招商 要看你的赢利点

    笔者认为，高投入未必有＊＊＊。降低成本，转换角色，为经销商多考虑一些，实现低成本运作，才是招商成功的关键。企业在宣传招商内容时，不能一味地强调企业有多强大，产品有多好，再强再好也不过是企业的，而应把重点放在企业能给消费者怎样的好处、对于经销商来说赢利点在哪里、会不会有真正的商机等。经销商关心的是企业究竟能为他们提供什么。只有在这些方面满足了经销商，才能真正打动经销商。
    医药保健品招商从上个世纪末开始就堂而皇之地走上了历史舞台，与此同时，类似于“吹嘘”、“造假”、“投机”、“圈钱”这样的罪名也一直困扰着医药保健品招商。到了今天，医药保健品的招商热潮已逐渐退去，与2004年之前产品招商动辄上千万、超亿元的局面相比，医药保健品企业感受到了招商现状的冷酷，这种情况不禁让企业开始反思：为什么现在招商这么难？
　　在一年又一年的市场洗礼中，很多熟悉的品牌倒下了，又有很多陌生的品牌不断地涌现。能否适应竞争环境，是企业能否生存的根本。中国的医药保健品企业过多，产品同质化日趋严重，这是不争的事实。虽然经过了GMP验收、地标升国标、GAP中药材基地推广等措施的“洗牌”，会让大批的企业被兼并、消失，但是由于地域差别、地方保护、职能管理等等因素，中国的医药保健品市场在一段时间内仍将群雄混战。
　　招商作为一种快速、低成本拓展产品通路的方式，无疑仍是众多企业发展的制胜法宝。然而，中国企业95%的招商都不成功。被视为朝阳产业的健康产业，每年都有100多亿的招商费用打了“水漂”，有近万个优秀产品未能等到上市就已销声匿迹。                             
　　笔者曾经给招商归纳出十宗罪，即企业在招商过程中通常会出现的弊病：动机不纯、模式不明、推广不利、产品不新、团队不力、管理不严、企划不灵、媒体不准、服务不良、利润不高。纵观上述十宗罪，可以看出，招商的成功与否涉及到多方面的因素，如企业、产品、市场、策划、投入、执行力、市场环境等。招商工作是企业整个营销活动的起点，接下来的工作更繁重，更具体，需要厂商、团队紧密合作，共同维系品牌这棵“树”，使它根繁叶茂，长成“参天大树“。
    那么，在发现企业不能成功招商的十大弊病后，如何才能真正地实现成功招商呢？                               　　
    互动参会　                                　　
    现在大部分企业在招商时紧盯各种招商会，造成千军万马过独木桥，几天之内匆匆开始又匆匆收场。在展会上，医药保健品商家各出奇招，从户外广告到传统媒体广告、从人体广告到车体广告、从高空广告到地面广告、从终端广告到吆喝广告，全部用上场。但是,时间上的限制，使招商手段无法充分展示。95%以上的厂家乘兴而来，败兴而归。
    但除此之外，更多的企业在进行招商时没有做充分的准备，只是在会展上派发企业招商宣传资料，对那些潜在的经销商来说只能起到“惊鸿一瞥”的作用，从长远利益上讲，几乎无任何可操作性,再加上药交会缺少政府行为，当地政府没有很好地参与、组织和管理，民间行为因素占有较大的比例，所以不仅在管理上和组织上具有较大的漏洞、混乱性，而且展会上公司之间的恶性竞争也给各参展企业带来了诸多的不便。因此，许多参会的企业对展会有很多的抱怨和无奈。
    更有甚者，一些参会企业只想到怎样使自已手中的资料全部发放到代理商手中,而没有想到自已最终的目的是如何在上万种医药保健品招商产品中突出自己的产品，显示自己的产品与众不同，使自己的招商广告更有效、更有爆破力才是招商面临的主要工作。因此，盲目地派发资料、收集名片，不会取到长远的效果。
    而与此不同的是，有些企业在服务客户的过程中，充分利用手上的资源，让招商客户可以正式参会，同时面对面地向潜在的经销商推荐产品、宣传政策、发布优惠信息、当场提问、赠送礼品等，以差异化的卖点直接吸引经销商的眼球。这种方式与简单地派发资料相比，能使招商企业起到事半功倍的效果，得到招商客户的充分认可，达到双赢的目的。
    在此，笔者提醒招商企业，在进行招商时一定要正式参会，面对面地向经销商进行产品推荐，将自已产品的特点充分展现在经销商面前，这样才不至于使自己在招商会上无功而返。　　
    盘活媒体                                 　　
    如果有人问现代社会给医药保健品带来了什么，那么信息爆炸、媒体泛滥、产品趋向同质化、消费市场多元化这些名词将是最好的回答。如此复杂的市场环境、社会环境，从根本上分散了消费者的注意力。在这样的时代里，医药企业如何利用各种资源和手段，在进行市场营销过程中不断地整合，成了万分关键的问题。而一个企业要招商，就得审时度势，选取一个恰当的时机，选择一种可利用的、最合适的资源。
    企业在招商过程中如何找到有效资源，如何找准招商时机，成了众多招商企业的心头之患。如今，国家对医药保健品广告进行了严格监控，这一方面导致大量的医药保健品广告难以投放，另一方面，由于广告内容的规范，导致广告的销售效果大大下降。在这样的广告环境下，企业招商广告似乎也有点走投无路，再加上部分中小企业资金实力有限，广告经费紧张，所以说招商企业在此环节也经历了“严寒”。
    有些招商服务机构与众多在行业中有影响、有口碑的网络强强联手，通过自身在行业内的人脉资源，在全国很多地区级以上城市设立地区数据中心，通过现场采集当地经销商的真实信息、产品论证、明确产品代理意向等环节，最后提供给生产企业真实、有效的经销商信息。
　　依托这种互连互通模式，企业只需花费最低的成本，就能迅速建起覆盖全国多个城市的经销网络。与传统招商方式相比，可节省大量成本，并且可以在最短的时间内获得最有效、最真实的经销商信息。这种“精准”招商方式可以使生产企业看到“走出去”的前景，从而摆脱规模和投入的限制，同时也能规避传统电子商务网站存在的交易风险和商业陷阱。
　　另外，为了保障企业与经销商双方信息的真实性和有效性，一些招商机构还特别推出了“行业信用号”服务，它包含了企业真实的信息，同时通过信息采集核查、虚假信息打假、公布非诚信商家“黑名单”、媒体监督等一系列措施，确保行业主流企业都做到诚信运营。                              
　　笔者认为，随着这些措施的推出，招商服务开始向个性化、精准化发展。通过制约机制来保证平台内商务信息的精确性，为生产企业提供各地经销商真实、有效的信息，招商服务也开始从粗放型服务阶段进入精确型服务阶段，而且能够实现为企业“量身定做”，从而大大节省中小型生产企业在建立销售渠道方面的成本。
    突破传统                               　　
    医药保健品市场难做，医药保健品招商难为，这是一个不争的事实。如果把市场比作一曲戏，似乎并不为过。锣鼓一打响，生旦净末丑尽数登场。企业想唱好这曲戏，就看自己把自己定位在什么角色上面。终端市场打、拼、抢、压，唱的是红脸，招商过程坑蒙拐骗，唱的是丑角，若把自己淹没于“会（药交会）山人海“，那么你扮演的只能是配角。
　　在残酷的市场竞争中，无论你唱的是红脸、丑角还是配角，都只会在行业“洗牌“中出局。医药保健品企业要想在血雨腥风中杀出血路，就得扮演主角，只有亮出自己特有的风采，才能脱颖而出，成为市场搏击中的胜出者。如何才能亮出自己特有的风彩，唱好这个主角呢？
　　笔者认为，要换一个视点，自己的风采只演绎给欣赏自己的人看，因为没有观众的演出只能算是一曲独角戏。好的产品同样如此，若找不到展示风彩的舞台，最终只能落个“养在深闺无人识”的下场。只有突破传统，走出动辄进药交会、打财经广告的老套路，才是企业谋求“蓝海战略”的成功之道。像专业的学术交流会、学术论坛、项目推介会等，就是很好的选择。因为这些会议的到会者都是企业的老总、总监以及寻求项目的投资者等，这才是一个企业展示自己，并且有人欣赏的舞台。笔者每年都会接受各种邀请，作为嘉宾出席许多类似的研讨会、讲座、论坛等活动，例如今年4月2日，就作为4个特约嘉宾之一应邀参加央视中小型企业项目推介会。笔者在大会上进行演讲的同时，有机会对合作项目的市场前景进行了分析与推介。这种拉近企业与投资者距离、直接交流的推广方式，效果自然要比上药交会，打整版招商广告强许多，并且大大降低了企业的成本，同时也提升了企业的知名度与声誉，企业何乐而不为呢？
    摆正心态
    招商的成功，不止与上述几个因素有关，与招商企业及经销商的心态也有密切的关系，举一个例子：曾经有一家生物制品有限公司斥巨资从欧美引进国际上最先进的现代化设备，并严格按照GMP生产标准建立现代化的生产厂房，生产已经达到10万级以上真空洁净度。该企业提出口号，力争赶超国际生产标准。这家企业无论是在技术、科研、基础设施建设方面，可谓实力雄厚，然而这家企业在近期的招商中依然惨遭“滑铁卢”，原因何在？笔者认为，原因就在这家企业的姿态过高，在药交会上造声势，打广告，热闹非凡，招商手册上动辄说企业资金有多雄厚，设施有多齐全，技术有多领先，一副舍我其谁的派头，大有“皇帝女儿不愁嫁”的心态。事实证明，他们的钱是砸进去了，经销商却不买帐。
　　所以笔者认为，高投入未必有＊＊＊。降低成本，转换角色，为经销商多考虑一些，实现低成本运作，才是招商成功的关键。企业在宣传招商内容时，不能一味地强调企业有多强大，产品有多好，再强再好也不过是企业的，而应把重点放在企业能给消费者怎样的好处、对于经销商来说赢利点在哪里、会不会有真正的商机。经销商关心的是企业究竟能为他们提供什么。只有在这些方面满足了经销商，才能真正打动经销商的心，让他们心甘情愿地“迎娶”企业这个“美娇娘”。
    此外，最重要的是招商企业要有厂商共赢的服务心态。也就是说，企业与经销商之间只有精诚合作才能造就双赢的局面。企业要把经销商看成是自己的战略合作伙伴，要有一荣俱荣、一损俱损的心态，而不能把双方的合作看作是单纯的利益关系。
　　有很多企业在招商时的承诺千好万好，什么央视广告、无风险经营、卖不掉退货等等，等到钱拿到手以后，就用诸多借口搪塞，或是企业效益不好，或是销售业绩不佳等等，不一而足。也有的企业在初期是准备兑现承诺的，可是在经营过程中，常常由于管理不善、资金不足等方方面面的原因，不仅自己赔了个底朝天，同时也连累经销商血本无归。
　　事实上，“情”历来是维持人际关系的重要支柱，企业成功招商也离不开一个“情”字。以“情”动人，让经销商自觉自愿地与企业站在同一战线上，而不是利益捆绑或是风险转嫁，只有以“情”服人，有“情”的合作，才能使经销商与企业荣辱与共，共同奋斗。                               
　　笔者认为，以“情”动人、服人不是口头上的一句空话，它要求企业为经销商提供实实在在的服务。企业除了为经销商做好广告宣传、促销支持等工作之外，最重要的是要为经销商提供配套营销服务体系，帮助经销商提升经营能力及赢利能力，解决经销商的后顾之忧。只有这样，才能真正做到企商一家亲，达到双赢。以“情”动人，只不过是感情的一种付出形式，它无需任何成本，却可以得到最忠诚可靠的合作伙伴，企业又何乐而不为呢？
    总之，任何企业招商成功与否都受多方面因素的影响，做好招商关系到企业、产品、市场、策划、投入、执行力、市场环境等各方面的成功运作。做好了招商，就走好了成长的第一步，打牢了成长的基础，为以后企业在市场中翱翔添加了双翼。