浅谈建立企业营销战略

    在当今营销大师们将营销理论从4P（产品、价格、渠道、促销）发展到4C（消费者、成本、便利、沟通）、4R（关联、反应、关系、回报）、4V（差异化、功能化、附加价值、共鸣）时，从这些理论进步中我们不难发现市场的竞争和市场营销战略已经发生了巨大的变化。那如何建立适合本企业的营销战略，如何加快本企业及所生产产品的市场份额呢？笔者根据自己近年来对市场的调查同时结合所在公司武汉拜尔企业的营销战略做以下分析。
一、 如何制定营销战略，从何入手
    营销战略不能以企业自身的产品进行市场定位，而应养成营销的逆向思维，对市场进行充分的调查、调研，根据市场需求来定位企业产品的设计、开发。市场需求是营销之母，这也符合现代市场经济规律。譬如，拜尔公司2007年4月推出的“皇朝”系列新产品就是在2006年经过大量的市场调查，走访了大批经销商和消费者的基础上，根据市场需求来进行研发设计的，投放市场后立即受到了广大消费者的好评，同时也为经销商赢得了丰厚的回报。
二、 坚持打“持久战”
    品牌战略实质是企业文化的建设结果，一个企业的文化建设是一个持续不断的过程，涵盖于企业的各个层次，各个环节与细节之中。营销的根本在于如何将企业的文化不断地让顾客去感知、去接受，让市场认可，所以在制定营销战略之初就应该时刻准备打“持久战”。
三、 如何规避在营销过程中出现的风险
    规避风险最有效的手段可以用下面这句话来概括：解决问题最简单的方法就是事先不让问题出现。也就是说企业在制定营销战略时要先做人，再做产品。只有把产品做实了，符合市场运作的规律，符合市场的需求，才不会出现各种危机，企业也就不会存在风险，反之亦然。那如何才能做到前面所叙述的不让问题出现或做到事前控制呢？唯一的办法就是在企业内部建立一支杰出的工作团队和培养一批忠于企业的优秀经销商队伍。杰出团队的特征主要表现在以下几个方面：（1）拥有相同的愿望憧憬（2）强烈的团队荣誉感（3）相同的价值观和价值取向（4）专业化（5）高昂的斗志
四、 结合实际地做好市场定位是营销战略的关键
    营销（Raking）不等同销售(Saile)，市场分为主流市场、次主流市场、非主流市场。根据笔者调查，中小企业不要做主流市场，因为缺乏规模效应，营销的核心是质量创新、产品创新。传统的销售模式为：研→产→销，这种模式已经不再适应现代企业发展的需要，也不能完全满足消费者的需求，那么在市场经济环境下，建立企业核心竞争力，从这里可以看出营销不仅仅是做广告、建渠道、铺网络，而更重要的是产品品质保证和服务体系的完善，也就是说要建立起新型的企业营销模式：卖产品→卖服务→卖思想。最典型的案例：如汽车行业宝马、奔驰、沃尔沃三大巨头在强大、复杂的市场中能确保自己的市场份额，不断提高市场销量，取得良好的经济回报，实际仔细分析后不难看出他们已经走过了前两个过程，迈入了卖思想的境界。宝马---开车的愉悦、速度、飘逸、时尚，符合年轻高端消费者的消费心理；奔驰---大气、高贵、稳重、身份的象征，符合中、老年成功人士的消费心理；沃尔沃---秉承汽车传统，车就是车，强调的是安全、实用、便捷，符合了大众消费需求。这种卖思想的营销模式实际就是在自主品牌的基础上不抢别人的市场，也符合了市场细分的目的，达到市场营销的最终目标。目前这种营销理念在我们地板行业也逐渐新兴起来。拜尔地板的“克醛“产品实际就是将健康消费的理念传达给消费者。
五、 如何建立企业的竞争优势
    在制定企业营销战略时最根本的内容和要求就是要建立企业强大的竞争优势，具体在以下三个方面：
    （1） 成本优势：在行业同质化严重的今天，谁有科学的管理手段和管理制度，谁在技术、工艺、流程上处于领先地位，随之而来，谁就具备了成本优势，谁就能主导自己的产品价格，就能发动一场同类产品的价格战，占领较高的市场份额。
    （2） 集中优势：将内部最成熟、最具专业化、最有市场经验的人员、设备、技术、物资组合在一起，研发出最有代表性的产品推向市场。
    （3） 差异化优势：同质化严重那么就会迫使我们创造出别具一格，有自己风格的另类产品来。一味的模仿、跟风都只是短暂、没有生命力的行为，只有创新---不间断的持续改进才能永远走在对手的前面，找对手只能向前看。
六、企业究竟选择什么样的营销战略和营销方式
    现在很多企业在做市场营销时为了体现企业实力或满足经销商的心理需求想到更多的是投入大量的硬性、软性广告或花巨资聘请形象代言人，但还有一部分企业反其道而行之，低调出场，暗自操作。实际上市场营销首先要分析市场，市场细分从不同的层次可分为性别、年龄、文化程度、地域、收入水平、应用程度等等，就是依据自身品牌的特性寻找自己的市场目标群、客户群。市场营销的最高境界是不战而胜，先找到客户群后，然后找到竞争对手，对比和借鉴其产品，研发出自己的核心品牌。市场细分的目的也就是帮助企业找到自己的竞争对手，生产同类产品的不一定都是你的竞争对手，只有顾客在购买我们产品前被考察过的企业、品牌才可能是我们的真正的竞争者，知道了我们的竞争对手、竞争产品，才能制定出符合企业实际需要的营销战略，通过市场细分来决定我们的营销方式，所以说不同的市场存在不同的营销方式。

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                                         拜尔北京生产基地   潘汉新