行业拐点来临，家居企业做品牌？还是抓销量？

在“以内循环为主，双循环促进发展”的新格局之下的消费者＊＊时代和后疫情时代，国内消费市场发生巨大变革，并迅速辐射到各行各业。

作为国内经济“第 一支柱产业”，房地产行业政策调控进一步强化，直接影响到位于产业链下游的家居行业。

（图片来源：拍信创意，侵删）

消费升级，政策调控

家居市场进入疫后拐点期

布局传统线下渠道的家居行业，在疫情影响下，不可避免受到了一定的冲击。

伴随新一代消费群体已成长为中高端家居消费市场的主力军，个性化、品质化的消费需求推动行业消费持续升级，为家居企业提供了新的需求增长点和更大的获利空间。

而家居作为一种高价低频的消费领域，消费行为往往由需求驱动，因此受外部环境因素影响不大，只是线下门店受到疫情影响，导致整体消费延后。

同时，上游房地产行业的政策调控也进一步释放利好信号，推动行业进入疫后拐点期。

在“房住不炒”、“因城施策”政策基调和城镇化进程加快的大背景下，创造了一定量的存量房翻新的需求，促进居民合理购房需求释放，一定程度上又给下游家居行业提供了新的增量空间，释放了即时、持续的市场需求。

拐点期的到来意味着家居行业正处于风险与机遇并存的阶段，如何有效的触发前置消费或带动现有的线下消费，成为家居行业当下的重要课题。

品牌为基，销售拉升

相辅相成拉动企业持续增长

在这一需求的推动下，面对拐点期同样复杂多变的市场环境，家居赛道呈现出两种截然不同的发展态势。

一部分企业为了尽快拉动销售，纷纷入局线上直播，以求通过线上集中的流量和快速的销售代替线下渠道，最后发现以低价竞争为核心的线上直播不仅没有达到预期的效益，反而致使企业陷入“价格战”的漩涡。

另一部分家居企业却成功越过拐点、实现声量与销量的持续攀升。梳理这部分企业的共同点发现，都是已经在消费者群体中形成品牌认知，有了一定的品牌知名度。

由此可知，“品牌”构建了企业的“护城河”，为企业提供了持久的生命力。

那是不是意味着在目前的市场环境下，家居企业就只能做品牌，不能追求销售呢？当然不是！

销量是企业增长最直观的呈现之一，同时也是凝聚企业信心的重要依据，品牌营销的最终目的也是通过品牌带动企业更高效、持续的销售转化。因此，品牌与销售应该是相辅相成，缺一不可。

但在实际营销中，品牌与销售却难以平衡，不同类型的营销活动之间存在严重割裂，我们认为，传统的营销打法往往容易顾此失彼，如何实现“品效合一”的营销成为困扰家居品牌的难题。

五一黄金周历来是家居品牌营销大显神通的黄金节点，就在今年五一期间，CBD家居促销营销为我们呈现了一场教科书式的“品效合一”营销。

接下来就通过拆解CBD家居这波高势能营销一起看看家居品牌是如何完成一场“品效合一”的营销传播的。

另辟蹊径

CBD家居刷新家居促销传播新范式

高端国货CBD家居重磅出击，提前半月开启狂欢嗨购模式，面向全国进行“五一黄金周，送黄金满屋”主题活动。

在线上流量受困的传播环境下，CBD家居另辟蹊径，通过精准投放300+门店城市的高铁媒体布局“户外流量池”高铁广告场域，开展促销式营销，实现城市内主流出行人群到CBD家居线下门店的引流落地，将高铁媒体公有流量转化为线下门店的私域流量。

成功凭借“黑金”、“白金”、“智慧”三大主推系列的高端品质和钜惠惊喜，在诸多家居品牌的五一活动中脱颖而出！

对比以往家居企业的节点促销营销，我们发现CBD家居此次五一大促营销**的差异化就在于，在国内大户外传播领航者永达传媒的策略、资源支持下，开创了一条“线下终端+高铁媒体”的传播新路径。

抢抓流量入口

引流终端提升品牌力

目前，家居企业线上营销面临的共识问题是，以快速成交为导向的直播无法将线上流量引导落地至线下门店，无法深化品牌认知、产生复购行为，也就是说，销售与品牌建设割裂。

对此，CBD家居转变思维、瞄准了另一个巨大流量入口——高铁场景。

通达全国的高铁网络、巨大的出行客流，构成了一个高势能广告场域。同时作为城市内主流出行人群高频聚合的场景，高铁媒体也能够实现目标城市客流到城市内线下门店的精准引流。

在永达传媒的倾力支持下，CBD家居重点投放北京、广州、成都等门店辐射城市高铁媒体，实现目标人群到线下门店的引流落地。兼顾销售的同时带来稳定、持续的流量曝光，满足了品牌持续曝光需求，为自身的品牌建设积蓄了能量。

占据高注意力场景

实现目标人群高效转化

户外广告的一个痛点在于，尽管人流量密集，但是流量不等于注意力。

而我们注意到，CBD家居直接占据高铁站唯一核心C位媒体——LED旅客信息大屏。

LED旅客信息大屏作为站内官方信息即时发布平台，是天然的高注意力场景，高频聚合高铁场景中庞大的商旅人群与高净值出游人群，半高空的位置既是视线焦点，同时又不会被人群遮挡，确保了CBD家居促销信息的充分传达和站内庞大客流的高效转化，为品牌注入新的消费活力。

深入下沉市场

开拓品牌增长新沃土

进入存量竞争时代，存量房的翻新需求将成为驱动中国家居市场增长的新力量，较一二线相对饱和的市场需求而言，三四五线城市待激发的家居需求是家居企业新的增长空间所在。

CBD家居借助通达全国一至六线城市的高铁媒体深入保定、衡水、泰安等下沉市场，满足了存量竞争时代家居企业业务下沉的发展需求，弥补了低线城市的市场空白，开拓了CBD家居持续增长的沃土。

总结一下，CBD家居此次五一大促营销活动可以归结为以下两点：

第 一，营销思维的转变。CBD家居面对行业营销现状，突破传统营销思维和传播模式，开辟了传播新路径；

第二，高势能媒介的传播支撑。高铁媒体精准覆盖、高效转化、流量落地等优势是这次“品效合一”营销的有力支撑。

高势能营销需要匹配高势能的传播媒介。此次CBD家居与永达传媒的强强联手刷新了家居行业营销传播新范式，也再次证明了高铁媒体所蕴含的“品效合一”的传播势能。

结语

“品牌”和“销售”是拉动企业持续增长的两架马车，只有它们并驾齐驱，企业才能跑得又快又稳。

因此，“品牌广告”与“效果广告”必须协同配合，品牌是销售的基础，有了强大的品牌基础，效果广告才能发挥更加显著的效果，带来更高效的销售转化，而以品牌力为支撑的销量增长也能带来更大的收益，同时给品牌带来新的增长。

CBD家居的成功不仅对自身而言是一次自我的突破，同时也为身处线上营销红海的家居行业提供了一条新的“品效合一”的线下传播路径。

（文章来源：木业网，侵删）