危机时代一枝独秀 汇丽地板低成本营销

根据上海市消保委、上海商情信息中心市调数据：

2009年1-3三月份上海零售市场销量汇丽地板一枝独秀，市场占有率稳居第一，3月份市场占有率达27.5%,遥遥领先。

2009年上海家居装饰材料市场地板品牌满意度调查显示：汇丽品牌满意度占44.22%，远高于排名第二的15个百分点。

始发于2008年10月的美国“金融危机”席卷全球，如今“金融海啸”像“病毒”一样蔓延到世界各国实体产业，许多企业关、停、并、转。特别是中国“制造企业”，经济紧缩、裁员降薪，纷纷出招“过冬”。对于大多数企业来说，应对的策略只能是紧缩或者减少营销投入、降低广告投放。2009，对于在全国、全球营销的大中型企业，不论是利用传统媒体进行“规模传播”，还是利用新媒体进行“精准传播”，都将是关键的性一年。

上海汇丽地板一枝独秀，在危机时代依然保持市场高占有率，一方面基于汇丽地板的真金品质和完善的售后服务，一方面基于汇丽的品牌价值已置入消费者心中，另一方面基于汇丽地板在品牌传播中所遵循的法则：

建议统一战线，以品牌战略为导向

统一战线是中国＊＊＊执政兴国、战胜困难、夺取胜利的法宝。是＊＊＊思想的精髓。

营销是一个战略决策和执行的过程，其涉及到企业文化、战略、管理、团队、媒介公关、资本运作等方方面面的工作，就像＊＊＊所搞的“统一战线”一样，这是一个敌后的非军事战场，但它对战争的胜负起着决定性的作用。只要是与目标消费者群体相关的社会生活的一切方面都可以转化成营销的战场，成为品牌接触点，都可以成为销售终端，而活动、公关、网络、广告、卖场等一切面向消费者的终端品牌接触点都应该整合到企业的传播网之中。

品牌传播

随着新媒体的发展，营销的概念已经开始全面突破传统营销手段的限制，一个超营销的时代正在到来。汇丽地板整合一切可以利用的传播手段，在报纸、杂志、户外、电视、电台、车体等多个载体进行招商、产品、促销宣传，同时通过展会、精英访谈、巅峰论坛、峰会、实时促销、事件营销等活动有效的在各区域展示汇丽地板的崭新形象，建立起传播统一战线，把企业与顾客通过多种类的传播手段、多层次的传播媒介、多角度的传播方法联系在一起，建立和谐的消费关系。

终端传播

在2008年，汇丽地板对全国所有终端进行统一改造，进行有效终端的筛选及开发，对不符合公司政策要求的进行关闭，同时在有益地区新增终端门店，做到布局合理化、规范化、秩序化。此时的汇丽终端，已突破了销售的狭隘观念，不再是卖场的货品陈列，它涵盖了汇丽的品牌文化，形成整体的企业视觉规范。2009年，汇丽虚拟样板间陆续入住汇丽各终端门店，为消费者请来不用花钱的时尚家居设计师，让Carrydreamsoflife承载生活梦想的理念深入人心。

值得注意的是，在品牌传播计划中，品牌形象必须坚持“单一”和“统一”两个原则，“单一”指的是诉求简单，不能面面俱到；“统一”指的是品牌形象的各个宣传环节必须统一规划，广告、形象宣传片要力求统一，不能随意更换，前后缺乏联系的广告会造成品牌形象支离破碎。

多角度运用营销超限战

营销超限战是中国著名营销人赵强基于对＊＊＊兵法的总结所提出的一个观点。＊＊＊是一个“不按常理出牌”的人。他根本不相信什么战略战术理论，他说，“打仗没有什么神秘，打得赢就打，打不赢就走，你打你的，我打我的。什么战略战术，无非就是这四句话”。＊＊＊的兵法看似招法凌乱，却无处不透露着中国式兵法的精髓——奇正相生。

“正”是系统，“奇”是创造性变通。营销是一个系统性的由多种因素综合发生作用、相互影响的思维决策和执行过程。和当年弱小的红军一样，作为在生死存亡的商场中踯躅前行的中小企业必须超越一切理论的界限和尺度，完全根据具体情况，因地制宜，以最小的牺牲换取最大的胜利。赵强指出：营销如战争，战争的结果只有胜利和死亡，营销的结果也只有成功和被淘汰，存在任何侥幸的心理都会面临被淘汰出局的下场，只有超越一切营销的界限和尺度，按照自己的规则出牌才有可能快速成长，成为行业黑马，迅速跻身于强势品牌之列。

金融危机，学会低成本营销

简单的讲低成本营销是在充分考虑和规避市场风险的前提下，以最经济最合理的投入、实现市场最大化的利益回报。这需要企业能集中自身现有的资源，洞悉市场发展规律，针对消费文化的多元格局，审时度势走出一条细分化、差异化道路。同时通过多种宣传手段的组合运用，准确细分，以尽快赢得先机，抢占市场，实现销售。

低成本传播的策略有很多，比如产品传播、口碑传播、公关传播、事件传播、体育营销、分众传播、新媒体传播等等：

产品差异化传播

地板行业产品同质化现象严重已成为业界关注的焦点，各企业都在为自己的产品寻找差异，各种概念层出不穷，以吸引消费者眼球。“猎醛”“负离子”“纳米防水技术”“纳米金钻”……无一不是将地板与高科技碰撞，进行差异性竞争。但一个好的产品其基础是品质而不是概念，品质是产品附着信息传播的保证，它不仅包括产品质量，还包括功能、设计、概念、包装等，要保证传播力，信息的差异化是最重要的。

前两年，防水地板一度火爆，众商家纷纷推出防水地板，但目前能被消费者记住的却所剩无几，为什么，因为地板差不多，都在宣传封蜡防水，再加上部分厂商将一些不合格的板材经过封蜡后充当防水地板在市面上销售，严重欺骗了消费者感情，虽然对防水地板报以极度的渴望，但不得不“望水兴叹”。在经过大量的市场调查及反复的实验对比后，汇丽航海时代才缓缓上市，以铺着防水地板的帆船行进在蔚蓝的海面上为形象主画面，在视觉上给人极强悍的冲击力，对美好生活的追求生生不息。在技术上采取世界先进的纳米防水技术，添加高科技纳米因子，使之超脱普通的防水封蜡地板。产品一经问世，使消费者为之一振，看到航海的图片不由就想起了汇丽的航海时代防水地板。

口碑传播

口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。心理学家指出：家庭与朋友的影响、消费者直接的使用经验、大众媒介和企业的市场营销活动共同构成影响消费者态度的四大因素。由于在影响消费者态度和行为中所起的重要作用，口碑被誉为“零号媒介”。口碑被现代营销人士视为当今世界最廉价的信息传播工具和高可信度的宣传媒介。汇丽的防火阻燃地板就是一个典型的案例。

＊＊＊消防局明确要求，普通木质地板及作为组件的人造板在未取得阻燃标识的情况下，将不能作为装饰装修材料进入公共场所。汇丽防火阻燃地板作为上海首批消防获证单位，迅速被众多正在装修、准备装修的办公楼、咖啡厅、＊＊＊所等公共场所传阅，纷纷抢货订购，以确保未来的顺利开张。

万法归一，只有面向消费者，以消费的心理认知和需求为导向，突破强势品牌所规定的界限、限制和游戏规则，整合品牌与消费者接触的一切限度，综合运用各种资源和手段，才是营销传播最基本的法则。