破译连续数年增长的密码，富森美们做对了这件事情

要从大家居行业挑一个热门的词汇，“赋能”无疑可以占据一席之地。

在赋能的提供方里，有两种角色，都在想办法构建战斗力强大的赋能体系，提振整个经营系统的竞争力。

（图片来源：拍信创意，侵删）

一种是家居品牌，为经销商赋能，比如梦天家居，联手经销商培养深化设计师、安装工程师、木作美容师三类团队，保障门墙柜的终端交付与服务，同时提供云设计工具支持，这是赋能。

欧派家居前段时间表示安排10亿免息授信资金，还有顾家安排12亿助商资金，其中6亿用于解决经销商短期资金压力，3亿用于营销补贴，3亿用于渠道建设补贴，这些都是赋能。

笔者重点关注的200家企业里，至少已有70%的公司正在完善面向经销商、面向终端的赋能体系，从最基本的装修、宣传物料、促销品、活动支持等，到客户资源导流、驻店帮扶、资金授信等，都有不同力度的举措。

另一种是家居流通商，以家居卖场为主，向场内商户的赋能，重点是提供经营工具、联合商户展开营销爆破、扩大商场的客流量，帮助商户获得订单。

以富森美为例，近年展开了多种赋能方式的探索，核心目标很明确：

抓住家居消费偏好与流量来源的变化，面向入驻商户们提供尽可能有效的获客能力、签单能力、经营水平、成本管控等方面的提升支持。

而正是受益于赋能措施的创新与得力，使得更多品牌商户们愿意入驻这类平台，并获得可持续的回报；而商户们的成功，反过来促成了平台的业绩增长。

目前主流家居卖场的成长，普遍离不开这一正向循环的实现，富森美们正从赋能体系的运营中，获得回报。

2021年，这家公司的营收与净利均同比增长15%，2022年第一季度营收保持13.29%的增速，归母净利润增速高达33.53%。

（图片来源：拍信创意，侵删）

作为家居卖场，传统的赋能思维与赋能方式都比较单一，力度相对薄弱，主要就是给商家提供合适的经营场所，确保物理空间尽可能好一些。

伴随竞争强度的上升，传统赋能已经难以满足品牌商家的需要，在同行交锋中无法占到优势，所以，一些头部商场早已展开变革，想办法拓宽赋能边界，提升赋能方式，增强赋能力度。

具体办法逐渐清晰，从金融、直播、楼盘、数字工具、线上平台等入手，为商户提供新的流量与经营工具支持；想办法扩大卖场的引流能力，进而帮助入驻商户们的获客。

据观察，近年来，富森美至少从组织、工具、流量、导购、业态等多个角度入手，提升赋能的有效性。

1、组织赋能：借助抱团奋进指挥部、青年团、大商分享、培训互动等形式，以及促成商户之间的联盟、围绕各个品类组建小团队（如地板社）等，提振商家信心，分享成功经验，推动商户做大做强。

2、工具赋能：签约躺平智造、上线小程序、提供直播工具等，帮助商户掌握新的获客方式，提供设计生产一体化的交付支持。

在工具板块，数字化是极为重要的支撑。

此前一项重点举措是，签约阿里巴巴旗下的躺平智造，计划带动数十家头部品牌，借助躺平智造提供的全屋定制供应链和赋能工具，进一步打通生产-销售全链路，实现线下+线上一体化，布局家居产业C2M生态。

躺平智造的三大核心价值就在于：获客、设计生产一体化、SaaS工作台，比如整合躺平体系里的资源，把本地线上消费者找出来，再对导流给门店；激活躺平的设计师资源，也可以帮助门店转单。

再者，躺平智造平台上，配有设计工具，门店可以用起来，制作效果图，让顾客看到“所见即所得”的效果，提高成交率。

3、流量赋能：借助直播、联盟、小区营销、联合营销、小程序商城、批发基地等多种方式，扩大流量来源，深挖流量池，为商家导流。

4、导购赋能：实施“新零售直播战略”，联手商户从一线销售人员培养网红， 曾制定1000达人计划，为3500多商户嫁接直播资源。

在执行该计划的过程中，通过比赛、培训等方式，与商户一起培养直播型销售人才。

笔者认为，无论是对于大型家居卖场，还是对于家居零售商，如果店里既有擅长客户洽谈的骨干精英，又有精通线上带货的能手，那么，对抢占新的流量资源，稳住甚至增加客源，重塑竞争优势，肯定是有很大帮助的。

当拥有这样一支新型的销售组合后，终端的业务手段不再局限于门店活动、自然客流的接待、小区推广等，同时还能做直播、录短视频、到社交媒体上种草。

5、业态赋能：重点表现在上马拎包入住馆、增加智能家居品类、引进装修公司、打造批发基地等策略，打通大家居全产业链，实现不同品类、不同场景之间的相互赋能。

以拎包入住馆为例，它改变了传统家居商场单品销售模式，以所见即所得、全屋配齐的体验留客，提供从设计到施工的一体化解决方案。

住范儿、爱空间、喜鹊生活、U家工场等知名装修公司的入住，音响街的运营，对家居场景的业态丰富大有帮助。

在部分品类领域，富森美提出了专项助推计划，比如面向门窗的1+3+N计划，连接设计师、工程、房地产与零售业主等资源，助力1个亿元级大店、20个两千万级红店、50个千万级旗舰店。

6、体验赋能：着手提升卖场本身的购物体验，富森美下的功夫也比较深。

除了原有卖场的购物空间软硬装改善，另外一些创新做法对体验的提升颇有帮助，比如商场里的餐饮茶饮店，可以让顾客就近解决饮食问题。

比如在城南店里开设富森美术馆，展出大量适合家居场景的作品，并把艺术品植入到品牌店里。

这一做法，既能吸引艺术作品的消费群体，同时也可借助艺术品提升门店的陈列效果，进一步改善顾客的逛店体验，并提高成交率。

总的来看，富森美的赋能体系重点抓三条线，一是软实力赋能，营造人人争先的氛围，借助大小各种联盟、青年团、抱团奋进指挥部、大商分享等形式，注入信心，分享经验，推商户往前走。

颇具标志性的事件是，2020年早期，富森美曾发起抱团奋斗指挥部，200多个大商结盟，下设20多个战队，形成资源共享，共同寻找出路。后来又组织了大商分享，为其他商家提供了众多实用经验。成都TATA、米兰之窗等业绩出色的经销商老板现身说法，总计有数十万观看人次，反响相当不错。

二是客户资源的赋能，通过业态创新、流量资源开发等策略，扩大家居卖场的客流量，助力商家获客。

三是人才的赋能，根据新的市场形势，支持经销商培养符合竞争需求的人才，比如直播营销、短视频营销、小区营销等技能的掌握。

据观察，上述赋能措施，几乎是当前龙头家居卖场与商户一起提升竞争力的标配。从行业发展、流量变迁等角度看，都代表了家居流通商与平台商户们的变革趋势。

拓宽销售渠道，扩大流量来源，增加订单规模，是所有赋能里被视为极为关键的核心方向。

针对流量赋能的具体做法：

一方面，凭借多年积累的品牌影响力，富森美吸引了较大的自然客流，加之商场里汇聚了全国一二线品牌，对业主能够产生较强的吸引力。

另一方面，富森美又聚焦了四个方向主动出击，主动扩大流量，包括联合营销赋能、直播营销赋能、短视频营销赋能、家居艺术展赋能等。

非常典型的是联合营销赋能，早在2019年时，富森美就专门组建了联合营销中心，计划通过与品牌的联合营销，共同扩大行业影响力，为品牌的传播和营销赋能，实现共赢。

当时定的计划是，通过社区社群联合营销，带动品牌主动寻找精准用户，进行主动营销；并通过富联计划，以自身媒体资源与品牌媒体资源相互支援，支持品牌宣传。

同时，依托场地、广告、媒体、自媒体、微信小程序及蓄客渠道等资源，赋能品牌商家的落地活动。

今年的时候，针对联合营销项目又有了更详细的定位，就是围绕共创内容、共拓渠道、共引流量、共谋转化、共享资源、共建品牌六大共创维度，开启全方位深度合作。

在随后的时间里，富森美牵头或参与的联合营销进入高频次阶段，实施了多起营销动作。

据观察，2021年里，富森美牵头发起的营销活动，约有十数次，几乎每个月均有主题活动亮相。

以最近的一次为例，富森美×方太超级品牌日启动，双方在联合营销、资源共享与品牌合作等方面相互赋能，探索多元创意玩法。

据观察，家居商场牵头组织大型活动，抢占流量，已是常见现象，也是赋能商户的必要措施。

未来的时间里，主力商场将继续加码活动措施，一是提高活动频次，尽可能多地抢占流量；二是集中精力打造几场核心活动，实现流量爆破，全面收割。

结合近几年的动作看，富森美正全力推进新流量格局的构筑，借助新渠道的开发、传统资源的激活等手段，突破传统流量边界，扩大流量资源，涉及直播、短视频、小红书、小程序商城、美术馆等，已取得了一定的成绩。

尤其是，对直播的重视与持续探索、落地，已促成富森美完成了对新流量来源的基本布局。

2022年，被视为富森美的直播年，并陆续推行多起举措。前段时间，流量王直播竞赛颁奖典礼举行，现场有47个直播品牌、3个标杆联盟获得表彰。

作为龙头级别的线下家居商场，投入资源扶持商家参与直播引流，并视之为一项重点工作，落地到实处，拳拳到肉，看到效果，放到目前的大流通板块，并不多见。

还有万人家博会的大型活动中，直播竞赛+店播+抖音探店，堪称全面开花。

其中的直播竞赛已吸引了多家商户参战，一定程度上带动了以店为单位的直播获客。

援引官微说法是，通过培训、激励、资源扶持的组合拳，全力协助场馆品牌开启店播。从2022年2月12日至2月28日，南北商场共开启168场店播，观看人数超过12万人次。

首轮竞赛的胜出者里，出现了华帝、夏盟、金管家联盟、精优联盟等标杆，一旦有成功的店播高手出现，无论是对商户本身的业务增长，还是对商场的流量扩大，都有明显的好处。

非常重要的是，通过前期的探索与经验积累，商家已总结出多种直播玩法，比如：

定点定播，持续输出；不同品类的品牌联合直播，共享流量，相互转化；工地现场直播，呈现真实场景，建立信任；配合线下活动，通过直播间发福利，扩大客流。

对于当前的成果，富森美并没有止步，而是制定了新一轮计划，继续推进直播进店，赋能商户掌握直播营销技能，实现直播获客签单的实质性效果。不会的带着做，不熟的教着做，熟练的配合做，助推品牌达成店播常态化。

推行直播营销赋能的同时，富森美又抓了短视频营销赋能，长期投入精力孵化“成都必逛家居店”、“富森优选官”等IP，通过短视频沉淀素材、扩大流量。

以“成都必逛家居店”为主题的多组短视频，吸引了众多观看者。这正是富森美出品的系列作品，主动走进各家品牌门店，录制1分多钟的视频，再陆续通过视频号等渠道推出。

目前，富森美家居的视频号上，已上线近百段短视频，部分作品的点赞量上千，可见拥有较广的传播量。

坚持家居内容持续输出的背后，则是富森美的短视频自媒体矩阵，至少包括：富森美家居、富森美、焦糖盒子等账号，在微信视频号、抖音等渠道均有运营。

富森美还有一支力量，就是“富森优选官”，通过短视频出镜，分享家居产品选购等知识。

笔者认为，一批优选官脱颖而出后，既可以助推卖场活动，带动流量增长，又能下沉到有需求的商户，提供支持。

此外，富森美启动了抖音达人团探店的计划，组织数十名抖音达人进商场，与商户合作直播、录制短视频，集中力量提升热度，在本地业主圈里抢占注意力资源。

除了线上流量的全面开发，富森美在线＊＊量探索方面亦有多种布局，比如在卖场里单独划出区域，开设美术馆，通过家居+艺术的跨界融合业态，以策展型家居新零售的模式吸引观展者，进而丰富卖场流量。

该做法既有助于提升卖场的购物体验，同时又实现了流量赋能。据了解，通过经常性举办艺术作品展与论坛，已吸引观众超10万。

从走势来看，家居卖场主动出击，做直播、建联盟、渗透小区等，多管齐下，同时激活商家潜能，拓宽流量池，挖掘新流量，将是未来的经营标配。

谁能在这方面探索出道路，找到行之有效的做法，建立起一套可操作的办法，谁就能够在未来的竞争中获得更多成功的机会。

（文章来源：大材研究，侵删）