泛家居圈专访 | 生活家地板：爆款IP“超级星品日”的逻辑自洽

试问当下哪个行业最艰难？人人都会说自己所在的行业最艰难，但家居建材行业，是真难！看看泛家居圈今年以来报导过的兼并、破产、倒闭、停工，以及引发激烈猜想的一系列留置资讯，这个结论，一点都不为过。

沉舟侧畔千帆过，当整个行业都在价格的红海中拼尽最后一丝力气，品牌若能制定差异化策略赢得注意力，并真正圈粉消费者、把产品变成爆品，才是营销实力的体现。

不过，销量仅是评判市场营销成功的维度之一。真正能脱颖而出的营销，其“新”并非简单的“换新”，而是核心层面的“创新”——通过新品发布让消费者见证品牌的迭代升级，在情感共鸣中使品牌价值主张深植用户心智，这才是新品营销的终极使命。

而生活家地板近期举办的年度重磅品牌IP大促——第九届“超级星品日”，凭借着叠满BUFF的产品配置，以“新三层人字拼”为突破口，在相对沉寂的建材消费市场中热度直线上升。

活动伊始，生活家地板在全国61个城市高铁核心枢纽开始霸屏宣传，泛家居圈的采访邀约，也因生活家地板紧张忙碌的营销节奏而一再延后。

11月16日，超级星品日即将迎来收官，泛家居圈特意走访了生活家地板，深挖生活家地板“超级星品日”背后的产品策略与传播逻辑，不难发现，在地板品牌新品爆款营销的打造上，生活家地板已给出了可借鉴的优秀范例。

精准洞察消费者高性价比需求，以“ENF级新三层人字拼系列”锚定目标人群

在品牌领域，“产品是1，营销是0”一直被奉为圭臬。只有产品优势足够显著，被消费者认可和喜爱，营销才可以释放出10倍、100倍的传播势能，成为震撼行业的爆品。那么，如何让“1”立得住呢？生活家地板的做法值得肯定——其并非局限于产品本身，而是通过对行业和用户的敏锐洞察，找到了打造爆品的突破口。

生活家地板研究院院长庄文勇在采访中表示，在市场洞察与产品定位上，生活家地板基于当前房地产低迷及消费下行背景，瞄准消费者“花小钱办大事”的需求，选择人字拼作为核心产品。

这一选择的核心逻辑在于：在人字拼、鱼骨拼这类拼法，通过网红博主的分享，以及社交媒体的放大，品类放量的加持，已经开始形成风口，而通过龙头企业的拉动实现大规模集中销售，降低产品的成本，从而在保证装修效果的同时有效控制终端售价。

具体而言，“生活家ENF级新三层人字拼系列”产品构建了三大核心优势：表面采用超耐磨的钻晶工艺，抗冲击、防刮花，解决耐用性顾虑；结构上选用市场广泛接纳的新三层，结构稳定不易变形，居住没有后顾之忧；ENF级环保标准护航，再叠加生活家地板独有的抗菌技术，强化健康属性。

据悉，生活家ENF级新三层人字拼系列产品在终端价格仅为188元/平米，显著低于市面同类产品（通常250元起步），且提供原木色、暖灰色、焦糖色、胡桃色四大主流色系，覆盖90%的市场需求。与此同时，该系列人字拼产品凭借强视觉张力满足年轻人对“情绪价值”的追求，区别于中规中矩的条板铺设效果，也不用付出鱼骨拼产品那么高的成本。庄文勇坦诚道，“超级新品日”从“新旧”的“新”改为“明星”的“星”，定位就是旨在让生活家ENF级新三层人字拼等系列产品成为普及型爆款，让更多消费者用得起、用得满意。

对于地板产品，销售只是服务的开端，生活家方面表示，人字拼产品从视觉上形成了差异化，满足消费者对颜值的要求，但地板产品，最终需要回归到居住属性。因此，在做产品规划初期，生活家并没有选择铺装更快捷的平扣结构，而是选择了生产效率更低、生产成本更高的锁扣结构，锁扣结构能够更好的保证板与板之间的连结强度，有效避免离缝，干缩湿胀等后续问题。

生活家于2019年推出的“优至服务”品牌，以及行业天花板级别的“5优服务”标准，是整个地板产品交付中最大的附加值，所谓的“三分地板，七分安装”，通过技术与流程管控确保交付质量。

透过对行业趋势的洞察、创新的科研技术与内外兼修的交付服务，不难发现：生活家ENF级新三层人字拼系列产品并非只是造概念、玩噱头，而是以充分的用户研究和扎实的产品配置设计和显著的用户获得感为支撑，为消费者提供了全新的居住方案。这样的产品力，才经得起市场的检验。

抛弃传统发布会，在体验互动中传达产品优势

当品牌具备硬核产品力，营销传播便能实现四两拨千斤的效果，让1后面0的个数有无限可能性。而生活家地板此次举办第九届“超级星品日”活动，就通过非常有想象力的创意策略，将ENF级新三层人字拼系列的产品品质，尤其是“高性价比”这一核心优势，进行了具象化、直观化的呈现。

生活家地板营销中心副总监龚建军表示，作为全国大型活动重要IP，生活家第九届“超级星品日”在原有基础上实现多维度升级，主要呈现三大变化：首先是“新”字内涵的深化，从单纯聚焦新品发布转向以明星产品为核心，囊括全年度热销及消费者喜爱的精选产品，通过丰富的产品矩阵增强品牌认知度；其次是营销模式的革新，从传统的产品发布会，转向线上线下深度融合，借助抖音直播等新媒体传播矩阵，由总部统筹区域经销商及销售人员协同联动，实现全链路引流与品牌曝光量的显著提升；最后是产品价值端的突破，革新传统买赠促销模式，推出高端人字拼地板系列，在保持高配工艺标准的同时实现价格亲民化（例如高端人字拼实木多层地板定价仅188元/㎡），活动期间内，高端人字拼系列订单量拉动明显。

据悉，此次活动战略目标达成显著，线上端实现厂商高效协同，订单较2024年同比持平，环比大幅增长，更为显著的是，各大城市专卖店高端产品销售占比稳步提升，重点省会市场多层实木及实木类地板订单增长尤为明显，同时显著提升了经销商的盈利能力。全域营销成效凸显，传统渠道（三工渠道、异业合作、设计师推荐等）与新媒体直播深度融合，有效扩大品牌曝光并强化消费者认知。

“未来，生活家地板将坚持立足消费者需求提升产品价值，加强上市前市场调研与试销；深化全域营销，推动线上线下协同，确保传统渠道与新媒体引流高效联动，以实现品牌与市场效益的持续增长。”龚建军说。

史蒂夫·乔布斯曾说：“创意就是把所有微小的点连接起来。”在泛家居圈看来，生活家地板第九届“超级星品日”活动正是对这句话的生动诠释——通过每一个细节的精心设计，让消费者深刻感知到品牌的产品优势与独特内涵，以充满温度的品牌沟通触达用户，在潜移默化中实现产品种草，显著提升了生活家地板的品牌好感度，堪称品牌传播力的全面升级。

写在后面

阿尔文·托夫勒说过，服务经济的下一步是走向体验经济，人们将创造更多与体验相关的经济活动，商家需通过提供体验服务来取胜。

因此，如何实现新品即爆品。通过生活家第九届“超级星品日”，我们可以发现生活家地板的答案是：首先，新品需具备创新性与坚实实力；其次，需注重与用户的互动，全方位提升用户体验。故而，生活家地板秉持务实态度，以匠心精神研发出ENF级新三层人字拼系列新品，并积极贴近用户，深入触及目标消费者的情感需求，通过直播互动、产品设计、品质服务等多维度，构建起与用户情感共鸣的沟通桥梁。

生活家地板正以不断提升的产品力、传播力与品牌力，凝聚成不可撼动的竞争实力，构筑牢不可摧的品牌护城河，未来将在整个家居地板行业占据领先地位。

（以上文章、图片来源于泛家居圈公众号，侵删）