圣象地板的心理营销策略

　　“实力定格局”，多么的雄浑和有气魄！可谓一语道破天机，圣象能有今天的格局，全赖其具备定格局的实力。这种实力源于圣象不断创新和敢于突破的使命感和责任感，它淋漓尽致地贯穿于圣象企业经营管理的全过程。如诗之意境，画般艺术！这种使命感和责任感不仅表现在传统意义上的产品创新，更体现在每一次的营销突破上。
　　 
　　有人说营销是生产力，有人说营销是一门艺术。可谓见仁见智！不管营销是什么，至少我们首先得了解营销的概念？它不是传统意义上的商业活动和简单的“卖东西”，它是个人和集体通过创造、提供出售并通过与别人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的社会管理的过程。它包含以下几个核心概念（主体）：需求、产品、价值或成本、交易、市场等。这些主体不仅符合传统意义上的营销4P理论，更符合现代营销4C理论。
　　 
　　只有了解何谓营销，才能更好的领悟由传统营销衍生而来的各种新的营销概念和方法。这里所要分享的就是现代营销人应该关注的以顾客心理变化来设计的营销策略——心理营销。
　　 
　　心理营销就是利用顾客或渠道客户的微妙心理变化来设计营销战略、策略以及具体的产品和服务内容；使之更符合消费者的心理需求。在通常的营销活动中，我们往往不太善于利用顾客的潜在心理，虽然知道顾客肯定有“冲动”和“下意识”的购买行为，但在设计方案时却把顾客当成了只进行理性价值判断的群体。　
　 
　　心理营销的很多效应早已被业界所熟知和运用，面对残酷的市场“丛林法则”，相信这种营销效应必将得到更多更好的运用。因为任何品牌都将面临大量的竞品，我们的消费者也日益面昨更多更好的选择。这就要求我们必须时刻采取行动让我们的产品和服力能打动消费者。
　　 
　　圣象目前的营销活动开展得如何！？是否总以自己的产品、品牌、价格、服务、质量等来引导消费需求？但现实的消费环境中我们的顾客并不完全是以这种被动接受的价值传递来进行选择。很多时候，我们的产品并不需要作过多变化，却能深深地改变顾客的选择结果。这就是为什么圣象做的很多活动都能与消费者互动乃至产生共鸣，从而产生品牌性的轰动效应。有人把这种效应完全归功于品牌的力量，这是片面的，与其说是圣象品牌的成功，倒不如说是圣象人在实际的活动开展中很好地运用和把握了顾客潜在的心理变化和需求，并通过特定的环境来释放从而产生了必然性的轰动效应。
　　 
　　圣象目前又有哪些活动很好地运用了顾客潜在的心理变化来设计和展开的？　　 
　　
　　亮点一：踩踏活动；
　　 
　　可以肯定的是，圣象踩踏活动的成功开展很好地运用了顾客的“社会验证”和“公众承诺”两种心理效应。
　　 
　　首先，顾客通过到踩踏活动现场目睹甚至亲身体验了地板方方面面的优点和卖点，而这种体验又是在公众面前开展的，因此更具说服力和影响力。当顾客有这方面的潜在需求时，不经意间会想起XX地板曾经哪里有过社会验证品质类的活动；当顾客面对好几个品牌而举棋不定时，他会想起圣象地板曾经通过踩踏活动向公众承诺过地板有哪些值得信赖的优点和卖点。当活动达到了这种效果和目的，顾客才会坚定购买我们产品的决心。　　 

　　亮点二：签售（限时抢购）活动　　
 
　　圣象每次成功开展签售活动后，大家都会习惯性地做工作流程总结，通报喜讯。没错，能够成功开展类似活动的品牌并不多，值得去总结、分享。最早这种活动方式并不为圣象所创，只是圣象做到了“它山之石，可以攻玉”这般效果。能够成功开展签售活动，圣象非常精妙地运用了顾客的“趋众”、“相互影响”和“占便宜”三种心理效应。活动最终能否取得成功，前提是当事品牌必须具备相当的说服力。　　 

　　亮点三：展销推广活动　
　 
　　此类活动需要不间断的开展方能集聚相当的宣传能量，当这种宣传能量达到足以产生释放效果的时候，就说明我们开展此类推广活动是富有成效的。圣象在各地开展此类活动，其间也很好地利用了顾客的“考虑”和“互惠”两种心理效应。“考虑效应”对营销界影响巨大，也成为商家打开和争夺市场份额的最强驱动力之一。当一个产品在很多区域的销售情况红灯闪烁，只在极少数区域一路绿灯，可以肯定的是当地经销商或销售人员已经通过各种推广活动，将这一产品“塞”进了顾客考虑的首选集合里了。“互惠效应”更是一种力量强大的心理效应。它是基于顾客的一种义务性情感回报的心理来设计的，我们在各类推广活动中穿插爱心礼物的免费赠送，当顾客接受赠送时有如接受了你的恩惠，通常情况下都会心存感谢或回报你的义务感。这为顾客记住你品牌的标签注入一针强心剂。这是传统销售活动中最常见的一种方式。这其中有两点值得注意：一是你必须为赠送提供一个令人愉悦的理由；二是不要让顾客觉得这种赠送会变成交易的一部分。

　　亮点四：家装恳谈会　　 

　　一个“恳”字道出了圣象开展此类活动的坦诚心态，也拉进了与顾客的心理距离。同样，此类活动很巧妙地运用了顾客的“互惠效应”和“影响效应”两种心理效应；这里的“互惠效应”又不完全同于前面所说的“互惠效应”，更多体现出圣象免费为消费者提供的是他们极需的这种专家顾问式服务，间接感化了消费者义务回报的心理。而现场活动的成功开展，则可以通过很多方式来愉悦消费者的心理感受，如微笑服务、新老顾客互动交流、现场告诉顾客我们平常提供的哪些服务又是免费的等，进而提升他们对产品的价值判断，增强顾客产生购买的意愿。
　　 
　　还有很多圣象已经开展或正在开展的各类活动，诸如新春茶话会（新老顾客联谊会）、新产品推介会、网络营销、常规节假日促销等，无不很好地运用了顾客的多种潜在心理变化。以上提及多是基于顾客“非价值的选择”的心理效应。在我们日常营销工作的方方面面，有很多地方还可尝试运用各种基于顾客“心理价值选择”的心理效应。　
　 
　　圣象在哪些方面还可以很好地运用基于顾客“心理价值选择”的心理效应？提升其营销活动的实际效果。　
　 
　　1、针对特定款式的促销：　
　 
　　针对圣象康树地板的高端款式，采取个性花色的限量供应，突出康树地板树种的珍贵，彰显康树品牌百年历史的文化品味。前提得为这种促销活动找出一个堂而皇之的理由，使消费者认可这种木材的珍稀在何处，今天不购买是否将来很难有机会再买到，还要标注是限量版的。如，康树地板最早问世的是哪一款或近似哪一款，在康树公司有关的纪念日中特别推出。由于价格的仰贵我们不接受一次性付款以减轻顾客的消费压力，同时推出分期付款的和谐消费举措。这种活动的开展将会很好的运用产品的“稀有”和顾客“心疼花钱”两种心理效应。
 
　　2、针对节假日常规促销：　　
 
　　每次节假日常规促销中，圣象的形式是否过于简单的价格折让和礼品“配”送，使竞争对手勿需多看就能明白圣象在什么时候推出的是个怎样的促销活动。能否将这种简单的价格游戏转换成“促销理由+价格折让+礼品赠送+抽奖+返现+赠券”格式。放在第一位的是开展促销最大理由是什么，这种声音一定要喊齐和响亮，因为“错误的话说一百遍也会容易变成真理。”返现最好是在装完地板收款后客户凭有效单据到店铺限时领取，同时告诉客户并不是每个人都有机会得到，让顾客感觉这些现金返之不易。至于赠券最好与当地大型商超合作开展。结果如何就靠执行了。这组格式较之简单乏味的价格游戏丰满了许多，最明显的地方就是运用了顾客“收益分割”和“混合损失的分割”两种心理效应。在今天促销信息泛滥的市场面前，不要总想着将优惠一次性给客户，通过不同的优惠拆分，让顾客感觉获得的优惠总值更大。　
　 
　　3、针对圣象的销售终端：　
　 
　　在一、二级市场的销售终端，配套POS机收银系统，一来方便顾客的交费，更重要的是让顾客看不见自己花了多少现金给圣象，同时鼓励使用信用卡消费。这方面的好处很多，在此不必过多笔墨。
　　 
　　4、针对圣象的服务流程：
　　 
　　这里要提到的是“不断改进”的心理效应。顾客总是希望他所选择的圣象品牌不仅值得信赖，更重要的是圣象的工作和服务程序能否让顾客产生良好的心理感受。在提供服务的各个环节中，能否做到“不断改进”的工作顺序非常重要。因为好顺序和“不断改进”的顺序要比坏顺序和没有章法的顺序能创造更大的心理感知价值。这就是为什么深圳欢乐谷每次在游人离园的高峰期都会组织免费的大型巡游节目让游客欣赏，目的就是将最好的产品和服务放在最后，让顾客感觉在这期间你在不断改进，就会大大提高他们对产品和服务价值的评价。由此联想到圣象的安装流程中“工完场清”的服务做得如何？是不是也像欢乐谷一样，始终将最好的服务留在最后，令顾客记忆深刻！　　
 
　　文中所选为心理营销之冰山一角，心理营销是一个完整和效果显著的现代营销支持系统。每一种心理营销的设计和运用都不是孤立存在的，时儿穿插好几种，有时只选其一，目的是使我们的营销策略更富灵魂，产生实效。综上所述，并没有针对某个特定的区域市场及目标客户群体，何种效果显著，就看我们大家如何去提炼和升华了。