人心已变，县级消费市场悄然变化

　　“我们对于不同层级市场消费者行为，常常会有一些假设和固见。”来自国外的一家调研机构高管曾这样说。

　　当我们雄心勃勃的地板一线品牌抱着对县城屌丝和杀马特们的固见，“吃着火锅唱着歌”下沉到这个熟悉又陌生的地方。满心怀疑以为会大赚一笔，却突然发现，原来月亮不是那个月亮，县城也早已不是那个县城。我们不禁要问，是什么在改变?

　　让你意想不到的调研结论

　　2013年年底有一个专业调研机构对我国城市消费市场进行了一次调研。得到一个非常有意思的结论：“四线市场的消费者在一些品类上的购买动机及决策和一线城市消费者惊人地相似。”

　　以家居建材类产品为例：

　　一线市场：驱动消费者购买的最大的两个因素是“符合自我价值观的品牌”;

　　二线市场：驱动消费者购买的最大的两个因素是“品牌专业性”“流行品牌”;

　　三线市场：驱动消费者购买的最大的两个因素是“国际品牌”“满足我的需求”;

　　四线市场：驱动消费者购买的最大的两个因素是“必须是我最喜欢的品牌”。

　　根据报告显示：一线城市和四线城市的受访者，她们购买某品牌产品的主要原因通常是和情感相关的，比如她们会说，希望品牌“符合我的品味，让我更有品味”以及“我选择我做主”。而在二线城市和三线城市，那里的消费者更为关心的是品牌名气大小和安全与否，他们更愿意寻找“国际品牌”“大众化的品牌”“专业的”和“可以放心使用的品牌”。

　　为什么会这样?

　　2013年前三季度，城镇居民人均可支配收入同比名义增长9.5%，扣除价格因素实际增长6.8%;而县级以下农村居民人均现金收入同比名义增长12.5%，扣除价格因素后实际增长9.6%。也就是说，县级市场的消费力，跟城镇人口相比相差无几。

　　造就这一原因的，正是在一线北上广深和四线城市之间，一个相当紧密而又覆盖人群众多的交叉点，即流动打工人群。2013年，全国农民工总人数突破2.6亿，就是他们让县级市场的消费生态，发生着悄然的变化。

　　对于大多数打工者而言，北上广深这些一线城市是他们的“不二选择”。69%的受访者首选这四个城市，只有16%选择老家周边的省会城市和小城市，剩下的15%才去选择其他二三线城市。他们的心里话是“迫切希望去大城市打工，能改变现状甚至改变命运”。的确，想去一线城市的受访者中，47%的受访者把到大城市打工作为提升个人价值的最好途径;40%的受访者表示，选大城市是因为那里生活环境好。

　　正如陶喆在小镇姑娘里的一句歌词——“一个小镇的姑娘到了大城市，你一定听过这故事。”看过，见过，用过了城市种种新奇、时尚、流行的产品和服务，为他们培育出了一种“就算没吃过猪肉，也见过猪跑”的心态。

　　“北上广的人是什么都见过、用过了，所以渴望新的”，县级市场的人是什么都没见过，或者都见过却什么都没用过，所以渴望新的。”

　　人心已变，如何面对?

　　县级市场生态的改变超乎你想象。等我们接触了县级市场，才发现，真正改变县级市场生态体系的，不是外部因素，而是内部因素。确切地说，是县级市场的人和生活改变了。也就是说，影响我们地板企业下沉到县级市场销售效果的，将是比渠道和终端更复杂的因素。

　　人心已变，人心在变，渠道、人群、心理都在发生变化。如果说渠道变革，尚可以通过调整企业战略方向来适应的话;那主力消费人群及消费心理的变化则是未来地板乃至家居建材行业的这些企业老总们必须重新大力思考的问题。到底应该怎样适应这个变化?

　　失去人心，等于未来失去这一大块市场。

　　抓住人心，留住消费者，方为上策。