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家居家装赛道这么卷,接下来怎么赢?

2023-12-26 10:02:02 责任编辑: 夏红 浏览数:

身处高卷的市场,从消费者、战略、产品、概念、渠道、终端、流量、服务等多个角度入手,寻找没有被满足的需求,看清没有被更好满足的需求,发现那些没有还存在空白点的市场,主动挖掘那些还有待开发的资源,是我们必须要做的事情。

家居家装赛道这么卷,接下来怎么赢?

家居家装市场之竞争,近年来已进入空前激烈的阶段。用当下 流行的词汇加以形容,就是“卷”。

任何一条赛道里,都挤满了有一定实力的企业。

任何一个发力的方向,都很难完成突破式的创新。即使有企业展开有价值的创新,很快就会吸引大量跟进者,杀成一片红海。

在这种环境下,要想赢,选项并不多,可选的道路并不宽,要么卷过别人,做得比别人更好更强。要么不断折腾,找到新的领地,撕开一道口子,突围而出。

接下来,大材研究带大家看一看各条赛道的情况,从产品、营销活动,到引流、团队提升、服务、数字化等,整体的竞争状况究竟是什么样的。

产品赛道:颜值、环保、健康、大师设计、功能、智能、流行风格、色彩、材质等,都是企业的发力点。

这些要素做好了,达到高颜值、高品质的标准,满足用户的居住改善需求,自然也就有机会吸引更多的客户。

大家也都清楚,产品方向也就是这些,既要环保健康,又要漂亮潮流,还要具备改善使用体验的功能。

当众多一二梯队企业每年投入数千万到数亿的资金,用于产品升级时,我们确实能够看到越来越动人的产品成果出现,无疑,竞争压力陡然倍增。

仅是抗菌净醛无醛的健康卖点,就有数以百计的公司持续投入,力图抢占健康家居消费的风头。

其中有实力的企业至少包括:百得胜、梦天木作、欧派、索菲亚、德尔、世友、圣象、卡诺亚、莫干山、大王椰、箭牌等,覆盖了各个细分品类。

或者从颜值角度看,突出高颜值卖点与家居美学的企业,同样有上百家之多,每届的中国家博会(广州)、中国建博会(广州)等大型展会上,强调颜值与设计的品牌占比相当高。

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(图片来源:拍信创意,侵删)

营销活动赛道:这是一个打得更激烈的舞台,2023年里,大材研究基于公开资料收录了约200多起营销活动案例,以品牌总部牵头发起的活动为主,覆盖了大多数细分市场的一二线主力。

此类活动多数联合各地经销商落地,以直播、短视频、促销、门店落地、老客户邀约、小区爆破、社群引流、设计师引流等作为具体策略,高频次地搅动终端市场。

一场接一场,让人看得激情澎湃,同时也感受到了极大的压力。

据公开资料,富森美一年里发起的大型活动多达数十起,例如“万人家博会”、“抖音直播团购节”、“尖叫 618”等。综合各类设计师活动、社群活动、门店落地活动等,其总量或在上百起。

红星美凯龙、居然之家、顾家家居、梦天木作、百得胜、德尔地板、兔宝宝、世友地板、喜临门、慕思、皇派门窗、林氏家居等数百家颇有知名度的品牌,每个月均保持了高频次的营销活动,要想从中脱颖而出,实现引流成功,难度可想而知。

据大材研究的观察,几乎每个周末及节假日,主流家居商场的中庭都会有活动亮相,邀约到场者可能包括意向客户、设计师、合作伙伴及媒体代表等。如果具体到商户的店面,小型活动则更是高频。

走访中发现,有些商家每周会有两三场落地活动,即使只服务一组客户,也可能举行专场落地。

非常卷的是,活动的内容方面,也是各种PK。

各种一口价的爆款套餐、大降价的引流产品、直播间发红包、抽奖免单或送旅游大礼、加价购等措施,已形成了非常完整的打法,相互之间很容易形成优劣势比较,进而影响消费者的购买决策。

处此形式下,厂商需要想尽办法突出活动的价值,并扩大活动对用户的触达。

流量赛道:2023年家居家装行业的一大热门词汇,无疑是“流量”二字。

线上线下全渠道的流量争夺,发生在厂家之间、经销商之间,以及数十万的销售顾客、设计师之间。

直播+短视频、电商、内容种草、广告投放等引流形式,视频号+抖音+快手+小红书+美团点评+公众号+社群+今日头条等各类渠道,均有布局,并且逐渐基于自身优势与资源,跑出线上流量获取的路径。

私域流量(常态化运营老客户、本地居民社群运营、自媒体大号、设计师、工长等本地资源)、B端流量(装修公司、采购商、第三方家居服力平台等),均纳入了重点工作计划,越来越多的企业完成了线上全渠道流量结构的建设。

另一种颇为典型的流量开发案例是,由平台方牵头,借助比赛与补贴的形式,带动平台商家发起线上渠道攻势。

例如,格的小红书蒲公英计划、兔宝宝的抖音同城网红店打造等,都在努力带动经销商参战。富森美发起“1+3”新营销的流量挑战赛,参赛平台覆盖社群、直播、抖音短视频、小红书等任选,吸引上千商户参战,成功扩大了流量源。玛

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(图片来源:兔宝宝-公众号,侵删)

有数据为证,2023年里,大材研究收录了大概60多起相关案例,由品牌方带动经销商、销售顾问、设计师们一起深挖传统流量资源,开发新流量,扩大流量规模。

团队提升赛道:通过培训、现场演练、一对一指导、现场陪跑等措施,提升团队能力,此种打法早已赢得厂商的高度重视。

部分公司,一年里组织的培训场次超过上百,以高频次的训练力图快速提升团队战斗力。

一些公司,不断增加新的培训内容,从设计到引流,从客户转化到服务,最大程度提供经验能力输出。

再者,面向团队的激励措施也有增加,例如限制性的股权激励,亦发生了多起。或者是将店长发展为合伙人,从更小的团队单元入手,实现能力提升。

整体而言,从销售团队的洽谈力、设计师的方案力,到安装师的交付力、售后团队的服务力,都面临新的大考,也面临全新的重塑,吸引了厂商的资源加持。

而这些能力的背后,则涉及团队构成、招募、训练、激励等多种措施细节的变革。

更多企业、更多人投入其中,也就形成了百家争鸣、万马奔腾的局面,那么,你说卷不卷呢。

服务赛道:值得祝贺的一起现象是,近几年里,越来越多的家居企业重视服务能力升级,从服务体系、效率、工具、态度等角度全方位入手。

几番努力之下,免费量房、免费设计与出图、免费送装等,逐渐成了标配。

更多的服务方式还在出现,尤其是免费家居维保成功落地,为业主提供除醛除螨、损坏维修等服务,逐渐吸引了越来越多的企业入场,包括慕思、全友、顾家、志邦等多家重点企业。

你没做到的,那我要做到。你没有做好的,我要争取做好。你做好了,那我一定要做得更好。

向能力要产出,向细节要竞争优势,就这样带动运营水平的提升,也带来了竞争压力的加剧。

事实上,上述竞争并不仅是家居家装行业才有的现象,现在稍微能够做的市场,已经没有纯粹的蓝海,都是拼抢得厉害。

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(图片来源:拍信创意,侵删)

竞争红海将是常态,激烈的厮杀都不可避免。

如果我们想往上走一走,力图多占取一点份额,大概率只能去卷,想办法卷赢。

大材研究认为,一定程度上,也正是这种高强度的竞争,或者说是高卷,增强了市场艰难的感受,叠加房地产市场、消费信心与消费力的影响,更是挫伤了势头。

差异化的路线也不是没有,也有企业遍观全局后找到一些突破口,此前大材研究曾发布2023年大家居行业30种新业务、新业态及新模式,就是颇为典型的案例。

其中的创新探索包括:

富森美天府直播港,走线下线下融合体、直播港+总部港、内容中心+场景中心+流量中心的路线;丽维家的醇香空间生活馆,创新板材+定制融合业态;百得胜的水漆木皮柜墙门系统;梦天的门墙柜一体化木作解决方案等。

以及林氏的适老家居、功能沙发新品牌;法狮龙的阳台空间定制;天坛家具的天坛整装;大亚圣象的整装业务;尚品宅配的随心选;欧铂丽的轻奢全案定制系统等

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(图片来源:大材研究,侵删)

其中,部分创新堪称颠覆式的探索,打破了原有商业形态,力图催生新物种。

这种做法,开创全新的领域,以前没有出现过,没人做出来,那确实能够避开拥挤的赛道。

而有些做法,只是在原有业务的基础上做加法,或者深度细分市场,或者开辟新渠道,力图实现降维打击,拓宽新赛道,当然也有可能成功的。

不过,此类做加法的创新,依然需要跟别的同行展开竞争,到新的赛道里去继续“卷”。

大材研究认为,身处高卷的市场,从消费者、战略、产品、概念、渠道、终端、流量、服务等多个角度入手,寻找没有被满足的需求,看清没有被更好满足的需求,发现那些没有还存在空白点的市场,主动挖掘那些还有待开发的资源,是我们必须要做的事情,也是有前景的事情。

更重要的,还是要紧跟市场竞争与消费变化,选准方向后,做强品质、交付与口碑,当构筑起品牌效应+口碑的优势后,自然不惧当前所呈现的各种外部冲击。

只不过,尽力而为的同时,也需要量力而为,避免过高投入导致不可预知的风险发生。

当然,并不是所有新的探索都能成功,更多企业可能在一轮接一轮的大战中败下阵来,但总体来看,创新,可能不一定成功;但不创新,不探索,成功的概率会更低。

(文章来源:大材研究,侵删)

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