2018中国家居建材行业异常艰难 出路在何方？

2018年，中国家居建材行业异常艰难。宏观层面面临国家精装修政策调整下的市场变化，微观层面面临85后，90后消费者的需求变化；外部环境市场竞争激烈，企业内部没有方向；可以说，所有的家居建材厂家和经销商都在寻求出路。

2018中国家居建材行业异常艰难 出路在何方？（图片来源于网络）

对于消费者而言。品牌厂家生产了产品，其拥有生产价值。渠道商将产品传递到消费者手里，渠道商拥有传递价值。传统的层层批发渠道效率低下，被连锁卖场PK掉，电商则进一步抹平了时间，空间的限制，效率更高。小米这个新物种，不仅拥有生产价值，还拥有传递价值。两者叠加，让消费者享受更有性价比的产品。这或许正是小米这个新物种独特之处。 

家电行业如此，家居建材行业亦如此。 

红星美凯龙，居然之家等连锁卖场的兴起，也成就了一批家居品牌。志邦橱柜2009年从区域到全国扩张，提出弯道超车战略。其中很重要的一点就是和红星美凯龙签订战略合作。 

2009年与红星集团就中国家居第一品牌--红星美凯龙的战略合作意向达成一致，并正式签署战略合作协议。至此，志邦厨柜完成了“名牌捆绑品牌“的经营策略，成为红星美凯龙A级战略合作伙伴，此举意味着志邦厨柜抢占全国优势展厅资源策略达到一个新高，也是志邦厨柜品牌实力的见证。从而拥有了国内第一品牌家居A类展厅的选择权，在优势卖场、黄金展厅和经销商之间架起了财富的桥梁，避免了经销商有好品牌却找不到好位置尴尬局面，一举为有志于加盟志邦的优质客户解决了后顾之忧。 

线下渠道红利，线上也有红利。美乐乐和林氏木业都是从淘宝天猫做起来的，欧睿宇邦和丽维家也是从淘宝做起来的。但是，今天线上，线下渠道成本高企，家居建材行业又到拐点。 

家居建材行业面临的挑战 

1、红星、居然要干啥？

2017年财报数据显示，红星美凯龙实现收入109.59亿元，同比增长16.14%，归属于上市公司股东的净利润为40.78亿元，同比增长20.04%。财报显示，截至2017年12月31日，公司在国内29个省、直辖市、自治区的177个城市经营了256个商场，总经营面积约为1514万平方米，包含71个自营商场和185个委管商场……

笔者查看了《中国统计年鉴--2007》，2006年中国家居建材商店一共有127家商城（直营122家，加盟5家）。全国销售收入110.3亿元。

红星的发展，代表着中国家居建材流通渠道的发展。最近十年，是中国房地产高速发展的十年，是家居建材行业高速发展的十年，也是家居建材连锁卖场高速发展的十年。2018年1月，红星美凯龙登录A股，成为“千亿”市值企业。红星不甘于做家居建材行业的渠道商，它要做整个家居建材行业的孵化器。

与红星的“买买买”不同，居然之家是“卖卖卖”模式。 

在2018年初，阿里联合一众投资机构及企业给居然之家带来了130亿人民币的投资，居然之家因此释放了36%股权。而在这轮巨额投资的热度尚未消退之际，居然之家又迎来了顾家家居的新一轮融资。

2月26日，顾家家居发出公告，将出资1.98亿元成立投资基金，并宣布投资的唯一对象是居然之家，投资完成后，顾家家居将间接持有居然之家0.54%的股权，未来将获得居然之家IPO上市投资收益外，并与居然之家在业务方面保持战略合作。

除此之外，惠达卫浴也加入了居然之家的阵营。惠达卫浴于3月8日宣布与居然之家金融控股有限公司等共同成立投资基金“北京居然之家联合投资管理中心”，并以自有资金参与认购投资基金3000万元基金份额。

在达到30亿元的该基金规模中，顾家集团又认购出资5亿元，乐华恒业出资2亿元。除了“卖卖卖”，居然之家另一个值得关注的点在于向“大消费”方向的转型升级。

在2018年初，居然之家董事长汪林朋喊出了一个口号，到2022年建设线上线下一体化的新零售经营格局，实体店数量要超过600家、市场年销售额过千亿人民币，并在2027年之前力争完成由“大家居”向“大消费”的转型升级，实体店数量超过1200家，也就是实现“十年千店”的目标。

从居然之家现有的业务格局来看，居然之家正在建设的“大消费平台”涵盖的内容很多。它覆盖了室内设计和装修、家具建材销售、智慧物流、商业会展、金融服务、跨境电商、食品超市、院线餐饮、儿童娱乐、体育健身、数码智能、居家养老、城市综合体开发等领域。不过，其布局的行业类别看上去似乎没有红星美凯龙来得“专注”。

红星，居然的“买买买”和“卖卖卖”到底要干什么？

笔者认为，红星居然的“买买买”“卖卖卖”都源于对未来没有安全感。在家居建材产业链条上，品牌厂家是生产价值，线下经销商是服务价值。家电等标准化产品，渠道商的价值是传递价值。但是这个传递价值正在被互联网取代，小米就去渠道的中介化。但是，家居建材行业需要线下的设计，安装，售后等服务。红星，居然在消费者的家居建材消费过程中提供了什么价值？说白了，红星，居然就是个房东。在信息不透明的传统互联网时代，红星，居然可以用卖场给家居品牌做信任背书。但是，今天是移动互联网时代，一个手机便可以解决信息信任的问题。所以，红星，居然就尴尬了。红星居然的“买买买”“卖卖卖”是否可以理解为通过资本绑定，绑架上下游企业？ 

2、红星美凯龙面临的挑战？

（1）85后，90后消费者不去逛卖场了

最近几年，精装修房越来越多。精装修模式下的拎包入住模式火爆非凡。定制家具每年30-40%的增长率，而成都的亚度家居专注拎包入住模式，近年来每年保持80-100%的野蛮生长。为啥？因为85后，90后都在加班挣钱，他们没有时间去建材市场逛。这个说法您接受吗？ 

85后，90后愿意花更多的时间去看电影，去旅游，为什么不喜欢去建材市场？ 

（2）卖场房租模式不能满足消费者一站式购物需求

人的需求很简单，衣食住行。

解决吃饭问题，传统线下方式是去菜市场买菜回家做，线上方式是天猫京东超市购买，等待送货。钱大妈解决了菜市场的便利问题（社区店，很近）和信任问题（不卖隔夜肉）。最新方式是河马鲜生，现买现吃，都不用回家做饭了。

消费者装修的目的是什么？

是要一个舒适的家。而不是要地板，瓷砖，橱柜，衣柜……

红星，居然这样的建材市场和菜市场差不多，需要消费者去选购“菜品”。消费者需要花时间选择，最后还不知道拼凑的家是什么样子。对于精装修房屋来说，拎包入住就非常省事，小区户型，装修风格，产品内容，价格一目了然。

备注：创喜邦盛为碧桂园旗下公司，为碧桂园做拎包入住配套。

拎包入住目前是针对精装修房屋。中国目前已经有3亿存量房市场，这些用户的装修需求如何解决？整装是个方向，是否有更好的模式呢？

（3）家居建材企业怎么办

过去十年，对于很多家居建材的厂家来说，开个厂，解决产品生产问题；参加展会，解决渠道通路问题；再辅助经销商搞搞培训，促销，就能解决销售问题。今天，这套模式基本失灵。因为消费者已经不去门店解决装修问题。 

家居市场面临两个重要的市场变化。

其一、是新房的结构性变化；

上图是北京未来五年的各类住房的供应结构。其中租赁类住房（45万套），保障性住房（31.5万套全部精装）都是B2B的生意，这些房子不会去传统门店解决装修。在商品住房74.5万套中，很大一部分也是精装修，只有很小一部分改善型住房的业主回去门店选购建材产品。 

其二、是旧房的改造需求变化；

中国房地产经过20多年的发展，目前拥有3亿多套旧房，每年6%的重装率，就有1800万套。如何满足这类市场的需求，是每个家居建材厂家需要考虑的问题。 

（1）立邦针对旧房市场，推出刷新服务。

立邦是个涂料企业，刷涂料是个技术活。立邦整合油漆工，建立标准，为消费者提供专业刷新服务。 

除了刷新，消费者还需要布局装修，重新装修。 

（2）北京今朝装饰，专注旧房装修市场

在今朝的网页上，今朝装饰给自己的定位是“老房装修专家”。在建材方面，今朝选用了圣象地板，东鹏瓷砖，老板电器等品牌产品。

所有装修材料都不经过任何经销商，省掉中间商环节，让用户更少花费做出更有品质的家。 

立邦作为材料商，整合服务商（油漆工）直接为消费者提供油漆刷新服务。

今朝作为服务商，整合供应商（主材产品）直接为消费者提供旧房装修服务。

立邦和今朝都抓住了消费者的需求，然后去整合相应资源。其他建材企业该怎么又该何去何从？是自己直接面对消费者，还是成为被整合的服务商（油漆工）和产品供应商（主材产品） 

3、家居建材市场的未来走向

（1）营销从 4P 走向 4C  

经典的营销理论有4P，4C。

4p理论是一种营销理论即；Product、Price、Place、Promotion。取其开头字母，意思为产品，价格，渠道，推广。杰瑞·麦卡锡（Jerry McCarthy）教授在其《营销学》（Marketing，第一版，出版于1960年左右）最早提出了这个理论。 

4Cs营销理论（The Marketing Theory of 4Cs) ，也称“4C营销理论”，是由美国营销专家劳特朋教授(R.F. Lauterborn (1993)在1990年提出的，与传统营销的4P相对应的4C理论。它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。 

中国的家电业，家居建材业都是4P理论的践行者，工厂搞定产品，制定价格政策，通过全国的渠道体系，搞促销，搞活动，拉动销售增长。随着市场竞争的激烈以及消费者的成熟，4P逐渐被4C取代。淘宝的“亲”拉近了和消费者的距离；钱大妈的社区店更方便小区的大爷，大妈买菜；小米极具性价比的产品让消费者选购产品不用考虑价格；定制家具根据消费者的需求来生产。 

4P理论诞生于美国20世纪60年代，4C理论则是90年代。这个时间节点刚好对应中国上个世纪90年代和今天。渠道是生产者和消费者的桥梁，但是今天的消费者都不愿意去建材市场。今天中国家居建材行业面临的挑战就是原有的渠道离消费者太远，不够便利。拎包入住模式的样板房就在小区，这个比建材市场的门店更接近消费者。 

4C理论是所有中国家居建材行业需要补课学习的理论。

（2） 新物种------产品公司整合服务，还是服务公司整合产品

外地出差，我之前都是在携程上预定酒店，因为上面有很多选择。有一次入住汉庭，被一个促销活动吸引，下载了“华住”APP。发现这个APP上有很多酒店，全季，汉庭，海友，桔子，宜必思，铂尔曼等等。于是，我在思考一个问题。各种酒店是我们出差住宿的“生产者”，携程等渠道商提供“传递价值”，作为“消费者”我们是更看重携程这个渠道品牌，还是更看重酒店这个产品品牌？ 渠道（携程）的价值在于连接生产者（酒店）和消费者（顾客），但是当生产者（华住集团）自己和消费者沟通时，渠道（携程）还有存在的必要吗？ 

对于装修这个事情来说，是选择建材（生产者）重要，还是选择服务（装修公司）重要？如果生产者把服务给做了（东鹏，大自然，欧派做整装），您更愿意选择哪个？

消费者选择立邦刷新服务是看重师傅，还是看重立邦产品？

都看重？ 那消费者是接受产品公司整合服务，还是服务商整合产品？ 

4、没有成功的企业，只有时代的企业

没有成功的企业，只有时代的企业-----海尔张瑞敏

笔者近日参观了掌上明珠公司展厅，上图为掌上明珠历史介绍中的一副画面。

1996年的历史背景是彩电风靡全国，当时的彩电很大，家里没地方放。掌上明珠公司及时调整产品策略，开发电视柜，从而成为中国电视柜大王。今天的彩电已经非常薄，可以挂在墙上，甚至已经没有屏幕了（激光电视）。电视柜有可能消失，也有可能被定制客厅柜取代。掌上明珠也推出了定制家居产品来满足消费者的新需求。 

没有成功的企业，只有时代的企业。只有不断满足消费者需求的企业才能成功。人是万物之主，狗被人类整合成为人类的助手和朋友，狗本身的功能也在发生变化。从早期的看家护院到今天的情感伴侣，狗不断进化以满足人的需求。企业及其产品也需要顺应人的需求变化，从提供产品到成为朋友。离消费者越近，越有机会。各位家居建材的精英们，您有多久没有和终端消费者沟通了？

渠道如此，产品亦如此。手机比电脑更小，离消费者更近，所以智能手机比电脑更有发展前景。移动互联网时代，产品就是流量，产品就是渠道，家居建材行业的渠道商们一定要思考下自身为消费者提供的价值。没有价值的渠道最终会被消费者抛弃。

以上是对家居建材行业渠道“整合”的一些思考，抛砖引玉，供大家交流探讨。

(文章来源：三粒米教育-公众号)