房产调控宏观环境下地板行业发展思考

　　前言：美国大陆航空公司总裁格雷格•布伦尼曼说过“危机不仅带来麻烦，也蕴藏着无限商机”。“危”、“机”相倚，正是众多行业发展的规律。那么对地板业来说，如何在危机中寻求商机？在中国房产调控的宏观背景下，地板行业对这个问题的思考比别的时候更加紧迫和深入。

　　房地产行业作为上游产业，一直和地板行业有着休戚相关的联系，多年来国家每一次对房地产行业进行重大政策调控都会对地板行业产生直接影响。在金融危机之后，国内已成为中国地板企业最重要的市场，此次房产调控“新国十条”的实施，对地板企业的影响尤为显著。高速扩张的产能和市场预期与相对萎缩的市场需求形成了难以调和的矛盾，终端竞争的形势更加严峻。中国地板业该何去何从？

　　8月16日，在江苏省木材行业协会的支持下，“江苏省十大实木地板品牌”齐聚上海论道，就宏观环境下地板行业的发展问题做一次年中盘点，并就如何破解“迷局”各自发表观点。中国林产工业协会顾问张森林、江苏省木材行业协会秘书长吴边作为特约嘉宾参加了这次研讨会。联丰木业副总经理许德荣在研讨会上与行业专家和各企业掌门人一道，就中国地板行业如何应对地产行业风云变幻，第一个发言，提出了联丰的见解和观点。

　　研究市场——寻找行业关联规律

　　大家有一个共识，地板行业和房产行业的关联性是非常高的，但分析了多年来的行业发展数据却发现这两个行业有不同的走势。这正是联丰要表明的第一个观点：“地板行业与房产行业高相关性主要表现在实际购买需求上。当我们考虑地产新政时，不能只从地产业的被提振或者受抑制着手，而要把地产业的投机需求和实际购买需求的变化加入进来。”

　　比如，今年上半年“新国十条”的出台，使消费者出现持币观望的现象，有一大部分准备购买现房或二手房的消费者，也就是我们短期的潜在顾客暂缓了购买地板的消费行为，这对地板销售形成了直接的影响。但这种影响的特征是短期性的，估计会持续到今年年底或者明年上半年。因为楼市调控是为了抑制投机需求、提振购买需求，对地板行业来说，仅仅是将消费需求后置，需求总量不但不会消减，而且会随着需求性购房者比例的上升而提高。

　　当然，每一轮调控对地板行业都会形成直接影响，加剧行业内部竞争，加速地板行业由分散向集中的大洗牌。许多产品线单一、调控市场能力不足的企业将在这一轮洗牌中进一步趋于弱化，而那些产品线丰富、市场反应迅速、营销能力强劲、危机处理机制有效的企业反而拥有了迅速突破的大好商机。

　　应对变化——“信心比黄金更重要”

　　2009年，联丰取得了突飞猛进的发展，联丰的品牌处于快速上升的阶段，2010年联丰配置了更多的资源，以期取得更长足的发展。第一季度，联丰的销售业绩较去年同期增长122.22%，较目标销量超额完成14.29%。在新国十条的二套房贷政策出台后，一些同行及联丰的经销商、部分营销人员反映，今年的市场环境不是太好。联丰的梦想是和团队们的信心紧紧联系在一起的，经销商和营销团队的信心出现松动就是联丰最关注的问题。为此，联丰借用＊＊＊的名言“信心比黄金更重要”为题，把对市场环境的认识及下一步运作思路整理成工作报告，以书面的形式传递给公司的每位员工和经销商，帮助他们分析市场、正确理解市场的变化。同时及时调整了营销策略和市场资源配置，提出了精准化营销的工作要求，动员营销团队在6、7、8月开展一轮全国联动的销售促进方案，受到了联丰经销商的一致响应和好评，在行业淡季创造了销售新高。

　　市场可以低迷不可怕、人心低迷才可怕，联丰和经销商一起，从研究市场中坚定方向，从品牌运动战中获取力量，凝聚联丰人应对挑战的自信心。在现在的联丰人看来，地板行业的所谓“疲软”，只是行业内部集中化趋势的正常反映而已，对从1985年就开始做地板，有“中国实木地板之父”之称的联丰木业来说，保持中国地板市场强势品牌地位，并进一步扩大市场份额的机会依然很多。面对房产调控，联丰人不会杞人忧天也不会回避风险和挑战，而是会通过理性分析去抓住机遇，通过提升品牌做好准备，迎接行业新格局的到来。

　　合作共赢——拓展房产商工程项目渠道

　　联丰在去年组建了特殊渠道部专门负责工程项目的开放与运作，与房产商的项目合作也是其工作之一。对于工程渠道的运作，以往联丰主要以“全国经销商为主，公司配合为辅”的思路运作，承接的项目以地方政府工程和各地经销商中标工程项目为主。在08年联丰实现了实木、强化和实木复合地板多品类共同发展的产业结构的调整后，更能以品类和价格的优势去满足房产商的工程项目需求，从而加快了对房产商工程项目的运作，已经和浙江绿城、朗诗国际等数十家房产商进行了接洽及合作。

　　目前，联丰正在寻求与更具规模性的房产商进行全国范围内的战略性合作，相信随着地产精装修的扩展，房产商工程项目在地板销售渠道中的地位将会越来越重要。在这种态势下，联丰的另一个举措是正在进行工程渠道专供产品的开发，以更进一步顺应该渠道个性化需求的满足。

　　推出新品——响应市场需求

　　下半年联丰将继续执行年初既定的营销思路，围绕终端以“堡垒工程”、市场以“深度促销计划”、传播以“拉网行动”为核心的各项营销工作。同时，继续产品结构优化的调整，10月份前后联丰将推出“美利坚•美式拼花地板”和“欧罗巴•欧式大板”两大系列14款新品，这些新品具有非常显著的风格性，以满足中高端消费需求，相信届时会受到广大消费者的青睐。另外，在活动营销、市场推广的力度和频次上，联丰将会在原有基础上进行加大，以响应市场的需求。

　　做好品牌——踏上行业增长波

　　尽管新房政调控的大背景下，上游房产业对地板行业的影响可能会持续到年末甚至明年上半年。但是长远来看，地板行业未来几年的增长不会减缓。而且，明年对于行业而言，应该是一个很好的年份。09年楼市的迅速回暖，交易量猛增，同时全国上马的楼盘项目也很多。鉴于一个新楼盘从动工到交付至少要2年的时间，预计明年下半年或2012年地板行业将在两种势力的推动下迎来销售高峰，一种是今年持币观望的消费者随着楼市调控的趋于稳定将会转化为强大的购买力（现房或二手房），另一种则是09年期房交付爆发带来的强大购买力。总的来说，未来的地板行业市场容量一定会持续上涨。

　　对于联丰而言，希望通过所有联丰人的努力，一步一个脚印，打好自己的品牌攻坚战，踏上行业的增长波。