没了淘宝“双12”的年尾，家居行业价格战还能怎么打？

近日，淘宝表示将取消已经有10年历史的“双12”，取而代之的是“淘宝好价节”，换了个名字，但促销优惠还是不能停。事实上，尽管各大媒体都高喊过去的“双11”是个“寒冬”，但家居行业还是收获了不错的成绩，这也意味着价格战虽然不是什么新招，但确实好使。

但在电商促销越来越频繁的当下，家居厂商线上渠道与线下渠道之间的矛盾也越发凸显，当电商优惠从“节日促销”逐渐走向“日常促销”，家居企业又该如何调整渠道布局呢？

(图片来源：家居新范式-公众号，侵删)

淘宝取消“双12”，但价格战却不会停

近日，有媒体向淘宝求证关于取消“双12”一事，淘宝回应称“淘宝好价节”即将启动，且相比往年的“双12”活动，折扣力度、商家规模、商品规模均会全面提升。

这也意味着“双12”确实将可能开始全面退出历史舞台，但对消费者来说，“双12”换了个名字，但折扣优惠反而升级，叫什么名字其实也不太重要。

对于淘宝而言，“电商大佬”恐怕也有自己的想法。一方面，最早时候“双11”与“双12”的定位是错开的，“双11”服务品牌商家，“双12”服务中小商家，但由于两个节日相隔时间很短，所以促销优惠也难免出现重合。

发展至如今，就像“618”不独属于京东一样，“双12”也早已是大家的狂欢，淘宝不办“双12”，拼多多却早早就开始宣传，“双12”这波流量早已被各大电商平台分吃，淘宝索性再造一个专属于阿里的购物节。

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另一方面，各大电商平台在今年都开启了低价策略，希望在经济低迷的情况下实现“以价换量”。因此，淘宝取消“双12”也是希望将“好价”融入日常，给消费者带来一个信息：淘宝不仅只在促销时候有低价，日常也能提供高性价比的好物。

家居新范式发现，无论电商节叫什么名字，核心都要回归性价比，就像拼多多创始人黄铮所言：“消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活，而是让安徽安庆的人有厨纸用，有好水果吃。”

从拼多多的市值一举超过京东，更在近日短暂超越阿里，成为名符其实的“电商一哥”这点来看，“低价好货”这一逻辑将会成为未来的大趋势。

但这一趋势也成为了家居企业的困扰，在刚刚过去的“双11”，慕思与快手知名主播辛巴合作推出的超低价床垫便引发了行业热议。

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事件起因是慕思与辛巴合作推广一款“大黑牛”软床，下单即赠送一款“黑金”床垫，到手价为4980元/套。直播当晚，该套产品销量达到19.4万张，估计最终销售额将超过10.09亿元。 

要知道，仅该款软床在线上渠道就高达13800元，线上线下价差如此之大，也引起了经销商群体的强烈不满。之后，慕思内部人员表示，该产品为线上特供款。

对于传统销售行业而言，经销渠道的定价争议一直存在。以家居产品为例，从工厂到终端门店，中间很难绕开经销商，经销商需要承担压货成本、渠道建设成本，最终零售价较高也就不难理解了。

但这是否意味着线下定价贵的产品，到线上都可以用低价拿下？恐怕没有如此简单，因为谁也不能忽视经销商为建设渠道所投入的成本，因此，同一品牌线上、线下的产品体系通常是不一样的。

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但如果线上产品体系的价格太低，也会影响消费者对品牌的认知。比如这次引起热议的慕思寝具，其床垫线下价格高达万元，线上则能打个五折，消费者又怎能信服其线下的定价呢？

渠道价格惹纷争，电商促销该不该有？

除了慕思辛巴的合作争议之外，前段时间李佳琦直播间、京东与海氏电器之间也有类似的争议。

事件起因是海氏电器的工作人员爆料，称京东在开启“双11”活动之前，擅自将海氏一款烤箱的大促优惠价从669元改成639元，违背之前与海氏的价格约定。

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随后京东采销工作人员在朋友圈回应，暗示海氏电器之所以违约，是因为跟“LJQ”签订了“全网最低价”协议，“LJQ”也被网友认为是李佳琦直播间，认为其有价格垄断嫌疑。

虽然最终此事成了“罗生门”，京东否认强行修改海氏电器的促销价；海氏电器与李佳琦直播间均否认双方签订了全网最低价协议。不管事实真相如何，从慕思辛巴事件，再到海氏电器事件，不难看出各大家居家电企业似乎都难以拒绝“价格战”。

当下，大家居行业有着让人头疼的现状：消费需求低迷，竞争对手加速内卷。一则，在消费需求低迷之下，企业迫切需要找到新的增长空间和发展动力；二则，如果企业选择观望，则意味着要眼睁睁看着对手出招，自己反而会陷入被动状态。

因此，家居企业必须先下手为强，无论是大企业还是小企业，率先挑起价格战反而能率先占领行业的机会。“低价”只是表面现象，本质上拼的是“谁更狠、谁更敢、谁更高效”，以即便没有“双12”，今年大家居行业的价格战也并没有放缓步伐。

比如欧派便在国庆前推出了“衣柜/橱柜699元㎡”的惠民产品，随后索菲亚、好莱客均推出了疑似回应欧派699套餐的海报，质疑低价产品的板材质量是否及格，产品降价同时是否也降低了配置等。

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但在质疑的同时，索菲亚、诗尼曼、尚品宅配等也没有观望，而是快速推出了同样低价的套系产品。家居新范式梳理发现，今年前三季度，欧派家居、索菲亚、尚品宅配三家企业的归母净利润同比增长了16.04%，18.54%、113.69%，可以看出“价格战”确实带来了增量，让企业的盈利表现有所改善。

©欧派惠民产品-芙瑜(图片来源：欧派家居，侵删)

反观在家电领域，各大家电品类也早已暗暗较劲。比如空调品类，由于2023年属于“冷年”，今年国内出货总量接近处于峰值的2018年，这也意味着明年行业可能会出现产能过剩，因此小米率先挑起了价格战，单冷空调已经跌破了千元。

而往年备受关注的网红小家电，比如空气炸锅、烤箱等今年也同样遇冷，由于小家电的技术门槛更低，在竞争对手大量涌入的背景下，今年小家电的价格战依然激烈。海氏电器与京东平台之间的纠纷，或许只是冰山一角。

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无论有没有电商节，在“僧多粥少”的市场环境下，家居行业的价格战注定无法避免。即便没有“价格战”，也会有“品牌战”“推广战”，只是手段、方法和内容，会有所差异，所以企业更要学会怎么更健康、更良性地“卷”。

学会借电商节发力，才能打好“价格战”

事实上，“价格战”一直被认为是最为有效的商业竞争手段，海尔、美的、格力，以及海信、TCL、长虹等一大批家电企业均曾经采取这一策略，推动其打败了曾经风光一时的欧美日韩企业，一举改变了整个中国家电行业的格局。

但“价格战”的争议也一直存在，从慕思辛巴事件、海氏京东事件中可以看出，低价促销虽然可以带动产品销量，但也会导致经销商毛利率出现大幅度降低，某种程度来看，厂商似乎“绑架”了经销商。

中国建筑材料流通协会家装委员会主 席韩军表示，不少定制企业目前所取得的利润增长是建立在经销商的损失上。表面上，品牌提供的是低价套餐，但实际上厂家给经销商的供货价格并不低，所以企业的低价套餐其实是压缩了经销商的毛利空间。

家居新范式也发现，目前定企经销商的毛利率以30%-45%区间居多，相较早期的40%-55%，整体毛利率至少下降10%。那么在当下的家居市场中，企业不降价则没有销量，降价则损害经销商利益，家居企业该怎么选，到底还要不要参加电商促销节？

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一方面，“双11”“618”等电商节已经稳占消费者心智，其狂欢氛围和促销手段确实能够吸引消费者的“掏钱包”，因此其确实有存在的必要。

但由于家具产品具有单价高、体验性等特殊要求，家居企业应该化被动为主动，不仅在电商节期间通过低价促销，也可以自行创造“节日”，打造粉丝节、品牌节等品牌活动，将线上、线下渠道连通起来，同时更好平衡不同渠道的利益。

(图片来源：欧派家居，侵删)

另一方面，家居消费作为一种低频次、个性化的消费，单个企业很难通过价格优势实现长久经营。因此，企业不仅需要拼价格，还需要拼服务、拼产品、拼效率，想方设法提高消费者的购买体验，实现更良性的“内卷”。

最后，随着“家居一体化”程度不断提高，这其实也在倒逼企业积极拓展增量业务，在当下的整装趋势下，装企、成品、家电等企业可以通过战略合作，带动彼此的业务实现增长。

结语

家居新范式观察发现，虽然淘宝取消了“双12”，但拼多多、京东的“双12”已经在赶来的路上了。在各行各业都在抢占流量的当下，“双12”只是一个名字，促销优惠早已刻入了企业竞争的基因中，并不会因为电商节的取消而消失。

对家居企业而言，应该重视的不是有没有“双12”，而是如何在越来越频繁的电商节中，找到企业的生存之道，不仅是拼价格，还要拼策略、拼品质、拼服务、拼品牌，全方位提升自己，才能在越来越激烈的家居市场中突围而出。

(文章来源：家居新范式-公众号，侵删)