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关于家居零售、全案设计、数字营销等,我们的22种观点!

2023-12-21 11:38:12 责任编辑: 李丽 浏览数:

全案设计营销水平的提升,它改变的并不仅是终端团队竞争力再上台阶,顾客转化率再提升,更多的可能性正在出现,例如单品类的场景化销售、套系产品的落地等,在全案的驱动下驶入更广阔的空间。

关于家居零售、全案设计、数字营销等,我们的22种观点!

只言片语的观点,往往也能带给我们思考与力量。

例如,当我们为理想而出发时,一句“天生我材必有用”令人击节而叹,为征程注入动力。

当我们尽全力也只能达到某个有限的水平之时,“达则兼济天下,穷则独善其身”的说法及时给我们以安慰。

当我们遭遇失败时,也能从“竹杖芒鞋轻胜马,谁怕?一蓑烟雨任平生”中收获一份豁达。

近两月里,大材研究邓超明曾持续发表多组观点,围绕零售、全案设计、产品套餐、数字化营销、消费分层、大店等展开探讨,以下是部分摘要,为读者的思想与行动加油。

1、电商带来的订单量还将持续增长,多家线上平台已成为越来越多品牌与经销商的主战场之一。

它分成两种情况,一是运营天猫、京东、抖音电商、拼多多等电商平台,以开设网店的形式展开线上交易,进而获得订单。

二是运营微信生态、抖音、小红书、美团点评、社群等线上渠道,从中获得线量,转化成客户咨询、线下到访等线索。

以前的电商,主要是工厂做,平台做,现在已经有越来越多经销商参战,少部分会开网店,更多展开了全渠道线上流量的抢占。

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(图片来源:拍信创意,侵删)

2、有一种错误的认知是,觉得市场环境差,客户少,努力也没用。

事实上,今年以来,依然有众多品牌商家与销售骨干,能够把生意维持好。

即使没有大的增长,但起码也能稳定在往年的水平,或者小有增长,这就是不错的成绩了。

即使市场面临需求下滑的困境,那些千方百计掘金的智慧与行动,始终是宝贵的。

正所谓,悲观者确实正确,但仅靠悲观没有用,最终还是乐观者与行动者们赢得未来。

3、身处市场竞争中,尤其是零售市场,再小的声音,也要讲出来,讲给自己、讲给客户、讲给行业。

一直讲、天天讲、坚持讲、换多种方式去讲,一点一点的小声音积累起来,就可能掀起大声浪。

当然,资源有限的情况下,我们可以选择最合适有效的渠道去发声,也可以多选择免费的渠道去发声,这样的选择有很多的。

4、今年充满忧虑的市场环境下,还是有部分经销商与创业者保持了掘金家居业的热情。

陆续有新店投入运营,陆续有各种营销举措落地,就是鲜明的写照。

同时也要看到,巨大的关店量与新店开业背后,反映出部分老店被迫出局,竞争是残酷的,不进则退。

我把正反两面的话都讲了,貌似说了等于没说,但还是要说,其价值在于认识到市场残酷的同时,还是必须奋起前行,探索道路。

5、在《家居卖场的角色之变:开路人、赋能者、风向标》一文中,我们以富森美作为案例,提出了开路人的主张。

大家居行业太需要开路人了,这是宝贵的角色,它还是拓荒者,是引路人。

这样的角色,必然敢于创新,主动创新,主动出击解决遇到的问题,发现新的道路,再总结经验,带着商户一起拥抱新浪潮,一起谋划开创事业。

有前景、有实力的品牌愿意做开路人,敢于探索、试错、改进并输出经验。

而正是这种抢先探索,往往能够抢占先机,从内卷中脱颖而出。

6、千方百计提振线下零售的竞争力,做大零售规模,扩大零售的利润空间,成为厂商们的核心工作。

对于品牌而言,零售业绩如何进一步做大?

一是招募更多优秀经销商,开设更多的门店,覆盖尽可能多的城市。

二是赋能经销商做大做强每家门店的产能,抢占本地市场的更多份额。

我们大多数营销工作,都围绕这两点展开。

或许方向很清楚,重要的是如何实现。而方法也并不缺少,有数十种,重要的是在实践中找到我们自己最擅长的、最有效的那些方法。

7、产品饱和了?材料、功能、设计等翻不出新花样了?

并非如此,市场上不断有创新产品亮相,其中有些产品卖得还相当不错。

这种现象,反映出差异化之路充满希望,产品竞争力提升依然是有效的市场竞争选择。

消费者还有一些需求没有被发现,或没有得到满足,或者没有得到很好的满足,那我们,就们还可以从单品入手挖掘,提供更好的产品方案,从中完全可以挖到金子。

即使是整体家居方案,都需要每个品类里有能打的产品、帮助经销商盈利的产品,才有助于整体方案的成功。

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(图片来源:拍信创意,侵删)

8、家居行业的终端运营,比如开2000平米的店,还是200平米的店,重点开发哪些渠道,并没有标准答案。

一切需要量力而行,根据市场变化、资源斌赋与团队能力而定。

2023年里,大材研究注意到了30多起千平米大店的开业信息,例如,丝涟在富森美家居开设2037平方米的大店,舒达在呼和浩特开出2700平米旗舰店,顾家家居在武汉的5000平米地标大店等。

还有大亚圣象整装在武汉、西安、成都等地开出数千平方米的整装店,背后考验的都是实力与资源。

别人开千平米或几千平米的大店,并不意味着市场机会还有很多,也不意味着我们都能开大店。

别人的团队与资源足以支持千平大店,而很多人是做不到的,要注意背后的决定因素。

9、一些沉默型产业里的重点企业,正走出幕后,站上前台,破圈而出。

这种产业的特征是,对外发声极少,外界关注度低,头部品牌的影响力局限于行业里,公开渠道也仅有极少的信息,比如地毯、遮阳、窗帘、办公家具、户外家具等。

要拓宽成长空间,就必须走出圈子。

受中国家居软装展、中国家博会(广州)、中国建博会(广州)等及部分研究机构、自媒体的推动,沉默型产业与企业开始了破冰。

10、基于数十家中高端全屋定制品牌的观察,五大趋势已颇为清晰,体现为:

(1)门墙柜一体化的全屋定制打开局面,也就是整体木门方案,包括梦天木作、百得胜等,都有大量新一代产品方案发布。

(2)整家定制掀起新一轮迭代浪潮,包括欧派、掌上明珠、索菲亚、顾家家居等,都在升级,着眼点围绕一体化设计、一体化配齐、一体化交付、自产、健康等展开。

(3)高定家居进入转折期,当同类品牌与经销商数量达到高峰期后,将迎来下行的拐点。

市场集中度明显上升,主导权更多掌握在了重点品牌手中,交锋在设计、生产、营销、交付、服务等所有环节展开,激烈程度远超以前,预计是转折期的鲜明特征。

(4)终端能力重塑迈入全案阶段,也即是有条件的门店,尤其是多品类融合的门店,包括门墙柜一体化、整家定制、顶墙定制、整装、全屋柜类定制等,会着手提升全屋设计能力,也就是全案设计。

(5)品牌形象与市场认知更新提速,根据新的业务布局,对原有品牌定位、品牌口号与品牌形象等进行更新,展开大力度传播,实现新的品牌形象建设。

例如梦天木作,已全面组织“高档装修,用梦天木作”、“35年木作专家,一站式高端全屋定制”的整合传播。

11、是否只有大中型经销商才能够操盘整家定制?中小创业者又该如何切入这条赛道?

对于此类问题,已陆续有企业给出新的答案,掌上明珠的集智模式、诗尼曼AI家居的社区店、尚品宅配的小橙店等,力图构建低成本投入、低风险运营的整家全案模式,都是有价值的探索。

12、从今年的情况看,又有一批企业的套餐打法逐渐生效,单品被带动,客单值稳步提升。

大材研究的日常观察简报里,收集了上百家企业的套餐组合,小到一个空间,大到全屋整家,均有覆盖。

凡是多品类布局的企业,都有必要跑通套餐这种产品战略,起码要有一两种爆款套餐在手。

13、一些实体店,正在继续培养线上引流获客的能手,比如社群营销、直播+短视频营销等。

刚开始,我们很难清楚谁是高手,那么,只有采取赛 马机制,全员利用空闲时间参与线上,开直播、发笔记等,看谁能跑出来。

非常重要的是,一边培养,一边建立激励与留人机制。

对于此类比赛,大材研究也关注到了多起,例如富森美的“1+3”新营销流量挑战赛,发动3500家商户及团队参加。

当非常厉害的线上能手出现后,我们要注意给予匹配的职位、收入与支持。

14、如何寻找精准客源,成了商家孜孜以求解的经营课题。

新交房小区、设计师、装修公司、社群、物业等,都是来源地。

找到了方向,接下来考验的全是执行力与行动力、考验的是各方资源整合力与转化力。

大多数时候,锤炼执行力占了我们工作的绝大部分精力。

15、追求规模增长不再是唯一的行业共识,盈利能力的强弱、健康可持续的财务能力,正成为新的经营逻辑。

结合近几年超百家上市家居企业的财报,其中明显的变化是,对优势赛道专注、扩张的稳健、降本增效、债务控制、风险防控等工作,企业抓得更紧。

16、零售至少经历四轮迭代:

1、坐销迎客,产品供不应求,商家开店就有业务。

2、零售方法的百花齐放,厂商数量大幅增长、竞争加剧的环境下,需要采取更多获客引流与提升转化率的方法。

3、终端的场景化改造,并且主动营销成为常态。

4、数字新零售的布局+主动营销+私域流量池,以及线上线下营销闭环的实现。

以数字新零售为例,2023年又有更多公司加码,世友地板专门上线了世友云店,以及更多公司引进了酷家乐、三维家等工具。

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(图片来源:拍信创意,侵删)

17、我们很多人做营销,尤其是种草、直播、社群一类的营销, 感觉效果不太突出。

原因出在什么地方?大材研究认为,至少有两种问题:

一是内容不够出彩,没有吸引平台的目光,没有得到推荐,缺乏种子期的精准流量导入。

二是覆盖量不够,触点不足。新的营销依然讲究五个超级,超级覆盖+超级声量+超级流量+超级转化+超级销量,既是组合打法,也要求规模化的数量覆盖与饱和攻击。

18、从大众市场到中产用户,再到轻高定、高端市场,市场持续深度细分的背后,是消费者的分层,也是消费需求的多元。

消费者分层方面,既有高收入家庭总量的增长,也有中产阶层的购买力提升,同时也有追求性价比、实惠甚至低价的消费群体。

正是消费的多元,带来了丛生的变局。

19、很多人并没有在拼多多上买过东西,但该公司一年营收已做到一两千亿。

2023年第三季度,其营收更是冲到688.404亿元,同比增长94%。归属于普通股股东的净利为155.37亿元,同比增长47%。

即使这样的巨舰型企业,也不可能让所有人都成为其客户。

找准自己的位置,把自己锁定的客户服务好,就非常不错了。对家居类企业,也是如此。

20、大部分中等规模的家居建材企业,都可能面临淘汰出局的风险。

只不过,这种局面不会很快出现,可能还要经历数十年的渐进式洗牌。

从规模以上家具企业的情况看,2022年底,规上家具企业7000多家,往前推10年,2012年时,规上企业是4412家,数量出现了大幅增长。

21、家居家装自媒体迎来了大繁荣。

数以万计的自媒体账号中,不乏粉丝量达到百万、千万级别的运营者,更多是那些粉丝量达到上万的账号,活跃在市场一线。

这是正在发生的市场变革,更是所有人拓宽业务来源、实现创业梦想的机会。

企业如果放弃建立自媒体矩阵,则丧失了一块宝贵的资源阵地。

个人没有持续运营自媒体账号,则丢掉了一个创收变现的来源。

22、新赛道下,消费偏好与竞争方式,都在发生变化,全案设计正是驾驶市场竞争的一种关键能力。

全案设计营销水平的提升,它改变的并不仅是终端团队竞争力再上台阶,顾客转化率再提升,更多的可能性正在出现,例如单品类的场景化销售、套系产品的落地等,在全案的驱动下驶入更广阔的空间。

但是,我们要想实现高品质的全案设计,难度也是非常大的,需要我们的设计师及时了解潮流美学,理解客户的居住偏好,并且对产品要有全面掌握,进而做到信手拈来,搭配出各种直击顾客心智的作品。

(文章来源:大材研究-公众号,侵删)

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