探析丨持续创新与变革 兔宝宝传统行业的逆袭

兔宝宝作为建材家居行业上市元老，与其他品牌相比行业关注度要稍低一些，定制业中，索菲亚、好莱客与刚上市的欧派家居和尚品宅配被行业称为“定制四少”，板材业，宜华生活、大亚圣象在面对互联网+风波中活跃度要更高一些。 兔宝宝以营收净利润双向增长位于前列，其中营收增长高达65%左右，数据的背后究竟隐藏了怎样的事实.

传统行业的逆袭

1993年成立的兔宝宝以装饰贴面板起家，2005年前主要生产销售当时使用比例最高的装饰贴面板，2005年5月10日A股上市，同年随着装修市场呈简约化与家居产品成品化发展，兔宝宝探索转型形成基础装饰材料和成品家居两大产品体系，打造新的利润增长。

对于2012年营收减少，财报表示主要由原木销售收入减少所致，亿欧智库通过对兔宝宝主营指标结构分析发现，其子业务“原木”产品较去年减少0.5亿，数字刚好能对应，但值得一提的是，此前占比超过15%的“原木”产品，2016年营收列项不足0.01%。不仅是原木，以贴面板起家的兔宝宝，胶合板、贴面板、单板等原主营业务占比也逐年下降，加上本身板材较低毛利的行业属性，兔宝宝转型成品家居之举迫在眉梢。

兔宝宝此前板材毛利普遍在10-15%左右，毛利率低，再加上近年来原材料和人工成本的上涨无疑火上浇油，从财报中了解，2016年兔宝宝光材料成本这块就高达16亿左右，占比总成本87.88%。而目前兔宝宝新增成品家具业务毛利也仅仅为21%，低于整个家具行业平均毛利水平（30-40%）。

除了毛利率低，兔宝宝TO C的能力也很欠缺。此前以板材业务为主，主要服务生产端、供应端和管理端，并未涉及销售端和服务端，这一点从其市场推广费用可以看出，截至2015年兔宝宝市场推广费用一直保持在2000万元左右，与销售业务（B端）费用基本持平。

基于以上因素，兔宝宝就现有业务进行强整改，大批量关店，2014年兔宝宝专卖店减少近800家，除此之外员工数从2012年底2374人降到2014年底1890人，主要是生产人员裁减592人。

强转型就意味着强风险，虽然新增成品家居系列如地板、木门都取得了一定的增长，但由于体量很小，装饰材料业务的下降依然是影响兔宝宝整体业务下降的主要原因。好在兔宝宝之前的付出逐渐有了回报，新老业务都发展得不错，2016年营收同期增长62.6%，净利润增长166.52%，2017年更是强势增长。

持续创新与变革

先革命再逆袭，虽然兔宝宝目前已经实现双向增长，但以现有的业绩和市值还远不能在家居建材领域占据绝对领先的地位，尤其是当时布局家具业务已然没有先天优势，而拥有绝大营收比例的装饰板材产品若难以接受市场考验，很可能从此一蹶不振。

庆幸的是，兔宝宝感知到了行业的变化，并积极转型，2016年初兔宝宝豪掷5亿元收购杭州多赢网络科技有限公司，发展互联网业务；正式设立装饰材料、家居宅配、互联网三大事业部，将所有板材业务列为装饰材料，主要将精力放在家居家具领域，以衣柜、木门等定制化业务为核心，建立一体化家居装饰整体解决方案的服务能力。

除此之外，兔宝宝表示继续强化渠道建设，推进家居生活馆建设，2017年完成356家专卖店建设，全国覆盖率达到82%；同时2017年广告投入总预算提升至1.2亿元，加强网络推广和自媒体宣传力度。当然，兔宝宝未来是否能转型成功，亿欧暂不做判断，相信这也只是家居建材行业其中一个案例，在面对消费理念变化，互联网+背景下，企业是否有创新变革的意识和动力很重要，至于是否能逆袭成功就是另外一回事了。

2018年强势增长

兔宝宝定下“三年冲百亿”目标，在成功实施基础材料供应商向装饰材料综合服务商的战略转型中，全面打造“全国最具竞争力的家居宅配服务商”愿景，坚持品牌、渠道、技术创新，成立了兔宝宝运营中心；还扩大家居产业链，开创板材行业跨界经营的新局面。投资兴建的兔宝宝家居产业园终端成品设计、制造基地呈现欣欣向荣的景象，兔宝宝衣柜、地板、木门等产能得到大幅提升。

公司2017年的高速增长的主要原因公告，近年来兔宝宝专卖店建设不断推进，装饰材料专卖店在完成核心市场全覆盖和重点市场的县级以上城市基本全覆盖后，正在全面推进密集分销和渠道下层工作，全国其他地区新开发市场的专卖店建设也在快速推进，家居宅配各体系专卖店也在核心市场快速推进，专卖店新增数量持续快速增长，使公司整体收入保持高速增长； 销售公司加强了对经销商在营销促销、新产品推广和营建支持等全方位的支持，经销商的综合营销能力得到极大提升，同时，针对家装公司、精装修工程业务等新业务扎实推进，为专卖店的单店销量的快速增长带来新的空间；

2016-2017年，兔宝宝环保中国行，全国范围内举办了几十场大型团购会，极大的推进了销量增长。

公司不断加大品牌宣传和广告投放力度，“兔宝宝”的品牌知名度、美誉度和影响力不断提升，品牌优势逐步转化为市场优势。

1月13日的经销商年会，兔宝宝宣布2017年取得营业收入72.22亿元的骄人业绩，并称2018年公司的营收目标为102亿元，强势跨入百亿级企业集团。

（来源：定峰汇）