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重构消费场景 家居新零售之路势在必行

2018-12-05 17:11:48 http://www.chinafloor.cn/ 浏览数: 手机访问 中华地板网

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越来越多的家居企业以产品年轻化、营销趣味化等方式来应对85后至90后的主力消费群体。新一代消费者更偏爱消费过程中的便利、体验、甚至社交属性,这对家居零售场景提出了更高的挑战。家居新零售已不再是概念,而成为了家居企业战略布局中不可或缺的要素。

中华地板网】小米、盒马鲜生、名创优品等业态的模式创新与成功,已经用事实证明了新零售的落地层面的可行性及其成长空间的可观。而以此为出发点,各个行业都在上演着声势浩大的新零售变革。

越来越多的家居企业以产品年轻化、营销趣味化等方式来应对85后至90后的主力消费群体。新一代消费者更偏爱消费过程中的便利、体验、甚至社交属性,这对家居零售场景提出了更高的挑战。家居新零售已不再是概念,而成为了家居企业战略布局中不可或缺的要素。

家居消费趋势

(图片来源网络,侵删)

家居渠道的发展历程及家居新零售的诞生

家居渠道变革大致经历了三个阶段:前店后厂的手工作坊、展销一体的家具卖场、渠道多元化阶段。通过对家居渠道的变革,我们将更加清晰的理解家居新零售的诞生及其本质。

阶段一:前店后场的手工作坊

该阶段,木匠将自己打制的家具陈列在门店,供顾客选购;或者直接上门,为客户提供打制服务,整个商业模式的核心是木匠的手艺。

但木匠的设计知识不成体系,家具款式主要承袭与教授手艺的师父,导致家具产品的款式、风格单一;

产品的质量主要由木匠这一人为因素把控,导致质量的稳定性不可靠;

最重要的打制家具的生产方式,使得产品产量受限,使得家具行业在发展之初就是极端的分散。

阶段二:展销一体的家具卖场

随着家具生产端的日趋规模化,前店后厂的模式无法与大规模生产的模式匹配。同时,低频消费的家居对低租金的偏好,家具门店开始在城郊聚合,并逐渐出现家具城。

而在这之后,受益于资本大规模运作和全国性家居品牌的崛起,红星美凯龙、居然之家等一批全国性的家居卖场通过聚合更多的品牌和品类、提供更周全的配套服务、更舒适的展示环境,在各个城市攻城略地。

城市自发形成的家具城陷入竞争的弱势,优势家具品牌逃离,弱势家具品牌则留守下来苟延残喘。

曾几何时,能否在家居卖场中获得一个人流充足的展销位,决定者这个品牌的兴衰。

阶段三:渠道多元化

家居卖场日渐成熟的同时,渠道逐渐由少及多,显示出多元化特征。

以淘宝、京东为代表的互联网电商平台的出现,为家具产品的销售开辟了线上这一新的零售渠道,对家居卖场形成了高纬度打击;

精装房政策的推出,使得开发商掌握了大量的家装及家居产品订单权利,使得其在家具产品渠道的权重不断提升;

装修公司及装修平台对上游家具企业的整合能力提升,为用户提供装修服务的同时,发挥最先接触用户的优势,向用户出售家具产品;

定制家具企业创新商业模式为客户提供定制家具产品,开始走出家居卖场,在购物中心开店、在写字楼开O2O店等,进一步打破了家居卖场对零售端的控制力;

家居设计软件服务商,在用户使用软件的同时,依托极具感染力的设计页面,诱导用户消费。

1、新零售的诞生

从家居渠道兴衰更替中,我们可以看到各渠道争夺的核心资源其实是客流。特别是到了渠道多元化阶段,各渠道日趋成熟,低成本的获客可能性变得微乎其微。

特别是天猫、京东等开放式的互联网平台客流资源增长趋缓的情况下,公共性的线上存量资源已经被分刮殆尽。这意味着最具成长性的线上渠道日趋固化,也意味着在行业内做大蛋糕的逻辑即将失效,以流量为核心的分蛋糕式的行业渠道整合开始成为主题。

就是在这种背景下新零售的概念诞生了,虽然他是由走在行业最前沿的阿里最先提出,但整个新零售变革的主角却不是阿里,而在于线下。

2、新零售的本质

在这里,我们需要探讨一下新零售的本质,它包含着两个维度的含义:多渠道的融合,流量的割据。

先说多渠道的融合,当公共性的线上平台增长乏力,线下渠道商改变以往被动接受的消极态度,对自己线上流量的可能性进行探索。

特别是随着物联网、大数据、云技术、AI、VR等新技术的成熟运用,为线下渠道向上整合线上渠道提供了技术支撑。

我们即将看到的新零售,就是线上、线下全渠道无感跳转的消费体验。

再说流量割据,如果我们看到的新零售是一个新的世界,那么这个新世界并不是一整片大陆,而是分布在大海之中多元而又分散的岛屿。

在大家都已经明白流量意味着营收的可能性的时代,各个具有渠道能力的线下实体以自己为出发点对线上、线下渠道的整合。

不论他们的手段多么千差万别,其最本质的目的就是在这场流量整合大战中能占据一片天地,即通过构建一个高度发达的小型商业生态对流量进行割据。

家居新零售的实践

随着互联网巨头掀起的这股新零售风潮在家居领域不断激荡,家居企业们以层出不穷的创新业态来诠释各自对家居新零售的理解。当前可以将入局者划分为以下几类:

1、以尚品宅配(超集店)、索菲亚(智慧门店)为代表的家居品牌商;

2、以红星美凯龙(超级至尊mall)、居然之家(居然之家体验mall)为代表的家居卖场;

3、以酷家乐(到店购)、三维家(iwo家居)为代表的技术提供商;

4、以林氏木业(天猫-林氏木业智慧门店)、全屋优品(家居软装新零售)为代表的供应链企业;

5、以阿里(house pro生活严选)、京东(京东曲美时尚生活馆)为代表的互联网巨头;

6、以无印良品(自有品牌专业零售商)、宜家(自有品牌+商场化管理)为代表的生活家居零售品牌。

仅仅从代表企业,我们就可以看到集合店、智慧门店、体验mall、生活馆等多种创新业态。不论是互联网巨头阿里、京东,还是定制家居品牌尚品宅配和索菲亚等等,当前家居新零售的尝试路径主要分为两类。

第一类,技术改造,在品牌商原有家居门店的基础上运用大数据、AR等新技术进行新零售改造,通过数据赋能和技术赋能将线下场景与交易打通,解决传统门店商品展示只能看不能直接下单的痛点,通过各种智能终端可浏览商品,也可加购和下单。

索菲亚最近几年一直都是新零售模式的先行者。在提升消费者购物体验方面,索菲亚在战略层面也做了很多的部署。

4月15日,天猫& 北京索菲亚合作的智慧门店在北京北四环居然之家开业,重新装修改版后的索菲亚店面焕然一新,用阿里提供的技术加上新硬件重新诠释“新零售”。此次索菲亚智慧门店是在原有门店的基础上进行升级,新门店首次将四大“黑科技”——人脸识别、3D场景漫游、AR投射、云货架同时应用到门店中,结合大数据、人工智能等创新技术和手段,实现商品、服务、会员与交易的全面互通,布局以消费者家居需求为核心的全新购物体验。

人脸识别:在门店内,摆放着一台导购屏。消费者可以通过该屏幕的系统指示,完成面部信息采集,并生成属于自己的购物账号,同时还可以直接绑定淘宝或天猫账户,之后就可以在店内全程进行自主下单,畅快体验。

3D场景漫游:3D场景漫游则是通过样板间区域内的云屏、者导购人员手上的IPAD屏幕,把消费者所处的环境进行3D真实还原。

对于不同的风格,消费者只需手指轻轻一划,北欧风、新中式、小美式、古典式、地中海、简约式……各种风格家居场景自由切换。再也不用像以前那样要么看样品图片,要么看设计师提供的效果图了。

云货架:云货架提供海量商品随时选。为了确保消费者能“一站式”体验家居,店内除了陈列的众多的产品外,云屏里的“云货架”还有几千件商品可供消费者选择,全风格全品类都包含其中。

AR投射:对于有AR标识的商品,消费者只需要扫描二维码,就能将这商品以近1:1的效果投射在周围,查看整体家装效果。方便、快捷!

北京索菲亚智慧门店利用智能设备、数字化设备等设备,以数据为驱动,用场景价值塑造去传达驱动,用智能人机交互去体验驱动,想实现传统零售和“人(客户)、货(产品)、场(门店)”三大核心要素的重构。

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