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为什么阿里、贝壳、美的等跨界巨头都在做“家入口”、“家场景”的大文章?

2024-01-11 09:31:04 责任编辑: 夏红 浏览数:

随着数字技术的不断发展,家电家居消费呈现全渠道融合的趋势。同时,消费者需求变得更加多元,消费行为也呈现出场景化、一站式、一体化的趋势。数字化渠道的成熟加上供需侧的变化,促使家电家居进入“场景”消费的新时代。

为什么阿里、贝壳、美的等跨界巨头都在做“家入口”、“家场景”的大文章?

阿里、美的和贝壳这样的资本大鳄扑向泛家居产业之后,不仅会给这个产业的头部品牌构成威胁,而且更会对这个产业的腰部及尾部品牌造成致命的打击。

日前,天猫举办家享生活生态峰会,发力“家场景”消费,整合家装、家居、家电三大行业的商品与服务能力,打造一站式购物新体验,这是阿里系最新的关于“家入口”、“家场景”的做的大文章。

其次是贝壳美家于2023年10月10日订立了一则股权收购协议,交易标的是“爱空间”,对价不超15.5亿元,如果算上此前收购的圣都家装,贝壳未来将拥有“被窝”“圣都”和“爱空间”三大家装品牌,算是铁了心地要把“家入口”、“家场景”当成未来的第二增长曲线。

而美的,围绕“家入口”、“家场景”做最大的文章莫过于收购顾家家居控股权。12月25日,顾家家居披露的《战略合作暨股份转让协议之补充协议》显示,盈峰睿和投资以协议转让的方式受让顾家集团和TB Home共计持有的241,838,695股顾家家居股份,占顾家家居总股本的29.42%,转让价格调整为人民币36.7187元/股,转让总价款调整为人民币88.8亿元。

为什么阿里、贝壳、美的等跨界巨头都在做“家入口”、“家场景”的大文章?三大跨界巨头围绕“家入口”、“家场景”做出的战略决策背后有何思考?对于定制家居行业来说,意味着什么?

为什么阿里、贝壳、美的等跨界巨头都在做“家入口”、“家场景”的大文章?_1

阿里:打造‘三家一体化’的新体验


需要注意,这已经不是阿里第一次试图涉猎家居行业。最早可以追溯到2010年——淘宝上线垂直平台家装馆,从而正式进军家居家装行业。

2013年和2015年,阿里分别入股了日日顺和苏宁,进而完成了对家装家电在物流、送装上的初步布局。

此后,阿里还陆续入股投资了安装服务平台“神工007”、灯饰灯具服务商匠多多、家装行业软件技术提供商三维家,以及作为卖场的红星美凯龙,来扩大其在家居行业的影响力。

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(图片来源:阿里巴巴,侵删)

2021年,阿里继推出生活分享社区“躺平”、家装设计师室内装修设计平台“躺平设计家”之后,又上线了家居家装APP“躺平家”,成功打造自有家居安装品牌“躺平”,后成功改名为“每平每屋”。

2023年2月,阿里巴巴推出了装修行业“甄选商家联盟”。该联盟首批公布的商家包括欧派、博洛尼、住范儿、生活家等21家家居企业,首批试点城市囊括北京、上海、广州、深圳、成都、杭州,计划未来每个城市将开放5-10席名额,到2023年底将覆盖100个城市。

根据淘宝天猫发布的“甄选商家联盟公约”显示,商家需要做到及时响应客户需求,2小时回复,24小时出具解决方案;保证真材实料、价格透明、严格保证按期履约等等。此外,阿里巴巴还将提供消费者管家服务,为家装过程提供客诉和问题解决渠道。简单理解就是,客户的装修将有专人推进,专人管理。对家装消费者而言,这是一个基础但重要的服务。

12月26日,天猫举办家享生活生态峰会,发力“家场景”消费,整合家装、家居、家电三大行业的商品与服务能力,打造一站式购物新体验。天猫家享生活总经理恩重认为“家场景的消费是一个规模巨大的市场,从消费者需求出发,打造‘三家一体化’的新体验,将是一个全新的增量市场。”

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(图片来源:天猫,侵删)

据悉,天猫将运用AI+3D技术,打造线上场景化购物空间,跨品类搭建新生活场景,通过短视频、直播、3D展厅等方式,帮助商家触达更多人群及场景,创造新增量。

同时,在3线至6线城市的覆盖率达95%的天猫优品13000家线下门店将引入家居家装品类,以场景化方式呈现新生活方式空间,为家装家居商家开拓线下市场增量;以及天猫与居然之家、红星美凯龙门店合作的家居新零售门店,也将探索家装、家居、家电融合的“家场景”,打造线上线下同质、同价、同服务的新体验。

此外,家电家装行业将启动仓网融合,打造送货上门、送装一体的服务网络:标品网络重点围绕收货时效及预约配送提供高品质的确定性服务体验——冰箱、洗衣机、空调等家电次日达服务,核心100城晚到必赔;非标网络重点围绕送装一体、拆取旧换新、一次上门服务能力——消费者网购床、沙发等大件商品时,将提供“一次上门,免费送装”的送装服务。

截止目前,天猫家装家居协同合作伙伴已建成全国最大的送装一体网络,仓网覆盖的333个地级市、2800个区县,自营安装师傅4000余人。

一直以来,阿里巴巴等互联网企业进军家居业的势头很猛,但在终端市场的表现,却基本都是反响平平。从平台角度看,家居市场的行业壁垒显然不在技术和资本,而在非标准化、地域化、大行业小企业等,互联网企业往往拿捏不准导致频繁碰壁。从消费者角度看,互联网企业的家居业务线始终停留在服务水平普遍低下,质量问题无人承担的阶段,这无形中劝退了大部分消费者。

此种背景下,互联网企业的玩法失效。针对这一问题,阿里巴巴才会发力“家场景”消费,整合家装、家居、家电三大行业的商品与服务能力,打造一站式购物新体验。在渗透家居业这块大蛋糕的布局上,阿里恐怕还会有更多更大的动作。

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贝壳:家装业务成为第二增长曲线


从成立链家到疯狂并购、上线贝壳APP,从非 典到金融危机抄底扩张,左晖时代下的贝壳几乎都能精准地踩在每一次地产小周期的命门处,靠着逆周期获利。彭永东时代下的贝壳,则选择了加码房地产的延伸领域——家居家装业务,想要在家装领域复刻当年贝壳打破房产中介交易非标的成功。

贝壳找房脱胎于链家,而链家早在2013年就入局了家装市场。从2013年链家开始成立毫米装饰后,陆续投资了东易日盛、牛牛搭等。

早在2016年,链家就与万科联合成立万链品牌,进军家装市场;2017年时,又成立了全美家装,推出南鱼家装品牌,后来并入被窝。2020年,贝壳在完全控股北京万链之后,上线了自营整装品牌“被窝家装”,正式进军家装行业。

而在2021年,贝壳就宣告进行“一体两翼”战略升级,深入家装家居赛道;7月,贝壳花80亿大手笔并购圣都,并开启了整装的全国化布局,家装家居业务收入达到了26亿元,同比增长91%。

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(图片来源:圣都整装,侵删)

2022年初,贝壳装修家居业务开始快速扩张,正式开启“贝壳美家”战略,圣都家装与家居建材零售相融合的模式在全国开启复制,业绩增长呈现出指数级的跃升。2022年11月,圣都+零售模式的贝壳美家在成都开业,这也是在全国开业的首家自营整装家居体验馆。自今年2月以来,家装家居业务连续5个月单月合同额破10亿元。今年7月份又升级为“一体三翼”战略,围绕用户“住得好”持续强化能力布局。

2023年10月,贝壳发布公告称,将以不超过15.5亿元的对价收购互联网家装企业爱空间,收购事项预期于2024年上半年完成。如果算上此前收购的圣都家装,贝壳未来将拥有“被窝”“圣都”和“爱空间”三大家装品牌,算是铁了心地要把“家入口”、“家场景”当成未来的第二增长曲线。

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(图片来源:泛家居圈-公众号,侵删)

对于贝壳和彭永东的坚持,其实并不难理解。可能有两点考虑:

第一点从增值变现层面的定量分析来看,今年上半年贝壳家装家居板块的总交易额为人民币61亿元,较2022年上半年的15亿元增长了306.7%;对应的营收为40.33亿元,较2022年同期的11亿元,实现了近四倍增长,一举成为了同期贝壳旗下增速最快的金牌业务。

这在当前受房地产行业性影响,贝壳的存量房和新房业务板块增长不稳定的背景下,无论是为了刺激业绩增长,还是增添投资想象力,家居家装无疑都是值得贝壳加码投资的。

第二点从房地产行业的趋势走向定性分析来看,国内地产业的一大趋势转变就是从资产向居住属性的回归,市场将主打房地产的一个消费属性而非投资属性。这背后,既有房地产业从快速扩张走向平稳成熟的周期必然性,也有当前“观望”的消费者们对美好居住体验的实际追求。

在这方面,贝壳围绕房产和居住场景的新房、二手房和租房等业务基本都已实现了补足和加强,唯有“家居家装”算是一个短板。毕竟在去年年中,当花费了近80亿元收购而来的圣都家装并表后,贝壳的家居家装板块也仅实现了11亿元的营收规模。

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(图片来源:泛家居圈-公众号,侵删)

事实上,现在的家居家装和十几年前的房产中介租赁市场颇为相似,虽然市场规模和需求一直都在扩容,但行业整体却始终都处于大而散的格局,头部装修公司加起来份额不足两成,并且受不同地域消费者的个性化装修需求限制,上游的家居供应商多是区域型家装公司,占比达60%-70%。因此,市场中常有一句形容家装行业痛点的话:买房有上限,而装修只能有下限。

如果彭永东时代下的贝壳能够实现对家居家装赛道的标准化改造,那么贝壳未尝不能开启第二段黄金时代,而彭永东也将成为继左晖之后的第二个贝壳的灵魂人物,所以无论是客观的战略需要,还是主观的转型追求,家居家装都是贝壳和彭永东不容错过的关键领域!

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美的:抢占“家入口”解决多元化困境


2023年12月,顾家家居(603816.SH)与宁波盈峰睿和投资管理有限公司(简称“盈峰睿和”)进行的股权转让,交易总价88.8亿元,涉及上市公司控制权变更。此交易皆是国内家居行业史上最大金额的股权转让案。就股权转让事项,双方分别在11月9日和12月25日公告了两份有关协议。在12月的补充协议中,涉及价格和竞业禁止两项重要条款,相比11月的协议,均有不同程度的变更。

盈峰集团创建于1994年,盈峰集团创始人何剑锋,现任公司董事长。他是美的创始人何享健独子,美的集团股东之一。这意味着,美的创始人何享健之子何剑锋控股顾家家居几成定局,顾家家居将成为“美的系”公司。

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(图片来源:盈峰集团,侵删)

美的集团成立于1968年,后于1980年借助电风扇配件业务正式进入家电行业。1985年,美的集团进入空调行业,从此形成“空调+风扇”两大业务。2004年,通过一系列的并购,美的集团实现了在冰箱、中央空调和洗衣机等白色家电领域的全面布局。

2013年,美的集团成功整体上市,空冰洗三大白电产品市场份额均进入行业三甲之列,电风扇、微波炉等诸多小家电品牌也进入行业前两强。

随着国内城市化进度的放缓以及房地产行业的低迷,国内家电市场进入存量竞争格局,美的集团家电业务逐渐遭遇到天花板。此后,美的集团加大了To B业务的布局,To B和To C业务并重发展成为公司新的战略。

在新版港股招股书中,美的集团将主营业务进一步划分为智能家居业务以及商业及工业解决方案业务两部分。其中,智能家居业务主要包括空调、冰箱、洗衣机等大家电,以及厨房家电、清洁家电等小家电业务,主要是To C业务;商业及工业解决方案业务主要是To B业务为主。

从营收构成上看,智能家居业务仍是美的集团核心收入来源。数据显示,2020年-2022年,美的智能家居业务实现营收分别为2086.67亿元、2349.18亿元、2328.26亿元,收入占比分别为73%、68.4%和67.3%。

但从营收增速来看,美的集团智能家居业务正面临到增长乏力的局面,其中2022年营收出现了微弱的同比下滑(降幅为0.89%)。具体来看,只有空调业务略有增长,洗衣机及冰箱、厨电及其他家电业务营收均出现同比下滑的迹象。

受家电主业增速放缓影响,美的集团整体业绩表现也较为低迷。若不能摆脱家电主业低迷的困境,美的集团未来营收端、利润端均会受到影响。另一方面,美的集团近年来大力布局的To B业务虽然在营收端取得了一定的成果,但从毛利贡献度上看仍不理想。此外,从业务布局来看,美的集团诸多To B业务板块的相关性并不强,甚至有陷入多元化陷阱的风险。

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(图片来源:美的电器,侵删)

基于此,美的系继进军机器人、新能源车等与家电产业并不相关的业务后,选择押注家居行业也在情理之中。

一方面,相较于发展成熟的家电赛道,家居赛道目前尚处在发展期,有机会为美的带来更大的想象空间。特别是在智能家居的大趋势下,家居和家电企业的深度合作,将能进一步提升消费者的智能生活体验,并进一步提振美的的智能家居业务,带来“1+1>2”的可能。

毕竟,由家电向家居横向协同发展,已经是美的集团核心战略重点。2023年,美的集团港股招股书中提到,有意投资或收购与美的智能家居和商用及工业解决方案(To B)业务相关的目标(如有)。但家居和智能产品之间本身就存在着天然壁垒,毕竟这是两种完全不同的产品逻辑,打破壁垒的最好方法,必然是深度的融合与重整。

另一方面,目前顾家家外销占比高达四成,其中美国为重要市场,海外建厂计划也从越南扩展到墨西哥。也就是说顾家也具备全球化发展的基础,能够和美的强大的海外业务同频、融合。而且大家居业务和整装模式,使得家居消费的入口前置,为后端的产品带来了一定的入口压力,控股顾家,也有机会把住家居消费入口,不仅有利于家电业务流量,同时也扩大了集团的业务版图。

作为国内知名的家电巨头,美的集团一直保持着极强的忧患意识,但从最新财报数据上看,美的集团仍没有走出主业低迷的困境,To B业务还不能撑起“第二引擎”的重任。多种压力之外,选择抢占“家入口”,不失为“慢”增长时代的一个好选择。

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结语


正如泛家居圈创始人周忠之“忠言逆耳”评述说:美的控股顾家、贝壳收购爱空间,意味着泛家居产业的超级大整合开始了。而之所以是顾家家居和爱空间,“其中一个原因是家居家电家装的整合是发展大势,另一个原因是定制家居和家装已经成为最重要的流量入口,美的需要这样的入口、贝壳需要兑现流量。”

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(图片来源:泛家居圈-公众号,侵删)

他认为,“美的和贝壳这样的资本大鳄扑向泛家居产业之后,不仅会给这个产业的头部品牌构成威胁,而且更会对这个产业的腰部及尾部品牌造成致命的打击。”而同样在做“家入口”、“家场景”大文章的阿里巴巴亦然。

随着数字技术的不断发展,家电家居消费呈现全渠道融合的趋势。同时,消费者需求变得更加多元,消费行为也呈现出场景化、一站式、一体化的趋势。数字化渠道的成熟加上供需侧的变化,促使家电家居进入“场景”消费的新时代。

值得注意的是,随着“全民刚需”时代进入“刚需-改善”时代,我们在2024年以后所面对的用户60%是出于局改需求。全中国局改的平均数是4%,即中国4%的有住房的家庭,会有意愿改造自己的房子。以上海为例,住宅保有量880万套,880万乘以4%,就有几十万套。

据2022年数据显示:中国一个城市家庭翻新局改平均消费41万元。房地产市场正在进行大规模的结构性调整,新房的开发和购买在未来充满不确定性,但相关的中国家装产业有3万亿元,家居产业有6000亿元,家电产业有8000亿元,加在一起,接近5万亿元的产业将因改善型需求得以驱动。

无怪乎以阿里、贝壳、美的为代表的跨界巨头正致力于打造“场景式”的消费模式,为用户提供沉浸式的购物空间及一站式的消费场景,并通过构建完善的服务商生态,来保障用户的购物体验。

(文章来源:泛家居圈-公众号,侵删)

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