华明地板：微利时代行业领头羊须有所作为

　　近年以来，由于用工成本增加，以及石油、木材等能源价格的持续上涨，导致地板企业的制造成本持续上升。而在终端零售市场，由于市场总体供大于求，地板零售价格始终在低位徘徊。在产品的价值链上，地板企业受到了成本与市场的双重挤压，这也直接导致地板企业的利润持续下降。因此，不少同仁感叹地板行业已提前进入微利时代。

　　抛开表象看本质，大家热议地板行业进入微利时代。究其根本是地板行业的洗牌还不够彻底!从1995年至今16年间，一些领军型企业逐渐脱颖而出，但是行业领头羊所占据的市场份额还太小。尤其欠缺的是行业领头羊型企业对市场话语权的不重视。行业话语权的主导权掌握在众多中小企业手中，一些资质不全、企业社会责任感不强的中小企业为了生存，经常混淆概念，恶性竞争，变相的拉低市场零售价格，导致市场混乱，并影响了整个行业的平均利润。

　　什么是市场话语权?市场话语权就是领军型企业对本行业产品标准、发展方向、未来概念和发展趋势主导议题的权利、并通过企业对产品的技术创新来践行话题。例如在汽车行业，节能、低碳的话语权通常掌握在欧洲和日本企业手中，德国大众通过涡轮增压技术和双离合器技术达到了节能、低碳的概念。而日本主要通过车身轻量化和混合动力达到目的。他们掌握市场话语权后，连一贯自视甚高的美国汽车巨头也不得不跟进。这就是掌握市场话语权的主动性。

　　反过来我们纵观国内地板行业的一些领头羊企业，在地板发展趋势和未来概念方面并没有提出明确的发展方向与号召。这种不作为直接导致市场话语权的丧失。反观众多中小企业，纷纷喊出各种概念，虽然有些地板企业喊出的概念或口号让人啼笑皆非，但对于消费者而言他是无法客观的去甄别其真伪的，消费者只能被动的去接受这种狂轰乱炸。众多中小企业一哄而上的概念炒作，这无疑极大的误导了消费者，并迫使领头羊企业丧失了话语权。因此，行业领军型企业对市场话语权的丧失是导致地板行业过早进入微利时代的隐患之一。

　　其次，在市场竞争的经济活动中，通常最新的科技是被行业领头羊所掌握。我们还是举汽车为例，奔驰和宝马都掌握了一系列自动驾驶和行人保护系统，VOLVO掌握着多项安全科技。所以这些品牌的产品都获得了较好的品牌溢价并且售价远远高于竞争对手。

　　反观我们地板行业，领头羊企业在地板的工艺创新、产品研发与技术创新方面，并没有领先于其他中小企业的核心优势。中国地板行业普遍存在研发能力不足的现象，这个后果很严重。其结果就是我们这个行业发展了16年之后，行业准入门槛还是很低。相对其它行业几千万甚至过亿的投资，只要几百万就能开一家地板工厂。因此，地板行业过低的门槛使很多根本不具备相关资质和实力的业者相继进入。据不完全统计，在中国生产和销售的各类地板品牌(或商标)多达2000余个，这无疑使地板的生产远远大于实际需求。大量严重同质化的产品充斥市场，各家地板企业为了资金回笼与生存，不得不通过恶性价格战相互倾轧。

　　中国人民大学营销教授包政的总结到：“一哄而上，是中国产业的本质特点。只要有利可图，追随者就会竞相效仿，从而使市场的供求关系发生逆转，并在‘需求总体水平\’很低的情况下迅速逆转。” 因而，企业自己也迅速陷入泥淖，被市场绑架。这也是当前中国地板行业的真实写照。

　　由于用工成本增加，以及石油、木材等能源价格的持续上涨，地板等建材类产品的成本必将进入新一轮上行通道，企业怎样才能有效走出微利迷局呢?

　　第一、 领头羊企业必须积极争夺市场话语权：

　　中国优质企业必须加大研发力量，以地板技术、科技含量为基础，藉此前瞻性的概念，并通过规模化的生产和营销来推动这个概念。 例如华明地板，他们早在2006年，即意识到引领市场话语权的重要性。在当年，他们向市场隆重推出了一个潜心研发多年的产品——采用离子高清技术的实木地板。他们针对实木地板的耐磨性差、色差大、地板不稳定等传统弊端进行了技术革新。在技术上，华明通过分色精选、含水率分类干燥平衡、以及离子高清技术，极大的改善了实木地板的上述弊端。现在在市场上销售的“华明”牌“离子高清实木系列”，就具有耐磨、高清晰度、超韧性、抗刮擦、超稳定等优异特性。此后，其他一些地板企业也纷纷跟进，我们再看现在的实木地板市场，耐磨性能好、高清晰、性能稳定的实木地板已经被消费者视为理所当然的标准。

　　在两年前，丹麦哥本哈根气候峰会之后，众多企业都提倡要发展低碳经济，但在此之前，华明地板就已经推出了一款节能的地热专用采暖地板——“华明”牌“双流导热地板”，与传统采暖地板不同，双流导热地板创造性的在地板底部开出两道导热槽，由线到面，从而形成高效的联网导热效果。这就像在地板底部开通了两组热量导引通道，从而使其导热能力比普通地热地板提高30%以上。这款地板还获得 “实用新型专利”。继华明推出此款地热专用地板之后，一些企业也纷纷推出地热专用地板，虽然产品命名不同，但都具备提高热能利用效率的特点。

　　这些案例充分说明，要掌握市场话语权，必须先掌握核心技术竞争力。

　　不过，有待改进的是，目前很多企业推出的新品技术相近或相同，但在市场推广的时候企业喜欢单打独斗，缺少整合。如果这些企业能够整合起来，共同来推一个概念，并将这个概念诉求到行业标准的地位，这就可以有效提高整个行业的标准与门槛，并藉此挤压中小企业的生存空间，这也能有效的掌控市场的话语权。

　　最后，行业领头羊企业梯队必须掌握市场定价权。目前地板行业由于产业过剩和恶性竞争，终端零售定价权已经被市场绑架。重新获得市场定价权的秘诀在于：一批领头羊企业以大量技术含量高、品质过硬且具极具价格竞争力的产品冲击市场。对于消费者而言，如果他们能够买到又好又实惠的知名品牌的地板，他们还会去选择价位相差不大的杂牌地板吗?

　　此外，如果我们想打造一家基业长青的地板企业，我们还必须参与更高层次的竞争，比如服务竞争、商业模式竞争和产业平台竞争。更高层次的竞争往往决定了低层次竞争的游戏规则。从地板行业长远的发展来看，企业要想改变当前的困境，那就要不断创新、出奇制胜，持续提高本企业在更高层面上的综合竞争力。