家装市场出现马太效应 中小企业品牌如何打破阶级分层

部分领先的家居建材企业不仅是率先进行品牌在市场的渗透，它们还通过聚焦自己更擅长的领域，专注单品类的产品输出，攒下良好用户口碑，并通过成百上千个经销商门店产品输出占据了市场领头羊的地位。

家装产业链冗长且复杂的特征多半来源于其供应链的整合，完成一间房屋的装修除了上百种装修工艺外，同时也需要去选择上百件家居用品，从大件瓷砖、地板、卫浴到五金、饰品、布艺等小样，每个小的SKU都有上万种品牌，加上受地域性影响，品牌的知名度和口碑也截然不同，如何在上千种SKU中选择心仪的产品，不仅是消费者的痛点，也是10万家家装公司的痛点。

而更为之头疼的是，正是这些复杂的品类瓜分着家居建材4万亿的市场规模，导致市场不集中，极其分散。家居建材主要分为装饰材料、家具、人造板和智能家居四大部分，往细了分，装饰材料又可以分为陶瓷、石材、门窗、涂料等13种大的SKU，包括家具也可以细分为衣柜、橱柜、床等等。

(数据来源：中装协相关数据披露，亿欧智库整理及预测)

记者根据《家装50强榜单》企业的＊＊＊息中搜集整理各家供应链品牌，从掌握的信息来看，家居建材品牌集中度相对较高，个别企业出现的频率极高，如瓷砖领域，蒙娜丽莎、东鹏、马可波罗三个品牌频繁见诸，地板如圣象、大自然，奥普吊顶，厨电品牌老板、方太等等，一二线品牌绝对市场占有，中小型企业品牌出镜率几乎为0。

品类复杂多样，品牌相对集中。在互联网没有普及前，电商平台、自媒体等网络营销渠道没有在家居建材领域流行之前，传统品牌的打法是地域性全覆盖的方式抢占市场，通过楼宇电视、飞机高铁站点、地铁广告等方式打造品牌影响力，这种撒钱式广告投入的确对部分品牌进行了有效传播，也造就了一定品牌影响力。不仅是品牌在市场的渗透，它们还通过聚焦自己更擅长的领域，专注单品类的产品输出，攒下良好用户口碑，并通过成百上千个经销商门店产品输出占据了市场领头羊的地位。

(数据来源：巨潮资讯网，亿欧智库整理总结)

通过以上四个品类上市企业的营收对比可以得出，家居建材市场呈现出强者强，弱者弱，巨头绝对领先的局面。当然这种马太效应的出现并不奇怪，在各个领域中占有绝对领先地位的品牌都率先建立了自己庞大的营销渠道，尤其是经销商门店对品类销售带来的直接影响。就厨柜业务来看，欧派家居的厨柜经销门店数高达2088家，单品类营收43.69亿元，比志邦、金牌、我乐、司米橱柜合起来还要多，欧派家居在厨柜领域建立的品牌优势已然形成了其他品牌不可跨越的鸿沟。

2016年上市企业厨柜业务门店数量及营收对比

当然想要快速打破阶级分层，通过传统广告投放以及建立线下门店的方式难以轻易实现，尤其是大环境的改变，广告成本不断升高，劳动力和原材料成本不断增加，走原来的路径已经不再是明智的选择。中小企业品牌若想短时间塑造一定品牌知名度，抢夺市场江湖地位几乎是天方夜谭，同时也可以发现，各领域领先品牌也都前后推出“大家居”战略，进行品类创新，寻找新的利润增长点，而据记者的企业调研，“大家居”战略暂时并没有形成明显的回报。

面对现状，家居建材品牌需要重点考虑的或许应该是尽早进行渠道变革，前段时间阿里曾鸣提出S2b的新商业模式引起整个行业关注，就互联网家装未来格局而言，家装产业结合S2b模式形成的行业格局也就是供应链企业的模式，家装企业化身为供应链平台，成为家居建材商除经销商外的新的销售渠道，这种向B端渠道的转变较原先经销商体系运作成本更低，通过家装公司拉近了与消费者的距离，是家居企业实现大家居战略的有效路径，也是中小企业重新塑造品牌新的转机。

话说回来，这种极端并不限于家居建材产业，餐饮外卖、共享出行、直播娱乐等领域也会出现相似的情况，时代在不断发生变化，消费理念也在不断革新，新技术、新理念也在助力产业的创新发展与升级。当下许多家居建材品牌纷纷发力柔性化智造、信息化管理，提高企业产能，降低运营成本，当然除了技术门槛，也需要大量的资金支持，而对于中小型企业而言，新的商业运作模式颇为重要，渠道变革就在脚下，是否能追得上下一阵风波，能否飞得起来就另当别论了。

（来源：亿欧 作者：贾萌）