的地板企业到底应该如何提高艺术含金量，而不是单纯的概念炒作。解决这个问题就需要产品设计师用元素组合与理念和我们的地板产品相结合，并通过大量的市场调研找到最切合消费者的艺术设计风格。

　　第二， 在原有产品线的基础上，如何实现与其他企业产品设计的差异化。基于第一个问题，假若企业设计师设计出的产品与其他企业并无创新之处，那么，这种设计即使是流行的，也是失败的作品，我们的最低目标是，在阐释我们的产品设计时，至少有我们企业发展的独到之处和设计理念。

　　第三， 地板产品设计师应该专业化和产业化。目前的地板企业，其设计师几乎都是兼职的，甚至根本没有设计师，而是在市场上看到别的厂家的地板样品，模拟其样品制作。这种企业不会成为市场所需要的品牌企业，因为它的设计理念一开始就被同化了。因此，企业应该建设自己的设计队伍，而设计师也应该专业化和规范化，只有这样，产品设计才会呈现出差异化，才会对品牌建设起到支撑和促进作用。

　　四、 地板企业品牌运作中的差异化塑造

　　笔者曾撰写文章，专门探讨地板品牌中的差异化塑造的问题，个人对产品差异化的理解是，同质化与异质化并不单单局限于产品的品质和技术上，产品线上的衍生物也极其重要，如品牌运作手段、企业形象、售后服务、营销队伍等等。产品同质化其实并不可怕，可怕的是每一个环节都被“同化”。举个例子，比较成熟的手机市场，几乎比较大的品牌企业都能够完成其他企业所开发的新手机功能，而且功能日益趋向一致。但是，因为价值观念、品牌运作方式、企业渠道建设、售后服务等因素上存差异性的存在，使得两个在企业规模、研发水平、产品品质几乎相同的企业，市场影响力、销售量会出现天壤之别。

　　同质化并非是阻止企业品牌运作成功与失败的决定因素，真正的决定因素在于企业核心思想的差异化，也就是企业管理者在思想上所能把握的高度和宽度，以及这些因素对品牌运作、营销渠道、终端服务影响的深浅程度。

　　因此，当一个企业发展到一定阶段、行业出现同质化现象的时候，必须用外力打破这一圈子，即在其他因子上充分运用异质化手段，以保证企业在整体上区别于其他企业。