大友地板年中盘点

背景：2010年12月，大友地板经销商会议上，总经理董敦喜首次提出“一二五”目标规划，即：用一年左右的时间，成为大南浔区域的地板领军品牌；用两年左右的时间，成为全国地板重点市场一线品牌；用五年左右的时间，跻身全国地板一线品牌行列，并通过产品科技创新、升级人才战略、深化销售渠道、打造差异化服务、建立科学监督机制这五大举措来实现目标。

　　从确立“一二五”目标至今，转眼半年过去了，期间，遭遇楼市成交量下滑、原材料成本上涨、出口贸易摩擦、建材市场萧条、行业价格战等重重考验，如今的大友是否还如去年那般踌躇满志？是否真正落实了目标举措？遇到了哪些挑战？又取得哪些成绩？年中，笔者带着这些问题专程采访了大友地板总经理董敦喜、企划经理施再萍，一一盘点半年来企业的发展轨迹。

　　一. 我们知道去年12月经销商会议，大友第一次提出“一二五”目标，极大地振奋了经销商信心。但今年地板行业开局就遭遇“滑铁卢”，大友有没有因为这种大环境的冲击放缓或者缩水目标的实施？

　　董敦喜：在这里我可以百分之百保证，大友去年提出的目标每一项都在认认真真落实，绝对不会因为市场萧条就停止脚步，我们只会比以前走得更快。这就好比龙卷风来了，躲着害怕肯定不安全，比别人跑得快不就行了吗？

　　去年我们就预料到形势会很严峻，所以新增强化线项目几乎是一气呵成，2010年的9月份上马，12月开机投产，今年4月份全面完成强化地板系列产品更新换代，在国内实木量整体下滑的情况下，我们的强化一跃而起，保证了企业的平稳发展。公司新办公大楼、仿古地板厂区建设项目也即将完成，下半年就能投入使用。我们还厘清了公司的组织管理架构，导入绩效考核机制，对每个人定岗定责，提高薪资待遇，并引进了一大批生产、营销、企划、售后服务的专业人才，员工们工作热情高昂，战斗力大大加强。光硬件投入和人力资源两项，大友的投入都是以前的好几倍，绝对没有因为行情不好而畏首畏尾，说出去的，一定要做到，我们有这个信心。

　　二、我们看到您介绍的今年的动作主要还是集中在产业布局这一块，是不是今年大友的战略重心主要是实木、强化、实木复合三大产品的创新？

　　董敦喜：很多人认为现在地板企业发展的三驾马车是实木、强化和实木复合，但我认为那只是产品战略，真正的核心应该是以生产、销售和品管理为驱动的品牌化战略，2011年我们的主要工作肯定是围绕品牌创新工作展开。

　　品牌创新归根到底是创造价值，即通过技术、品质、设计、商业模式等，增强品牌的生命力和竞争力，不断满足消费新需求，增强消费者对品牌的接受和认同，扩大品牌的知名度。虽然品牌创新是一个包含多方面的综合概念，但它必须以产品创新为核心，以营销创新为推动，以有序管理为纽带，以品牌提升为羽翼，多管齐下，才能获得平衡稳定健康的发展。

　　比如说今年，大友的强化地板新产品不仅花色新，技术上采用了目前行业内的最新生产工艺，并自主创新“两面真”技术，已经申报国家专利。我们也深挖了实木地板领域的优势，突破传统重面轻底，或者覆铝膜的工艺，在背板上采用特殊油漆工艺，使产品防潮环保等性能更为出色，这个技术也已经申报专利。

　　在营销方面，我们遵照“集中资源，优强扶弱，激励合格，淘汰无效”的原则，及时调整了营销政策，对所有市场进行分类，对原有经销网络进行市场等级考核，并制定出网点建设、整改规划，像五一期间，公司高层管理亲自带队，考察全国各个大友网点，为的就是掌握第一手市场信息，倾听经销商意见，迅速解决存在的问题，上半年大友地板的网点覆盖率和经营质量有了非常明显的提高。

　　企业管理改革刚刚我介绍过，我特别要讲的就是绩效考核这一块，年初我们正式采用实行，每个工人的薪水与产量、合格率挂钩，每个管理人员的工资与岗位任务完成情况、贡献价值挂钩，奖惩分明，权责明确。实行到现在，现在员工的工作热情很高，从生产到销售，各环节井井有条。

　　至于品牌建设的问题，跟行业内普遍把企划作为营销辅助部门的情况不同，我们将负责品牌建设的企划部门放在特别重要的位置，不仅配合了大量的营销工作，更是大友品牌的定位、风格、传播推广的摇篮，具体品牌方面的事务可以让施经理介绍一下。

　　三、今年以来，大友地板在品牌建设上具体有哪些动作？

　　施再萍：过去大友品牌一直倡导的是诚为大、信为友的传统行商理念，这个理念在地板行业初创时期是消费者最需要、行业最迫切的，但经历这些年的发展，诚信已经是品牌企业最基本的要求，我们必须丰富品牌价值，满足多元化需求。今年，大友品牌明确了定位，以“好地板，用时间说话”为出发点，突出“专注木质家居生活20年”的专业形象，通过现代的形式来表现，走“经典而不失活力”、“传统而不失创新”的品牌路线。

　　在媒体策略上，大友除了传统媒体的应用外，特别加大了网络媒体的投入，与中华地板网、中国建材网、搜房、新浪、搜狐均有合作。但我们在网络媒体的利用上不是单纯地发布企业信息，而是从市场的角度分析行情动态，以行业的角度探讨策略模式，以客户的角度推动和谐消费。现在大友的很多资讯都被凤凰网、慧聪网、焦点房产、365地产家居等媒体转载，甚至业内杂志要求开辟专栏，就是认为大友以实践经验论证的观点具有非常高的借鉴意义。除了互联网媒体的应用加强，我们还在加大了终端广告和形象整改投入，统一和提升品牌形象，将品牌理念落地表现，扩大大友的市场影响力。

　　四、中国地板行业经历了荣誉战，形象战、价格战、概念战，可以现在的品牌营销手段已经到了黔驴技穷的程度，您觉得大友品牌该走怎样的道路？

　　施再萍：要回答这个问题，我们首先要明确一下品牌是什么？我一直认为品牌就像一个女子，她的内在涵养是企业的规模实力、产品结构、管理模式等等，她的性格特点是品牌风格理念，外在容貌是品牌形象。每个征婚待嫁的女子要获得美满的姻缘，无非是要做到秀外慧中四个字，没有内涵，美貌易逝，必不长久；没有美貌，内涵易藏，无人识得。

　　地板行业做品牌，实际上跟女子求“姻缘”是一个道理，所以企业一定要两条腿走路，内修实力，外塑形象。大友地板强化线投产、新工厂、新办公楼建设、团队打造这一系列动作，令公司呈现了一派健康向上的“好气色”，这为塑品牌创造了非常好的条件，配合品牌基调的确定，新形象推出，专卖店整改，大友走的正是一条务实积累、以内养外的健康持久品牌之路。

　　五、大友上半年确实做了很多实际的工作，那近期有什么新的计划吗？

　　董敦喜：年中是我们反省与觉悟，反思与提升的好机会，6月份，我们将对公司管理人员和部分经销商，进行一次营销技巧、地板知识专业培训，通过这次培训部署下半年的战略计划，一方面是加强团队整体能力，另一方面也是为了加强信心。

2011年上半年大友地板大事记

　　1、新春伊始，各路人才汇聚大友，全体管理层工作会议，提振信心，应对挑战。

　　2、“一贯好品质，天天3.15”活动在全国大友地板网点开展，发扬诚信经营传统，推出高品质产品和完善服务，仅苏州店单日销售突破3000平米，获得极大成功。

　　3、大友地板松江泗泾市场、闵行九星市场专卖店分别开业，奏响品牌进军上海市场的号角。

　　4、大友地板荣获“中国地板服务质量双优品牌联盟单位”称号。

　　5、2011年中国国际家居博览会，大友地板连续取得销售三甲，品牌备受消费者热捧。

　　6、大友地板F★★★★背板新工艺、缤纷强化地板系列炫美上市。

　　7、大友地板启动5.1大型促销活动，演绎“回家的诱惑”。

　　8、大友地板高层管理人员5.1万里巡店考察，调整优化品牌营销工作。

　　9、“爱家大友杯”羽毛球比赛圆满落幕。