家居丨家企6·**＊促不应止于低价

随着经济逐步回暖，消费者的购买力也开始缓慢回升。

在此背景下，今年6·18 大促，家居企业也是摩拳擦掌，不仅主打“低价”牌，更是早早提前备货，为大促定下目标，提升体验感，以更好地抢占市场。与家居企业积极“备战”6·18遥相呼应的是，京东、天猫等电商平台也通过大力度价格补贴等形式助力企业能在销售“旺季”有所斩获。

(图片来源：拍信创意，侵删）

提早备货大力促销

今年的6·18，家居企业积极与各大电商平台 联动，聚焦“低价”与“简单”,沿用了“预售期”和“现货期”相结合的方式。

在5月23日、5月26日京东和天猫的6·18预售启动会上，淘宝天猫对外界宣称除跨店满减补贴外，还推出聚划算直降场，即所有商品直接降价，无需凑单。而京东零售CEO辛利军更是直言，要打造全行业投入力度最大的6·18。

值得关注的是，今年京东6·18携手众多家电家居厂商带来海量大牌爆款商品，并推出买贵双倍赔、以旧换新至高补贴20%等福利。同时，平台还与各大家居品牌实体店合作推出了“送装一体”服务。

在优惠力度方面，全国工商联家具装饰业商会副秘书长郑珊珊分析称，目前看，软体等便于物流运输的成品家居降价力度相对较大，陶瓷、照明类的产品力度相对较小。

此外，值得注意的是在此轮大促中，品牌线上线下联动成为了一个显著特征。许多家居企业推出的促销活动同时在线上和实体店铺进行，旨在通过全域营销来吸引消费者。同时，线上线下价格保持一致，方便消费者随时随地购买。这种深度融合的营销模式也成为家居电商的趋势发展方向。

与此同时，为响应电商平台对大促的支持，家居企业也积极提早备货。据淘宝天猫华东仓负责人介绍，5月24日，科勒厨卫、林氏家居、松下智能家居、恒洁卫浴等近260个家装家居品牌已把备战天猫6.18的货品运送至“天猫家装菜鸟物流华东仓”。仓库备货量同比增长超51%，覆盖的商品品类也有大幅增长。

而松下家电（中国）有限公司营销本部销售推进中心电商统括部部长王文博向财经网表示，针对6·18，企业智慧生活事业部制定了冰箱、洗衣机、小家电累计总额达17.5亿元+的销售目标，并以15亿元+的挑战目标进行备货，以确保所有商品在销售者购买后能够实现现货现发。

不仅如此，结合低价策略，直播带货也成为各大家居品牌、电商平台的重要促销手段。诸多企业利用多渠道多平台直播矩阵，或借助头部主播、明星艺人、平台达人进行直播带货，或借助公司高管摇旗呐喊。

可以说，全力促销，目标明确，成为家居企业在本轮大促的共识。

库存高企业绩承压

那么，为何家居企业如此看重今年的6.18 大促？事实上，背后映射出的是企业严重的库存积压以及持续不振的业绩压力。

一位家居行业资深人士对财经网表示，连续几年的疫情导致销售低迷，很多企业存货周转天数大增，积压了大量库存，存在明显的资金压力。此外，2022年差强人意的业绩表现也推动家居企业加码大促。“通过低价折扣清仓，货品变现，能改善企业现金流，活下去是当前企业最大的期待。”

而据九雾数据最新发布的家居企业存货周转天数数据显示，重点家居企业中，爱丽家居为77.1天，梦百合81天，好莱客82.8天，麒盛科技83.5天，美克家居152天。与以往相比都有大幅提升。

在业绩方面，2022全年，定制家居9家上市企业中，只有4家企业保持营收增长，分别是欧派、索菲亚、金牌厨柜、志邦家居，营收增幅在3%-10%之间，但增速总体放缓。此外，5家企业营收下滑，包括尚品宅配、好莱客、我乐家居、皮阿诺、顶固集创，下滑幅度在3.43%-27.30%之间。其中，尚品宅配营收同比下降27.30%。

成品、软体家具企业，2022年仅有喜临门实现了业绩的增长，营收为78.39亿元；而梦百合运营情况好转，实现营收80.37亿元，实现归属于上市公司股东的净利润4063.44万元，同比增长114.75%；顾家家居2022年实现营收约180.10亿元，同比微降1.81%。

“鉴于在库存、业绩等方面的压力，家居企业抓住“6·18”旺季，更多的推出低价产品，是当前市场环境下正常而又合理的动作。”浙商证券轻工研究团队分析师傅嘉成说道。

不应止于低价策略

而家居企业的全力一博，与电商平台方的保驾护航，究竟能否取得企业的预期呢？

据京东发布的数据，京东6·18开门红28小时，石头、九牧等超30个家电家居品牌成交额破亿元，其中，芝华仕、爱空间等超1500个品牌前4小时成交额同比增长超100%。而家居企业在淘宝天猫的成绩也颇有亮点，据其公开数据显示，开售4小时，野兽派家居、罗莱、好太太、双立人等超20个家装家居品牌成交额破千万。其中，四季沐歌家居开卖1小时便突破去年6·18全周期总销售额；顾家家居卫浴15分钟突破去年首日总销售额；林氏家居、东芝卫浴开门红前3小时就突破了去年开门红全销售周期的业绩。

“从本轮预售情况来看，龙头品牌强者恒强、仍然占据线上消费者主要心智，定制品牌中索菲亚、兔宝宝、欧派领先，顾家定制也跻身前10；软体品牌中喜临门、源氏、顾家、芝华仕持续领先，4家占据预售份额超过40%，集中度更高。”浙商证券轻工研究团队首席分析师史可凡表示。

显然，短期的成效是显著的，不过要想延续热销态势却并非易事。

王建国表示，仅依靠6·1 8大促来提振或追平以往的业绩是远远不够的，家居企业如果要延续销售增长态势，除了提供优惠促销之外，更需要关注消费者的长期性、常态化需求和体验，提升品质和服务水平，打造品牌形象和口碑。只有在消费者对产品和品牌产生信任和认同的基础之上，才有可能实现长期稳定的销售增长和市场份额提升。

而财经网也注意到，大促过程中，部分家居企业也开始在服务层面发力。例如，床垫企业提供免费送新取旧服务；智能坐便器、浴室柜、淋浴花洒等企业提供免费送、拆、装、清、运服务。

而郑珊珊也认为，单纯降价不符合经济发展规律，也不是企业的最优选择。未来家居企业还是要在高质量发展基础上，保障和提升产品品质，耐用性，健康环保性。当然，在需求增长、消费升级的大环境下，企业应创新营销模式，通过数字化建设，精准触达消费者，为消费者提供更优质的服务。

而数字化给企业方面带来的提升也将是多方面的。比如，企业在营销过程中通过数据监测，可以了解到不同渠道的用户购物趋势和产品偏好，从而及时调整营销策略和推广计划。同时通过数据分析，企业也可以深度挖掘出用户的喜好和需求。实现给用户推送有价值的货品或提供现场服务的目标，从而提升消费体验。

（文章来源：财经网，侵删）