高空招商技巧

　　“高空招商”不再奏效

　　基于网络建设、市场启动速度快的招商特点，企业总希望凭借高空招商广告的大力轰炸，将经销商圈到招商会，用会议的规模气势与策划高人的指点江山，让经销商“热血澎湃”，交款签约，从而节省渠道建设中的大量人力、财力、物力资源。

　　但“高空招商”存在着以下问题：

　　1.高空媒体资源覆盖率远远不及经销商在中国区域市场的覆盖率，媒体的招商广告能覆盖一级市场，却很难顾及到二、三级市场。

　　2.企业在进行全国疯狂招商时，一般人力资源、物流配送、督导培训等跟进力量的储备比较薄弱，在网络推进中很难保证对地理位置差异大的全国市场提供荷枪实弹的支援。于是厂家陷入信用危机，使很多市场在初次启动中夭折，不得不再次启动，留下隐患。

　　3.招商出现信任危机，用钱买了经验教训的经销商变得更加理性，不再相信夸张的广告，转而更相信近距离接触，更看重一些实际的东西。因此厂家很难凭借几次招商广告吸引大量经销商(除非借助大型的博览会或大的品牌优势)。

　　4.传统招商模式往往仅凭招商会的“一见钟情”，双方缺少充分的调查与了解，在合作中更易于出现裂痕，不利于长期合作。

　　企业在困惑，策划人也在郁闷，招商该如何突围?

　　结合“低空操作”

　　笔者认为，招商作为渠道建设中的重要一环，绝非“高空表演”的单点突破，而应该将细致的“低空操作”与“高空表演”相结合。

　　一次成功的招商应注重以下两个原则：

　　1.先局部，后全国：招商区域从全国撒大网，走向部分区域精细招商，选择与企业资源(人力、物力、物流)、产品相匹配(区域竞品状况、消费者消费特点)、且易于启动的区域市场，精细执行，并着手做样板市场，总结经验，锻炼队伍，再以点带面，向全国招商，让经销商看得见实效。

　　2.目标区域精耕：在圈定的区域沉下去招商，明确该区域经销商应具备的特点和能力，多处入手寻找，并在招商推广中进行渠道精耕。

　　操作步骤

　　区域下沉，锁定目标

　　1.先了解目前竞品在市场中的操作模式及渠道政策，从目前产品的渠道策略出发(流通还是终端，是广布点还是走高端)，应利用渠道经销商的何种优势便于市场启动，此类经销商的共性特点是什么?最看重什么?何种招商政策更有竞争力?

　　2.从公司资源最突出的优势点入手，在公司品牌具有优势的区域市场，或在某个竞争较为薄弱的区域市场圈定招商下移区域，进行市场启动。比如，在某服装品牌的招商中，我们首先圈定了以山东为核心，河北、江苏为辅助的下移招商区域。

　　3.确定业务人员的具体招商区域(细分到每个地级市)，招商对象(比如服装招商时，以城市繁华商业街有固定服装经营场所的为主，经营其他鞋类、百货的商店为辅，批发市场次之)，招商行程(整体市场拜访传播的路线图、每天应到达什么城市)等，并将此作为行动指南，制定成文。

　　在寻找经销商方面，应扩大选择面，保证招商人数与招商效果。寻找的途径可以参考：参加展览会结识;来自其他途径的数据资料库;从产品的终端入手寻找;从经销商的拜访沟通中了解;从网络或黄页中寻找适合的经销商目标。

　　强化培训，地面先行

　　向下移招商区域派出相应的业务人员或区域经理，针对细化的经销商类型进行有目的的“扫街”拜访。关键是收集有效的目标信息并及时上报，以便公司形成区域资料数据库。

　　对派出的招商执行人员要强化培训，这是地面执行的一个重点工作。

　　比如，在服装招商中，我们针对目前行业竞争品牌的状况、政策，将拜访中遇到的问题(如何通过店面人流状况看经营、如何说服店员去见经理)，及标准术语(介绍公司、产品等)和标准动作(如何将招商手册与辅助工具呈现给经销商，如何索取经理的联系方式填写详细客户资料卡)等方面进行了强化培训与模拟实战，执行效果明显。

　　高空支援，形成协同

　　根据反馈的信息情况，选择区域媒体进行高空支援，不仅可以降低费用，与地面执行形成呼应，还能对招商目标起到有效的传播效果，让更多区域经销商从媒体看到、从地面听到统一的招商声音。

　　如地面反馈及电话沟通情况良好，区域媒体投放可以低频率出形象;如反馈及沟通一般，投放可以小版面、多频率;版面内容不一定求大求全，一定要有创意亮点与悬念点，防止品牌形象损伤。

　　广告投放时间选择在地面拜访中或招商前一周，可以与地面拜访形成有效协同，同时吸引隐性行业市场客户关注，以争取更多客户对招商会的关注与支持。

　　深度沟通，持续跟踪

　　根据地面的反馈信息与高空广告产生的信息，由公司专门培训的资深招商人员进行层次递进沟通(加深了解，对参加招商会、对公司产品的意向沟通等)，详细掌握经销商意向与政策倾向，便于在招商会议中推进细节的落实。

　　在沟通中，防止代理商仅凭招商政策来否定产品，而是应该让经销商感觉到企业的规范与标准，以产品亮点、模式、行业、利润或其他亮点来吸引经销商参加会议。

　　比如，在服装招商之前，我们前线人员拜访之后，后方业务资深人员按照区域划分，还进行了三波深度沟通：第一波在资料发回后的第三天落实人员拜访情况，进一步了解经销商关注点，再次邀请，并筛选资料;第二波在会议召开前10天进行电话沟通回访，落实经销商有无参加招商会意向，并再次邀请，再次筛选资料;第三波在会议召开前3天最终确认经销商是否参会，落实最终人数，做到招商会议的签约掌控。

　　虚实相加，逐个击破

　　招商会是地面执行效果的最终体现，是招商必不可少的舞台表演。而要充分展现企业形象与招商的亮点，则要借助舞台表演道具的“虚实”相加引起经销商的共鸣。

　　招商会议的“虚”是要将氛围营造好：通过现场布置来营造大气、有活力的品牌氛围;借助公司高层、参会嘉宾等来增加人气和厚度;从接待与会议细节中体现企业的亲情化与标准化，在无形中影响经销商。

　　招商会的“实”则是指将会议组织、流程、分工进行细化：

　　其一，会议尽量安排在区域内有样板终端的城市，要尽量安排参会代理商看到实际的销售现场，而不至于给人以“空手套白狼”的感觉;

　　其二，要重点讲解经销商关注的共性政策及激励政策、营销模式、亮点，让经销商感到：不仅能赚钱，更能长期发展;

　　其三，签约谈判一定要落实到“一对一沟通”，而不是“两个招商人员面对一群经销商”;避免经销商的群议，保证对经销商的逐个击破;同时，签约要交一定的保证金，以保证诚信合作;

　　其四，对于招商会后的签约或意向客户进行重点跟踪拜访，让招商落到实处。