乐迈地板抓住危机时代的新机遇

2009年的家居业虽不如08年来得风声迭起、变幻莫测，但对众多国内企业来说，却是真正备受考验的一年。面临行业整体需求减少、零售量下降等困境，国内家居企业没有停止寻找途径打破僵局的步伐：从行业内部抱团作战到行业上下游形成战略合作，再到产品设计、质量品类、技术手段方面的开拓、创新……我们欣喜地看到国内家居人的不懈努力。而在经济回暖，哥本哈根气候变化公告将环保低碳发展提上人类议程，不少人预测2010将是家居业的平常年景时，我们的企业当如何在这平常中作出不平常？值此新旧交替之际，国内家居业又将如何发力，率先争夺2010的市场？

“后危机时代的新机遇 家居企业决胜2010”主题策划系列访谈之——

Lamett乐迈中国区总裁 章良坤

Lamett乐迈中国区销售总监 朱永辉

Lamett乐迈中国区招商总监 余水波

访谈时间：2009年12月30日下午

今年8月8日，Lamett乐迈地板登陆中国品牌发布会在上海举行。当时财纳福诺国外营销总裁Tom先生表示，中国家庭消费水平的提升已达世界领先国家水平，这是促使Lamett乐迈选择在这个时间进入中国市场的主要原因。他同时指出，Lamett乐迈进驻中国，将在两到三年内做到中国地板行业的前三名。

以下为访谈内容：

【记者】：乐迈是在09年8月全面进入中国市场的，那么时隔五个月，目前乐迈招商情况如何？

Lamett乐迈中国区招商总监 余水波

【余水波】：谢谢各位媒体朋友。从8月8号，我们进入中国以来，应该说，整个发展超过我们的想象。我介绍一下大概的情况：我们只用了三个多月的时间，现在在全国只有极个别的地方没有普及到，比如说西藏、新疆。目前我们在全国的省代有60多家，在2010年3月份展会之前，全国招商可以基本结束，这是整个发展情况。入驻中国市场反馈佳：南昌开业两小时 签下8538平。

【记者】：因为我们乐迈对于中国市场而言，还是一个新的品牌，目前消费者市场反馈如何，对我们接受情况怎样？

Lamett乐迈中国区销售总监 朱永辉

 

【朱永辉】：昨天晚上我才回来，刚参加完南昌的开业活动。我们的开业活动非常火爆，早上五点钟就有人在排队，开业不到两个小时，签了8538个平米，做得非常好。乐迈8月进入中国，首先是南京店开业，当时章总亲临现场，原林产工业协会的会长张森林当时也去参加剪彩了。这次活动应该说非常成功，作为乐迈进入中国市场的第一站，这个开业活动，我们签了有5000多平米，对一个很成熟的品牌来说，5000平米并不是很多，但对于我们一个刚刚进入中国的品牌来说，这应该是一份很满意的答卷。接下来我们在太原开业，当天我也过去了，现场也很不错，虽然位置不是很好，但是当天也签了接近3000平米，说明老百姓对于我们品牌还是非常认可的。

南京那边当时我看到消费者的回馈，通过我们的导购员，通过公司的售后服务部、客服部进行民意调查，反馈都很好，尤其是我们的同步浮雕纹，消费者非常喜欢。一个客户甚至对我说，到乐迈店里去看了以后，再到别的店里去看，找不到感觉。因为这种产品真实地还原了木材的纹理，所以今天强化地板的趋势叫实木化，看谁的面做得更像实木，这点作为我们来说，是遥遥领先的，否则圣象也不会跟我们合作。大家应该都知道，圣象跟我们在丹阳成立了一个工厂，我们专门为他提供实木纹的技术。消费者对我们产品这块是非常认可的。另外，许多南京家庭还购买了三层实木，我们用的AT18的油漆工艺处理，相对于我们的竞争对手品牌来说，它的光泽度各个方面都是非常好的，从它的稳定性各方面也都是非常好的。

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 同步稳健发展 真正为经销商着想

【记者】：现在不少经销商为了赚钱常常会做两个牌子，之前我也听乐迈介绍说，对于这样的现象我们是要杜绝的，那么现在乐迈的这些经销商，是否只做了乐迈这一个品牌，在此之前有做什么地板品牌吗？明年，我们和经销商之间会展开怎样的合作，共同开拓中国市场呢？

Lamett乐迈中国区总裁 章良坤

 

【章良坤】：现在中国正在经营地板的经销商有两种类型的人，第一种是厂家直营，第二种是代理，这部分人有的做品牌，有的不做品牌。我回到这个行业的时候，就是你们说我华丽转身的时候，大家很担心，这个新品牌在国内会不会找到优质的经销商，事实告诉我，这个担心完全多余。为什么呢？因为这个行业不缺乏优质的经销商，而是缺乏让他们施展才华的舞台。更重要的是如何松绑，如何有一种更好的机制让他们来发展。我刚才说，我们的家居行业完全可以做到世界第一，因为我们真的有很多人才，而我们目前加盟的经销商有的做品牌，有的没有做品牌，有的以前做过我们地板业，有的则是做壁纸、做陶瓷的。我们问得最多的，为什么你选择跟我们合作，不是有的品牌已经在市场上有点时间有点知名度有点号召力了，为什么你还要选择我们这种刚进入中国的新品牌？他们告诉我们的，就是三点：

第一，他们对目前经销商身处的“二奶现象”“鸡肋现象”“孤儿现象”“三拍现象”“ 换马现象”“搬砖现象”等六大现象不满，这是束缚他们的一个要命的地方。

第二，他们做下去也看不到希望，他们需要特别的新产品。国内现在高度同质化，同质化的结果就是打价格战，没有第二条路可以走，如果连价格战都不能打，那就卖不出货了。所以经销商需要新的产品，能带来利润，消费者也需要好的产品，有个性的产品。如何和经销商一起成长，这是我们最重要的任务，我们把这个放在第一位。我们有了这样一个良好的理念来指导，就有办法和他们一起成长，方法很多。现在我们最高端的产品卖到一万多元平方米都有，地板里没有见过一万的，但好东西就是值钱，所以关键是一定要有价值。当然作为我们来讲，因为我们工厂强化、实木、实木复合等四大线都能生产，所以从产品系列也能满足经销商的需求，满足消费者的需求。

关键一个最核心的，我们和他们一起，利用更多的团队来帮助他们运作中国市场。我们认为现在的中国市场已经相当残酷，需要更多的营销指导帮助，才能让他们发展和成长。单个经销商的能力，已经不足以在终端市场立足，不要说发展，就说生存都很困难，所以需要更多的帮助。方法的帮助，营销的帮助，资金的支持，产品的支持，综合性的要求，才可能往下发展。

将服务做得更细 将渠道铺得更广

【记者】：刚才余总提到预计在明年3月上海展会之前，完成整个招商工作。那么在整个招商工作完成之后，我们会有什么样的规划或举措？

【朱永辉】：明年的展会我们肯定会有新品发布，我们都已经准备好了，肯定是国内没有见过的。展会过后，我们对全国市场的推进，首先我们在央视的广告开始投放，另外在各大媒体，我们也都有全面的合作。而对下面经销商，会有很多具体的工作，包括店面的装修、指导，人员的培训，具体的营销细节，服务等等，我们全部把它细化，和经销商一起做。因为今天的营销已经走到了看谁工作做得更细，看谁服务做得更好的层面。这一点，我们乐迈不仅仅给消费者带来国际化的产品，还有国际化的服务。明年市场营销来说，我们做的是基础工作，店面、培训、服务、细节很多方面，扎扎实实地帮助经销商发展，帮助经销商不断从开一个店到开两个店，包括怎样在当地进行品牌推广也好，促销也好等等方面，我们会全程陪同营销，来推动我们经销商快速发展。同时乐迈在2010年，我们认为也能超额完成目标任务。

【记者】：明年我们乐迈地板在全国市场方面，会重点关注哪些城市呢？

【余水波】：首先讲一下关注哪些城市。第一个，现在我们整个产品的定位比较全，乐迈的定位是中高端为主，以时尚这一块定位比较多，所以一线城市是我们一个最大的突破口。我们会采取多种策略，在上海和北京以分公司的模式运作，因为这是关注度特别高的地区。在二线城市，或者说次于上海和北京的城市，我们会有多种的营销政策和多种模式，像全托管模式啊办事处啊，就是说有投资人，我们公司的整个团队运作模式还是比较灵活的，在明年红星美凯龙（查看地图）或者居然这些高端市场，都会看到我们乐迈的专卖店，而且位置是最好的。

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 2010年产品风格：三层实木与特色强化木

【记者】：听一些地板界业内人士说，国外的实木地板卖得价格非常高，国内其实实木地板的利润非常低，实木地板在中国还没有形成自己的一个营销体系，强化地板、复合地才有真正的营销体系，不知道您对此怎么看？

【章良坤】：作为我们公司来说，其实我们海外销量最大的是实木，而不是强化。而看看我们国内的实木厂家，能做实木出口的几乎很少。这个我们要反思，为什么反而强化出口量大，而实木出口量少，这是一个。

刚才你提到我们国内实木厂家没有营销体系，我还是有点不一样的看法，国内实木厂家没有营销体系肯定是不可能的，没有营销，他怎么卖货呢，他肯定是有的，只是有的健全，有的不健全，有的多，有的少，有的特色，有的不特色。而强化，目前在整个地板里占的份额最高，占到90%左右，2个多亿的面积，，再加上强化地板的厂家比较多，它的规模化生产，打广告打得比较热闹，所以大家觉得它渠道做成熟了，但是究竟是不是呢？请一个形象代言人，是营销吗？不一定，往往可能形象代言人富了，这个厂家反而穷了，所以这个事情也要多斟酌。那么再来说多层实木，在国内来讲，发展是两三年时间，其实它是吸收了强化地板高速成长的经验，所以它把广告投入，市场投入做得比较大，给人感觉它有营销体系。实际上任何产品的成长，都要经历这样一个过程。

我们再花一点时间谈一谈三层实木，我也希望更多媒介来关注三层实木。三层实木一定是中国地板的未来。三层实木和现在的实木有什么不同？第一它是环保的，是政府主导的。举个例子，实木地板18扣，三层实木一般在4个扣、3个扣，一块实木地板可以改5到6片，也就是说把同样需求的消费者扩大6倍，它的价格反而会下来，又可以做地热，这样有利于我们需求的满足，有利于原材料合理的利用，有利于我们国家森林资源的发展。所以三层实木是未来地板界的一个方向。我个人甚至认为，在中国市场的发展不会超过三年，一定会超过现在的多层实木。第二，三层实木是地板里技术含量比较高的一个产品。其他的地板产品对技术的要求，稍微弱一点，所以说它是大厂家才能做的，小厂家很难做。这样就是说，大厂技术、服务、品牌都有保障，推广就会比较快。

最后我总结两句话，明年的产品我认为是两种风格，要么是三层实木，第二个强化特色，有特色的产品，就是升级换代的产品，技术升级的产品是强化的主流，另外一个特色就是三层实木。而且这个风格，我个人认为，它至少会发展两年，可以主导。像09年一样，同质化的强化明年难度会比较大，从厂家到商家都会比较难，所以强化要做特色的产品，要有技术含量的产品，要有升级换代的产品，而三层实木为主的产品则是未来的一个趋势。

设计师渠道与工程渠道发展迅猛

【记者】：目前乐迈地板在隐型渠道方面运作如何，明年有哪些计划？

【朱永辉】：这一块，我们现在已经开始在做了。南京那边做得非常棒，比如设计师渠道，他们下面有三四百个设计师，涉及到二十家装饰公司在合作。特别像我们三层实木是高端的，需要设计师、装饰公司去推荐，这是很重要的。

另外像工程渠道这一块，也做得很好。我们一个青岛的经销商，刚刚加盟我们，就接了3万平米的工程，南京的经销商也做了很多的工程。

今天的消费者跟过去不一样了。许多经销商都有这种想法，说现在市场没有人，为什么没有人，因为人都分流了，一部分在装饰公司，一部分在网上，还有一部分在小区，小区业务员到小区就已经把单子订掉了，他当然就不需要再往你店里跑了。所以我们不仅仅是店内营销，我们要多条腿走路。今年我们已经开始在做这些工作了。后面我们会更加细致地把这些工作做得更加扎实，并且不断用创新的方法来运作这一块。

【章良坤】：刚才说到隐型渠道，这跟产品有关系。我们提倡给消费者一个理念，就是整体家居的理念。我们不主张单卖，我们去买地板，到各种市场去购买选择，地板这个产品和其他的装饰材料一样，它是一个半成品，这个产品需要更多的专业知识，作为消费者来讲，不是每个人都完全具备的。我不是很主张，我们消费者以自我的感觉，好不好看去购买地板，我认为还是存在偏颇的，我认为是一个整体家居概念，我们要让消费者感觉到，他的生活理念是什么样的，然后和什么样的理念配套。我们希望在中国整体家居概念中，一些专业人士包括设计师，他们比我们更有发言权，只有这样的家居才会更加美。你的家居风格消费者喜欢，但不一定协调，设计师会通过设计的力量来改变很多。我觉得渠道多元化，第一个取决于产品，第二个我们作为国际品牌理念，也主张整体家居的概念，而不主张零散来做。你从哪个方式来解决，和消费者达成购买的意向，设计师渠道、家装渠道、网上渠道，其实已经不重要了。

专卖店作为同消费者交流沟通的平台存在

【记者】：从年底来看，房地产的风险加大，不确定的因素也在增多，那么明年乐迈是在终端渠道和工程渠道这两块，哪个会更加关注一些？

【章良坤】：先回答房地产这一块。我们是房地产配套的一个产业，不能算是房地产专业人士，我们对它缺乏更多的研究和了解，但作为一个房地产的消费者，我对明年的房地产是乐观的，因为国家政策摆在那里，很难让房价下去，也很难让房价上去，最差的结果是不上不下吊在那里，持续一段时间。

另外房地产发展，精装修会越来越多，毛胚房的比例则越来越低，这是趋势。三年前我就提出，未来五年中国零售渠道会发生重大变革，就是家装这一块，会急剧下退。我们看看欧洲，欧洲没有所谓的零售市场，欧洲全部都是精装修的楼盘，欧洲买地板的人和中国买地板的人不一样，欧洲不是年轻人在买，是有钱的人，年纪大的，退休的人才买地板，因为年轻人没有钱买地板，平时租的房子是精装修的房子，不要买地板，跟中国是不同的。我们再来看美国或者是日本，他的今天就是中国的未来。中国这么多年的发展，已经证明了这点。至于刚才谈到到底注重工程还是注重零售，我觉得根本不重要，重要的是我们在哪个地方和消费者沟通，用什么方式来沟通。刚才我们谈的专卖店，这就是和消费者沟通的一个场所，我们要换一个观念，我们国内的品牌对专卖店的理解就是我卖货的地方，我们不这样理解，我们认为专卖店是和消费者沟通、交流探讨的地方，所以我们专卖店非常在乎交流沟通探讨的气氛，而不是到处都是地板。做文化才有品位，做文化才叫品牌，一个品牌的灵魂就是文化，产地只是它的一个代替。所以我们把专卖店理解成和消费者交流、沟通的地方。

所以不管是工程渠道，家装渠道、设计师渠道、网上渠道、还是专卖店零售渠道，我认为它们所有的变化全部都是围绕消费者的变化，这才是最重要的。我的判断是消费者已经发生了很大的变化。消费者已经不满足于和品牌商之间探讨产品的问题，他更多在乎的是理念，是生活的方式，我要求一种什么样的生活方式，我要求一种什么样的生活观念，你的产品能不能满足或者你的品牌是否能提供这种文化，才是消费者最关注的。所以我还是要谈拐点，我们要让中国的消费者去了解世界，去选择与世界同步的家居，不客地讲，我们中国很多消费者买的家具产品在国外已经过时了。我举一个例子，我们的床垫，在欧洲基本上都以记忆棉为主，80%的家庭或者宾馆都用它，我们中国80%睡的则是席梦思，席梦思在20年前就已经被淘汰掉了。所以我们不要让消费者去买那些过时的产品，那是没有价值的。还是这句话，我们到底为消费者提供什么，我认为提供的是有价值的东西。

【记者】：好的，非常感谢！

Lamett乐迈各省市总代理与分销商感言：

【江西区经理黄冰】：这次开店取得成功，我们也非常振奋，所以2010年我们准备在南昌继续开两到三个专卖店，让更多南昌的消费者体会到乐迈带来的国际化简约风格。在开业前期，总部派了专门的辅导人员，市场调查人员，到我们进行现场进行指导、培训，提供了全程的服务。那么在开店之后呢，我们也会严格按照公司完整的专卖店管理体系进行操作。就我个人而言，目前我们公司的这个管理体系，在同行业内也是非常严谨的，是以一个国际高端品牌的要求在做。而从乐迈本身来说，自从我加入乐迈之后，中国很多地板在风格上其实都是模仿，缺乏自己独有的东西，但乐迈是自己独有的产品设计。现在大家都在追求一种个性化的生活，所以我们推出乐迈的产品也是顺应市场的需求。而且乐迈对品质的要求也很高，在品控方面都有保证，所以我们不是单单销售产品给客户，而要销售好的产品给客户，所以我们选择了乐迈。至于明年的销售量，我们预期目标大概是八到十万方。

【山西区经理张海冰】：今天参观了乐迈的工厂，我感觉无论从厂房的规范，生产线，管理的人员和团队，在整个亚洲和中国来说都是首屈一指的。乐迈的产品从复合、三层、多层来讲，差异化的东西也非常吸引消费者的目光。从山西太原开业以来，同行业的巨头都会到我们店里来参观。我说，你们可以来参观，但是我们的产品你们是没有办法复制的。开业两个月，咱们乐迈这个品牌在山西市场形式非常好，十个地级市，有八个已经合作起来，正式加盟我们，而且是非常有实力的经销商。譬如阳泉，一开始有七家要跟我们合作，我们最终只选择了最有实力的一家。管理模式呢，我们是打一个组合拳，怎么管理好，我们要从提升店面形象、品牌形象开始，所以我们讲求老板的培训，老板的高度决定了这个品牌这个市场的销量，而不是单单去培训导购、销售精英。

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