安吉竹地板“回攻”国内市场能否成功？

金融危机袭来，世界经济产生震动。我县一些对外依存度较高，长期以出口为主的竹地板企业在一夜之间发现，订单越来越少，海外市场需求骤然下降。据县竹产业协会统计，进入十月，我县70%以上的竹地板企业效益下滑一半以上，进入整个行业近20年来最寒冷的冬天.

“现在无论是被动的跟随还是主动的创新，应时而动，‘回攻\’国内市场已成整个竹地板行业的使命。”作为我县竹地板行业协会会长、永裕竹业董事长陈永兴说，当前环境下，竹地板企业与其“冬眠”等待海外市场回暖，不如“冬泳”强健体魄开拓国内市场，赢得企业转向发展。

但多年来的实践证明，我县竹地板“海归”关卡重重。那我们就来梳理下竹地板“回攻”国内市场要突破哪些制约因素，才能闯关成功，顺利“海归”？

第一关：时机关

难度系数：★★

所谓天时地利人和，时机选择是竹地板“海归”的前提条件。当前，金融危机肆虐全球，竹地板海外市场严重疲软，百姓消费信心骤降，业内不少人疑问，为什么不在企业最好的时机转向，而是在最差的时候转向？

县竹产业协会副秘书长董敦义告诉记者，其实安吉的竹地板企业早在3年前就开始瞄准国内市场，建立营销网络了。浙江春水地板董事长于春水说，春水竹地板到今年底，国内专卖店的总数将达到80家，销售额比去年增长100%以上。雅风、天鹏等企业也从去年开始积极构建内销网络。“只是，竹地板内销一直以来没能形成气候，多数企业在以前外贸订单不愁的情况下，不愿在内销‘荒漠\’上苦行一阵子。”

他告诉记者，早在2006年，中国轻工联合会、中国室内装饰协会授予了我县“中国竹地板之都”称号，成为国内室内装饰材料行业首个获得特色区域荣誉称号的地区，为我县竹地板巨头吹响了“回攻”国内市场的号角。只是，在海外市场良性运行的环境下，众多企业不愿花费大量精力去开拓与外销模式截然不同的内销模式。县外经贸局的统计数据也显示，过去三年我县竹地板企业产品出口率达到80%以上，很少有企业在外贸销售部之外设置内贸销售部门。

陈永兴在接受记者采访时说，永裕多年来一直在关注着国内市场，关注13亿人口的巨大的消费潜力，而现在就是企业扩大内销市场的一个机会。一方面，海外市场有待重新回暖，企业不能坐等机遇垂青，而是应该以大勇气开拓国内大市场。另一方面，国家出台诸多优惠政策扩大内需，竹地板作为环保优质产品此时闯入国内家居市场，条件更为成熟。

对此，董敦义认为，我县一些竹地板企业当下“回攻”国内市场，既是对外部环境的一种及时应变，也是对当前时机的一种挑战和跨越。天时不由人定，但应时而动，算是过关。

第二关：方式关

难度系数：★★

从一个OEM(代理加工)企业到一个品牌运营商，从国人相对陌生的认知程度到大众认可，竹地板内销方式直接决定着企业转向的成败。一个新的盈利模式是所有有意“海归”的企业所共同探寻的。

我们不妨来看看，我县一些已经把销售触角伸到国内市场的企业的做法。董敦义说，目前竹地板企业打开国内市场尚处在探索阶段，一些起步较早的企业以在全国各地建立产品专卖店为主，谈不上品牌优势。但也有一些企业，起步较晚，但思路明确，就是品牌和销售同时打造，如永裕就斥巨资聘请地板咨询专家构建了详细的内销战略规划，想让国内消费者接触竹地板的第一时间就接触到永裕的品牌，从而提升利润空间。

 一个是“打哪指哪”，以密集的销售网络占领市场的传统销售模式，一个是“指哪打哪”，以强势的品牌推进把握市场的新兴销售模式，在当前国内消费者对竹地板还相对陌生的市场前提下，到底哪个销售模式更胜一筹呢？

地板咨询专家福克斯认为，国内竹地板的发展滞后，与行业本身缺少强势知名品牌有密切关系。在国内竹地板行业中，真正实现品牌经营的企业没有几家。走品牌之路的经营模式，企业的愿望和意识都具备，但多数竹地板企业并没能如愿地打造自己的品牌，一方面企业缺乏品牌实战的操作经验和相关品牌运作人才，另一方面由于大部分竹地板企业缺少足够的资金投入，企业在品牌运作过程中对广告宣传抱着“能省则省”的想法，势必造成竹地板行业的品牌知名度无法凸显，产品销售遇到桎梏。

“做好战略规划，组建营销团队，注重品牌优势，这个行业的一些企业正对国内市场作着详细的战略部署，新的盈利模式在不断探索。”董敦义说，目前虽未看到竹地板盈利模式的成就，但这种方式以高资产、大魄力大胆“破除”了竹地板内销的“紧箍咒”，是产品“海归”迈出的一大步。

第三关：资金关

难度系数：★

想法再好，模式再新，没有资金铺路一切难行。当前金融危机下，中小企业信贷难度加大，而开拓全新的市场又是个十足的“烧钱”行为，销售网点构建、广告品牌宣传等都对我县竹地板企业的融资提出了挑战。

记者了解到，我县竹地板企业开拓国内市场资金目前主要依靠以前外销资本积累，其次是银行信贷，此外很难有其他融资方式。但记者也了解到，永裕等一些企业正积极进行股改，筹划上市，丰富融资渠道。这一切表明，我县多数企业打开国内市场的后盾依然是国外市场的销售，“两条腿”走路是多数企业的必然选择。

记者在采访时，不少企业负责人表示，单一的融资渠道给企业开拓国内市场带来的风险巨大，一旦国外市场“断炊”，企业很难再考虑“海归”，建立多元的融资方式是众多企业的迫切渴望。

第四关：环境关

浙江省地板行业协会曾调研指出，竹地板一直难以进入国内市场，与国内竹地板生产、销售和消费者对竹地板陌生的环境直接有关。

首先是竹地板的“内困”现象。由于竹地板开发时间较晚，原材料生产严格的地域限制，竹地板一直以来尚未被国内消费者广泛接受。同时产品又受到实木地板和强化木地板一高一低的两面夹击，短期内难以改变。

此外，传统的小作坊式生产拉低了整个行业的水准。浙江省竹产业协会秘书长翁甫金说，从区域看，江西和浙江是国内竹地板企业最为集中的地区，而我县企业以出口为主，江西企业则内销较强。记者通过市场考察发现，江西竹地板在产品价格、销售网络上具有一定优势，但也存在质量参差不齐、产品低价竞争等问题，这一定程度上给国内消费者带来了“竹地板产品质差价低”的不良印象，将竹地板拉向更为低端的市场行列，不被消费者所认可。一旦这种观念在消费者头脑中形成，需要花费很大精力才能改变这种“消费惯性”。

不少企业主还认为，当前危机面前，不少缺乏竞争力的企业必然倒下去，这给发展前景良好的企业带来了机遇：重新整合行业资源，做大做强行业品牌。他们希望，政府的一些鼓励兼并、收购其他企业，培育龙头企业的优惠政策力度将在行业洗牌、重组中发挥更大作用。

当然，企业主们还看到了不少竹地板“海归”的利好环境：国内消费者环保意识逐渐加强，环保实用的竹地板正慢慢进入消费者视线；从2006年开始，国家对实木地板开征了5%的消费税，实木地板价格竞争力在减弱。此外，记者了解到，我县不少竹地板企业已逐步联手“抱团”，共同引导消费者，宣传竹地板的产品优势。同时，县政府也正积极引导我县一些“重量级”企业在国内专业家居市场建立大型专柜，凸显我县地域品牌，联合“回攻”国内市场，全力为企业渠道建设和品牌的深入人心提供服务。

“面对不利环境，如果束手无策，那企业只能等死。如果想千方百计、历千辛万苦、行千山万水，那竹地板‘海归\’前程光明。”陈永兴说。