大自然地板姚武鹏：万变不离其宗——消费者是关键

　　在建材家居行业当中，中国的法定节日与促销已经成了密切关联的部分——有节日就有促销，这已经形成了建材家居卖场固定的规律，在地板行业中也是如此。而中秋、国庆这样的双节长假，更是地板节日促销中的重中之重，在这个被称之为“金九银十”的年度促销旺季，各大地板企业究竟有着怎样的看法和计划?在已经过去的双节中，他们又收获了怎样的成果?

　　就以上的两点问题出发，中华地板网采访了大自然地板市场总监姚武鹏先生，对于“金九银十”，姚总监认为，活动每年在变，但唯一不变的核心永远只有一点——广大的消费群众。

　　大自然地板市场总监姚武鹏

　　：“金九银十”一直是各大地板企业冲刺业绩的关键时刻，作为地板行业的领军品牌，大自然地板在期间取得了怎样的成果?它在大自然地板整年度的销售计划中占据了怎样的份额?

　　【姚总监】：是的，长久以来“金九银十”是地板行业乃至各行各业年度销售业绩冲刺的黄金时期。大自然地板在此期间的业绩也实现了年度既定销售计划，与去年同期相比略有增长，这阶段的销售量占全年度的销售计划的20%左右。

　　：每一年的市场和消费潮流都有不同的改变，就从“金九银十”的实际销售中，您认为今年市场和消费者最大改变或特点之处在哪里?

　　【姚总监】：今年市场和消费者凸显在如下几个方面特点：

　　一、市场方面：

　　1、刚需平缓释放。

　　2013年中央坚持“要继续坚持房地产市场调控政策不动摇”楼市调控的总基调，楼市逐步回归理性，带动地板等房产上下游产业的刚性需求平缓释放。

　　2、三级市场激增。

　　随着城镇化建设进程的深入推进，进一步促进三、四级市场的销售放量，占据各市场层级较大比重。

　　3、淡旺市场倒置。

　　2013年伊始，地板行业就呈现了“抢”的态势。各品牌各种市场活动层出不穷，将传统淡季冲成旺季，然而9月以后的传统旺季没有出现往年的预期火爆。

　　4、品牌逐步集中。

　　2013年地板行业市场活动非常密集，且活动规模比以往要大。基本呈现以单品牌超大规模活动及大型联盟活动为主，以门店为阵地的小型促销活动锐减。进一步加剧了“洗牌”步伐，大品牌陷入厮杀状态，中小品牌运营更是举步维艰，关停并转显现严重，这也导致了中小品牌阵营与大品牌阵营的距离进一步拉大。

　　二、消费者方面：

　　1、两极分化凸显。

　　市场呈现高端消费人群与低端消费人群的两极分化。高端消费者人群主要是改善性住房的装修用户，低端消费人群主要是刚性需求的经济基础相对较弱的装修用户。

　　2、消费更为理性。

　　消费者选购过程中虽然呈现两极分化，但不管是高端消费人群还是低端消费者人群显得更为理性，对产品的质量及环保性能更为关注，地板环保指标成为了选购决策的核心要素。

　　3、网购规模扩张。

　　网购规模进一步扩张。消费者网购模式成为了新的消费模式，但线上成交仍有非常大的空间，基于中国木行业地板属于半成品的特性，网购模式仍然以线上体验线下成交为主导的模式。

　　：“金九银十”在地板行业延续多年，不少企业难免出现了促销模式单一化、雷同化的现象，在这一点上，大自然做出了怎样的突破和创新，有什么样抢眼夺目的促销方式创新?

　　【姚总监】：促销模式单一化、雷同现象不是短期间的事情，而是从地板行业诞生之日起就存在的现象。大多中小品牌误以为只要复制一个主题就可以获得促销活动成功。历年以来，大自然地板在行业内创造了例如：总裁签售、夜宴、万人疯抢爆破营销等极具影响力的促销活动模式，也成为大多品牌效仿的对象，大多数品牌“东施效颦“最终导致自己“连路都不会走了”的现象。大自然地板在促销模式的创新狠抓“顾客让渡价值战略”，简单说，就是大自然地板任何一种促销的创新，万变不离其宗，始终围绕着如何将顾客消费总成本降下去，将顾客消费总价值提高做文章，当然前提是一定以市场环境及品牌定位为背景的。

　　其实，今年的金九银十，大自然地板并不期望这个阶段有飞跃式增长。原因很简单：

　　一、在2012年年底当中央提出“要坚持房地产调控政策不动摇,促进房价合理回归”的战略思想时，大自然地板就已经明确了2013年度发展战略，尤其在促销战略模块中，将年度促销运动前置，将上半年尤其是传统淡季的量提前揽入怀中，由于对今年的金九银十有了预判，因此，在金九银十期间只是按既定套路推进。

　　二、按既定战略组合拳出击。2013年大自然地板将以往“以销量为主要考核指标的促销模式”转换成为“以单品贡献率为主要考核指标的促销模式”，简单说，2013年大自然地板的促销活动其实是以品牌运动、产品运动、促销运动三者相结合的策略。所以，今年大自然地板最为成功的应该是在促销运动的同时，实现了新产品的推广，同时将大自然品牌“环保牌”达到了极致。目前，大自然APG天然大豆胶地板、大自然IMAX极清地板、大自然康德·美学1号地板、大自然10°柔光地板等新品，深受市场欢迎，在整个产品体系中脱颖而出。因此，2013年大自然地板在促销活动中既迎合行业谁都不愿面对的“价格战”，同时，主动寻求新品突围的出口。从市场实际来看，这更符合高端人群与低端人群两极分化的市场反映。

　　：作为中国乃至亚洲最大的木地板企业之一，大自然以主角的身份经历了多次的“金九银十”，那么立足行业而言，您认为“金九银十”这一类大型节日促销给中国地板行业带来了怎样的影响?

　　【姚总监】：对于大自然地板而言，我们整个营销团队只是做一件事：如何让自己更优秀、更强大。不管金九银十也好、重大节庆促销也好，我们只是努力将年度的战略规划做到实处。每次促销活动，只是对消费者和对行业作“战略战术的汇报演出”，但一直以来都躬行于如何让每次演出更精彩。对行业的影响，其实就是对消费者的影响，我们始终认为：大自然地板所创造的各种营销模式只要能得到消费者认可就是对行业最大的共享。

　　：“金九银十”中人气最高的国庆已经结束，对于“金九银十”收官的这一战，大自然地板做了哪些准备，并预期收获什么样的战果?

　　【姚总监】：在十·一黄金周期间，大自然地板精心打造了一场以“全球前端邮轮跨国婚旅节”为主题的促销运动，将作为年度主线贯穿10月、11月、12月，并且在全国范围内铺开，在各阶段的活动中，为回馈广大消费者的支持，经特别批准，董事长佘学彬特别拿出“总裁基金”邀请在这阶段活动中选购了大自然地板的获奖忠实客户，乘坐全球前端的豪华邮轮进行跨国旅游。这个活动，从第一阶段的市场反映来看，消费者的参与热情远远超出我们的预期。

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