强化木地板企业应走出价格战的泥潭

近年来，国内强化木地板市场竞争势态愈演愈烈，许多生产规模较大且技术装备精良的地板企业纷纷加入到这场争夺市场份额的大战之中。在不知不觉地把部分进口品牌撵出国门的同时，缓过神来一看，自己也并未从中获利。在这场木地板行业重新洗牌中，市场格局开始发生了变化，一线品牌优势突现，稳踞中高端市场；一线品牌徜徉不前、举步维艰；低劣地板充斥市场，严重扰乱市场秩序。无奈之下，部分二线企业试图通过短期的无利甚至赔本换取“来年春暖花”，不料愈陷愈深，利润与销量同比下降，步入恶性循环。
　　当前，在强化木地板原料普遍涨价的情况下，市场的竞争压力已使得原本捉襟见肘的成本控制几近失控，由此而引发的不良竞争一发不可收拾。部分企业对行业协会呼吁提高产品与服务质量置若罔闻，仍然在想方设法“降低”生产与销售成本，于是乎，“三纸一板”（表层指、装饰纸、平衡纸和基材板）质量下降，若干年保质的售后承诺变成空头支票。多数企业在市场经销商纷纷跳水的压力下，不得已而降低价格，深陷非理性的价格战中难以自拔，一年下来辛辛苦苦也卖了不少地板，就是其价格一降再降。由于其在不良竞争的价格战中害怕提价，所以使一些有实力的中等企业丧失了获利和良性发展的机会。
　　当企业发现市场需求弹性很大，如果夺回失去市场的代价远远高于降价所造成的损失时，可以采取降低价格的策略，以求扩大销售量；而当企业单纯用降价的方法来解决销售困难时，则产品的寿命周期就随之下降，品牌竞争力也随之削弱。要知道，企业可以随时调整价格策略，如果提价策略失败，还可以把价格调低；但是如果降价失败，再想提价就困难多了。提价之后，即使销售量暂时降低，企业照样可以赢利。比如，某强化地板成本价为42元/m²，年销售量150万m²，可以获得毛利30%，毛利额为1890万元；如果把价格提高5%，产品销售量下降14.28%时，提价所得和销售量下降的损失刚好相抵；如果提价10%，在产品销售量下降幅度达到25%的情况下，企业仍然能够获取同样的毛利额。另一方面，如果降价10%，需要增加50%的销售量才能保证1890万元的毛利额，这几乎是一件不可能的事，因此千万不要相信“价格越低越好卖”的说词。
　　企业要提价，首先需要让经销商提高售价，但是往往事与愿违，经销商在销售过程中，受到低价位产品的冲击和消费者砍价因素的影响，往往不愿意提价，也害怕提价。其实不要认为一提价，顾客就会被吓跑了，销售量也会急剧下跌。按常理而言，产品降价会增加客户的购买量，但是某些心理因素也可能影响顾客的购买欲望，如：（1）认为现售的这种降价产品的质量下降了；（2）认为降价的这种产品款式陈旧，将会被新型产品所代替；（3）认为降价的这种产品存在某些缺陷；（4）认为这是价格走低的信号，价格还会进一步下跌；（5）认为企业降价是为了解决其产品过剩或财务困难。与之相反，在一定程度上讲，价格是质量的标志，顾客可能认为提价表明这种产品物有所值。
　　木地板属于耐用消费品，顾客在购买前并没有相应的消费体验，以通过接触广告和亲朋好友推荐而购买者居多。顾客可能不象你担心的那样对价格非常敏感，对提价的心理承受能力可能比你想象的要强，而且对降价的反应也可能并不会如你想象那样热情。所以，企业要想提高利润时，不妨试试采取提价的方法。当然，提高产品价格必须给消费者一个正当真实的理由，比如：原材料价格的上涨；产品改良后环保性能提高或者使用寿命延长；通过技术创新，增加了产品新的使用功能；更加人性化的特色服务体现的物超所值等。提价后，企业所获取的溢价部分的超额利润，可以反哺于产品研发、品牌建设与传播、提升产品与品牌的感知价值，形成企业赢利的良性循环，所以对一个着眼于未来的发展型企业而言，尽早走出价格战的泥潭不失为明智之举。