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最新变化:富森美、红星美凯龙、居然之家的营销动作大盘点

2024-01-24 10:00:36 责任编辑: 李丽 浏览数:

近两年里,家居卖场的营销变革进入一个小高峰,百花齐放,百舸争流。富森美、红星美凯龙、居然之家等头部卖场均主动出击,深入新领域,发动新攻势,力图抢占新渠道,获得新的流量资源,进而赋能商家,实现双向奔赴。

最新变化:富森美、红星美凯龙、居然之家的营销动作大盘点

作为家居卖场,最重要的一种价值就是,能够给入驻商家带来客流量。而流量如何来?可靠的产品与周到的服务是基本面,更多的工作必须靠营销。

肉眼可见的是,近两年里,家居卖场的营销变革进入一个小高峰,百花齐放,百舸争流。富森美、红星美凯龙、居然之家等头部卖场均主动出击,深入新领域,发动新攻势,力图抢占新渠道,获得新的流量资源,进而赋能商家,实现双向奔赴。

2023年以来,这种主动变革势头变得更加迅猛,并且逐渐构建了成熟的新营销模式。他们交出的答卷,无疑给市场提供了非常有价值的参考。

富森美:1+3新营销行动,以高频次、线上线下、联合、全渠道、内容等营销策略,实现全域运营。

作为家居行业颇具代表性的创新力量,富森美的营销动作称得上相当高频次。一方面,做强基本营销工作,深挖传统渠道的流量资源,夯实品牌效应,稳住客户资源的基本面优势。另一方面,根据客户触点的变化,抢占有效的新流量资源,尤其是已推行近一年的1+3新营销计划,正打开家居卖场营销的新局面。

1+3新营销这项2022年成型的营销计划,其推动力度持续到2023年里,借助流量王比赛、小红书训练营、直播/短视频大赛、共创会、分享会、线下交流会和富森美大课堂等措施,一对多、多对多使能商户,影响颇大。

就1+3计划本身而言,是指依托场景感的商场,天地人网齐头并进。1是具有场景感的家居商场;3是天地人网。

天网是新的内容形式+新的传播媒介,由抖音、视频号、小红书、公众号等新媒体构成渠道,由图文+短视频+长视频+直播+广告等内容构成抓手。

地网是实现转化和成交的门店和活动,推动门店的场景化升级,丰富门店的落地活动。

人网是人员、朋友圈和社群的裂变,全员皆销售、全员可裂变。

成效不断显现,富森美曾陆续公布1+3新营销践行之星榜单出炉,涉及短视频、直播、小红书、社群运营等板块,上百商家入选。

到2023年6月时,富森美举办了1+3新营销峰会第一期活动,现场有四位富森美商户代表现身说法,分享如何通过抖音、小红书、社群等新渠道实现流量与业绩的全新突破。

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(图片来源:富森美家居,侵删)

高频次营销活动2023年以来,富森美继续保持高频次的营销活动,聚焦品类活动、商户活动、联盟活动、设计师活动、社群运营、内容运营、直播运营等,与多个头部工厂联合营销,组建地板社、新零售联盟等联盟发力市场。

据2023上半年的报告,富森美提到,通过线下和线上营销活动相结合,并与头部品牌联合营销,举办“万人家博会”、“抖音直播团购节”、“尖叫 618”等3场线下超大型营销活动,引流超8万人次,为卖场商户精准获客提供了有力支撑。

大材研究注意到,富森美旗下高新商场发布的阶段战报显示,2023年以来,每个月联合商家组织数十场活动,包括明星助阵、品牌启幕、人气抽奖等;数场社群赋能,触达业主上千户;十数场设计师活动。

以尖叫618活动为例,5月27日到6月24日,锁定超1.5万户,引流到店超8000户,曝光超2000万人次。

其中,组织超10场落地活动,包括品牌启幕、新品发布、人气抽奖等;超30场品牌活动;社群运营触达业主超400户,使能商户46家;实施超10场设计活,与设计师联动、品牌联动。

BIG DAY营销活动给出的数据也很出色,锁客8000+户,引流到店2万+户,曝光3000万+人次。

联合营销:联合营销一直是富森美的重点工作,前几年就已经在推动。

2023年以来,富森美加大了力度,例如,联手金可儿床垫打造联合营销IP“旅行家,入梦记”;联合方太推出520心动日;流量挑战赛吸引上千家品牌参与,累计输出直播、短视频、小红书等近万条(场)。

其中的10月期间,富森美联合11个家居服务商,共同启动首届富森美抖音生态突破营,富森美新零售联盟正式成立。

设计师营销:值得注意的是,在各类活动中,富森美均安排了设计类活动,跟品牌商家一起办。

2023年初,富森美青年设计师计划启动,并举办商业新场景分享第1季,六大知名设计师解读泛家居商业展陈空间,上百位精英助阵。

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(图片来源:富森美家居,侵删)

以此为起点,富森美力图搭建3500个品牌商与设计师合作的桥梁,推动更多精英设计师在富森美设计展厅,将家居商业场景提升为全域新场景,进而吸引全球设计师到成都看展厅、看设计、看未来,该动作一时引发广泛关注。

此前数年里,富森美曾保持渐进式地设计师资源积累,不仅在成都地区建立起设计师的密切联系,而且经常有全国知名设计大咖活跃现身平台。

直播营销:近几年来,富森美持续加大了直播营销力度,2023年里形成了更大的规模。

围绕大型活动的直播、日常的店面直播、探店直播等,多种形式结合。达播、店员主播、经理人主播等组成主播团队,现身带货。

四月开始的抖音直播团购节,开播三周,直播间成交券数突破2226,每日直播券数成交过百。超100家品牌商户抖音开播,直播200多场,带货视频发布600多条。

尖叫618活动期间,组织超30场直播,设计师+优选官+本地生活直播矩阵,累计超20万观看;并有100多位小红书博主探店。

BIG DAY活动中,落地超15场商场直播,累计15万+观看。一场野趣生活直播,把直播间搬到旷野,讨论咖啡话题,吸引了近2万观众。

12月期间的一次大动作是,头部主播彩虹夫妇领衔四川主播带货天团,在富森美天府直播港开播。带货天团成员还包括“玲珑说三农”“苟老表”“巴中松哥”“初心”“川游”“筲箕哥竹艺”“格茸-乐山步惊云”等。

当天,富森美天府直播港组织30组家居行业直播团队,举办“富森美2023玩播节-自然一点去直播”特别企划活动,把直播间、生活场景和家居好物搬到自然绿野上去。

各种新鲜的玩法不断,从中不断发现有效的打法,再推广开,形成机制,赋能商家。

总体来看,富森美持续链接线上线下用户,打造“店+号+直播间+达人主播”全域经营体系。潜入公域流量,打造私域流量池,做人、货、场、内容融合新零售品牌,实现人找货与货找人双链路运营。

红星美凯龙:以FUN肆嗨购节、万人直播、一城一策、天猫引流等,抢占客户资源。

具体来看,2023年以来,红星美凯龙的营销动作也相当高频,尤其以FUN肆嗨购节、十一大促、家居焕新消费季、双11大促、爱家日等为主。

FUN肆嗨购节是红星美凯龙近两年重点打造的营销活动,一年里持续几轮。2023年覆盖了315、818等场次,活动前会办启动会,活动后一般会晒出战报,并发布TOP100品牌夺魁榜。

据公开资料,以818FUN肆嗨购节为例,400多家商场联动,全国商场车流数据同比增加13%,客单价、客总价同比均实现提升,整体销售额同比增长21%。智能电器以36%的同比增幅成为领涨品类。

最新变化:富森美、红星美凯龙、居然之家的营销动作大盘点_3

(图片来源:红星美凯龙家居集团,侵删)

就措施而言,各地举办音乐会、电音节等,发放消费券、以旧焕新券、消费补贴等;展开抖音直播、话题营销、夜宴、抽盲盒、服务进社区、楼盘团购会等。

其中一些城市的业绩也有公开,例如中原全球家居1号店发起“电器以旧焕新”活动,通过郑州政务服务平台“郑好办”平台领取3600元以旧焕新券包人数达25175人。

上海红星美凯龙与818 大促主推品牌舒达床垫开展817联合直播,单场直播实现订单数破千,预计同城完成1500万元销售额。

针对十一大促,红星美凯龙从9月开始布局,以消费券为牵引,重点聚焦床垫、卫浴、电器、定制整装,实施以旧换新、局改、装修、套餐等各类补贴。

各个城市都有不同的措施,例如北京,参加“京彩·绿色消费券”、19元抢购9128元超级神券等。

爱家日方面,2023年是第14届爱家日,从全国24个省营发中心400多家商场征集到超500条爱家故事和感悟,其他营销举措的公 开信息较少,不如往年的声势。

直播营销:近两年,红星美凯龙颇为重视直播营销,先是有金牌导购万人直播项目,随后又在2023年联合天猫推行“超级星主播”计划,对主播进行分层培养,孵化一批既懂专业又有影响力的家居家装网红。

发动618 大促时,曾计划11场大型直播,全国发动1.16万个账号参与直播,累计开展2.5万场直播,不过最终具体完成的直播总量与营销效果,并未公开详细数据。

淘天加持:与淘宝天猫的合作,是美凯龙营销里的一部分。

例如与天猫合作团新家“城市之星团购会”;也曾力图获得淘系88VIP、聚划算、淘宝直播、天猫好房等渠道的资源。

服务营销:据2023年10月时的公开资料,红星美凯龙已累计上门回访60多万位顾客,提供家具保养、深度保洁、家电清洗等服务。国庆双节期间,就为近8万家庭提供上门服务。

居然之家:以大型直播、焕新季、销售分成、重点营销IP、天猫同城等措施驱动营销突破。

给人印象深刻的是,2023年以来,居然之家提升了以旧换新的营销力度,从各类营销活动的主题,到消费券的发放,都有围绕以旧换新的主题做功课。

与此同时,老汪来了的直播IP、销售分成模式、双11居然焕新季等营销措施登场,都引起了广泛关注。

最新变化:富森美、红星美凯龙、居然之家的营销动作大盘点_4

(图片来源:居然之家集团,侵删)

老汪来了直播:已持续几年的直播营销IP,2023年给出的数据引人瞩目,例如11月2日的那场3小时直播,观看量512万,成交订单量3.2万笔,新增粉丝5.6万人,新增粉丝同比增长558%。

BOSS联动人员包括:居然之家董事长汪林朋、设计师阿爽、芝华仕、安吉尔、喜临门、索菲亚、舒福德、九牧、大自然家居、美的、TATA木门、方太等。

618的时候,直播以“老汪来了·家具家电以旧换新”为主题,持续超4小时,观看量突破628万,新增粉丝量7.2万,直播间订单量3.2万,芝华仕、欧派、慕思、索菲亚等10大品牌参战。

双11居然焕新季:10月,2023年双11天猫全球狂欢季·居然焕新季启动会在北京举行。

这是居然之家第六年携手阿里巴巴联合出击,迎战双11,提出销售目标同比增长20%。

按当时的计划,拟带动超过100余家卖场,逾2000家经销商参与。双官旗双11目标为店铺日均流量60万,天猫平台获客15万,打造1000款百万销售爆品。

活动将开启“超级品牌日”联合营销活动,推进“家居家电以旧换新”、“旧房换新颜”、“家有困难找居然”三大营销IP引流获客,开展“老汪来了”、“总裁价到”淘宝直播,通过三大营销IP、厂商提供的爆品权益为门店和商户引流。

销售分成模式:居然之家内江店作为川内第三家直营店、西南首家自持物业门店,在经营模式上采用了居然之家最新的“销售分成”商业模式。

该店从筹备到开业仅用了短短不到6个月时间,招商率高达95%。建筑面积6.3万平米,入驻品牌包括TOTO、九牧、恒洁、浪鲸、方太、老板、恒隆、美的、COLMO、卡萨帝、海信、约克、日立、华为、三星、乐至宝、顾家、喜临门、CBD、NATUZZI、慕思、丝涟、舒达、蕾丝、爱思诺、安信、东鹏、英皇岛、欧派、尚品宅配、索菲亚、司米等。

三大营销IP:“家居家电以旧换新”“旧房换新颜”“家有困难找居然”。

其中的家具家电以旧换新,重点是提供免费上门收旧、专享换新补贴等服务。

据2023年8月时的公开资料,该业务覆盖29个省127座城市的189家分店,共有9.3万名用户通过洞窝线上报名参加活动,提交旧物信息近11万笔,引导焕新消费3.5亿元,由洞心平台人员免费上门回收旧物2.2万件。

上述盘点,仅是部分公开动作与案例。感受深刻的是,这三家头部卖场的营销攻势一轮接一轮,创意玩法推陈出新,称得上波澜壮阔,给出了很好的示范。

大材研究认为,这场以流量争夺为主题的营销变革,或许才刚刚开始。更为激烈的竞争、跨度更大的业务探索,也才拉开帷幕。

即使头部卖场,要想巩固市场份额,拓宽成长空间、获得更强的竞争优势,就必须主动出击,以有效、高频、有力度的营销动作,助推客源规模的稳定或增长。

接下来的文章里,大材研究将对上述三大品牌的业态重构、品类矩阵更新、新业务投资等进行盘点。

(文章来源:大材研究,侵删)

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