大自然地板姚武鹏：地板活动推亮点 引发万人尖锋时刻

　　自今年年中开始，“大自然地板万人疯抢尖锋时刻”正式启动。随后，在不到五个月的时间内，这一活动在全国各地连开十六场，且场场爆满，直接参与的消费者人数超过了十七万人，是名副其实的万人团购;而活动的效果之好，消费者的参与热情之高，更无愧于其“尖锋时刻”的称号。在市场险于低潮的现在，大自然地板的这一活动，无疑是今年地板行业少见的亮点之一，亦是近几年来建材企业工厂促销活动的巅峰之作，其精彩让人回味无穷。

大自然地板姚武鹏

　　在谈及2012“大自然地板万人疯抢尖锋时刻”的活动背景和活动定位时，该活动总策划——大自然家居(中国)有限公司地板事业部市场中心总监姚武鹏表示：2012年可以说是“寒流袭击”更猛烈的一年，我们认为“信心比黄金更重要，但活着比什么都重要”。如何为信心找到“支点”?在盘点了所有资源，分析了所有数据后，经过系统论证，我们就决定在全国发动一场大规模的、系统化的、可工业化复制的且可以解决我们面临的一系列问题的现代(现代装修效果图)化促销战役。因此，“大自然地板万人疯抢尖锋时刻”应运而生。在6月16日辽宁沈阳首战成功后，我们发现这种“万人规模”的大型促销战役可谓“一战治百病”。

　　从表面上看，“大自然地板万人疯抢尖锋时刻”是一场促销活动。但有所不同的是这场活动，不仅仅是战术层面进行了的更新，更上升到了企业战略层面。首先，在战略定位上，大自然地板把企业发展的“部分战略战术化”，通过促销等闪击战术的实施推动企业营销战略从广度上的扩张和深度上的延伸。而在2012年初，大自然地板通过供应链系统、生产制造系统、市场营销系统、终端系统协同作战，为本次活动做足了“功课”。同时，在产品组合定位上，大自然地板也找到了针对目前消费人群两极分化和个性细分的科学组合。其二，策划本次“大自然地板万人疯抢尖锋时刻”活动的原理是从提高“顾客让渡价值”为导向。让所有参与活动的消费者极大限度的节省货币成本、时间成本、精神成本、体力成本。在11月4日，温州专场成功落地后，大自然地板在全国已经完成了16个场次的活动。直接参与活动的消费者人数达15万之多，平均单场活动的成交率也高达98.5%。这也充分说明，这个活动形式是被消费者认可的。

　　大自然地板在策划这场活动中，除了以降低顾客购买总成本为导向外，还着重加入了客户满意度的调查。让参与这次活动的消费者能感受到大自然品牌的“人文关怀”，让品牌有足够的亲和力。通过在每场活动结束对客户满意度调查的数据显示，平均每场活动客户满意度高达99.2%。活动的最大亮点主要体现在人文关怀上，消费者在出发前，大自然地板会为消费者购买保险，然后免费乘坐豪华大巴去到现场;在行车全程中，大自然地板要求为消费者提供餐点;在活动现场，大自然地板还调集了其总部所在地、也就是享誉全球的美食之都——顺德的数款中华名小吃，免费给消费者分享。 　　此外，在“大自然地板万人疯抢尖锋时刻”的会场，前端豪车的展览与实用家装讲堂，也赚足了颇高的人气。与此同时，消费者还可以亲手参与体验手工地板的制作环节，为消费者普及地板工艺制作、品质保障的常识。总之，活动的氛围是亲切和轻松的。

　　市场表现 意义深远

 

　　自2012年6月16日辽宁首站以来，截止目前(11月15日)，大自然地板已经在全国成功举办了16场活动，不管是消费者到场人数还是成交率，都是节节攀高。首场，辽宁到场人数8000多人、山东11000人、河南12000人、贵州12300人、四川12500人、湖北13700人，一直到9月22日福建两场合计16900余人的高峰。总到场消费者人数合计近17万人。凡是成功组织了本次活动的省份，不仅仅提振了经销商系统和一线市场人员的士气，更重要的给当地市场和全国家居建材市场注入了一针兴奋剂，让很多企业在这个市场寒冬看到了希望。

　　这场促销活动的成功不仅仅大自然地板单个企业的成功，更是行业的成功。在比往年更寒冷的市场环境中，很多中小地板企业错误的“裹紧单薄的御寒单衣”退缩不前，花大量时间和精力研究如何缩减费用、如何裁员、如何砍成本等工作，而没有主动出击向市场要效益，这样一来，费用是少了，但消极的防御最终会招致自信心的丧失。大部分企业没有看到一个事实：虽然每年的市场环境比较恶劣，但中国木地板行业每年销售额都保持着一定量的增长。这场活动的出现，一方面，更多是让行业的其他地板品牌重拾信心。大自然地板作为行业领军品牌，其实也在某个层面想通过这个活动来向同行来证明，只有淡季的思想，没有淡季的市场。另一方面，也是想证明营销模式的创新是可以抵御住寒流的袭击。很简单的道理，在寒风中，如果裹紧大衣站立不动将会更加寒冷，但如果你伸开双手，迈开双腿打破常规的以背迎风奔跑更能征服寒冷。

　　行业榜样 展现力量

 

　　对于这场活动，大自然地板在策划之初就已经把这场促销活动进行品牌化运营。其实一般的促销活动从某种程度上来说会对品牌有一定伤害，但这场促销活动实现了促销与品牌的共赢。一般的促销活动，厂商衡量一场促销活动是否成功，唯一的数据就是销量，但大自然地板认为这对消费者不公平。因此，这场活动的成功与否，除了考核促销销量外，大自然地板还要考核客户满意度，如果只看销量，不关注客户感受，有再大的销量的促销都是失败的。只有高成交率、高客户满意度两项指标达标才能算是一场真正意义上的成功。要达到高客户满意度，这必然要求不仅在产品提供、优惠方式、活动形式的不断创新，而且还要不断提高消费附加值。总体来说，这场活动是高产品力、高优惠力、高服务力、高附加值的结晶，有了这些保障，不仅不会让品牌受伤害，而且通过客户口碑的传播，还更大程度的提升了品牌美誉度。

　　对市场来说，大自然地板敢于打破“淡市”的魔咒;对迷茫不知所措的地板经销商来说，这场活动给他们注射了一针“兴奋剂”;对行业来说，大自然地板树立了行业领军品牌的榜样。每场活动，都有不同行业的企业中高层领导到活动现场观摩取经。不仅如此，这场活动也“震撼”到了与大自然地板有过跨业合作的行业，如家电行业。在11月4日温州专场活动得到了苏宁电器的大力支持。在10月下旬的苏宁电器店长会议上，大自然地板相关负责人在推介本次“万人疯抢尖锋时刻”活动的时候，在座店长深受鼓舞，有个别在会前还在跟他们区域总经理为完不成销量而找理由、找借口的店长迅速扭转了心态。总之，这场活动对市场、行业以及关联行业释放了非常震撼的正能量。