渠道物流：淘宝类地板电子商务短板

　　在互联网环境下，家具行业如何探索出一个合适的发展模式？ 大部分习惯线下销售和购买的人很难理解在网上购买家具类的大件物品，但是淘宝网通过内部的数据显示，家居类产品在网上的销量很大，而且增长速度非常快，每年都以成倍的速度在上升。可即便如此，家具类产品在网上销售还是存在着诸多问题，例如消费者有时需要自己上门提货，卖家经常面对消费者的投诉，卖家和买家之间很难有规则，出现问题后大都只能通过协调解决，而淘宝只能与双方进行沟通。

　　1.消费习惯与低成本运作——两个因素推动家具电子商务进程

　　在互联网环境下，家具行业如何探索出一个合适的发展模式？ 大部分习惯线下销售和购买的人很难理解在网上购买家具类的大件物品，但是淘宝网通过内部的数据显示，家居类产品在网上的销量很大，而且增长速度非常快，每年都以成倍的速度在上升。

　　可即便如此，家具类产品在网上销售还是存在着诸多问题，例如消费者有时需要自己上门提货，卖家经常面对消费者的投诉，卖家和买家之间很难有规则，出现问题后大都只能通过协调解决，而淘宝只能与双方进行沟通。在沟通中，我们发现，商家的痛点就在于物流配送、安装服务体系上，而这些痛点往往只能与买家相协商，这些协商到最后就是通过打折、减价的方式来妥协。

　　即便是在这样一个非常困难、没有规则的商业环境下，整个行业在网络销售方面还是非常快速地在往前推动。为什么会出现这样的情形呢？我们归结为两个方面，一个是买家的年龄层大多为25——30岁，他们是在互联网的环境下长大的一代，在服装、电子产品等方面都习惯通过互联网购买，这是由消费习惯决定的；第二，在金融危机的时候，很多国内的制造业开始从外销转为内销，他们大都选择先从线下来进行市场开拓，但是线下的品牌并非一朝一夕就能做起来的，他们付出了很多的成本，投入很大，但是见效很慢，甚至是亏损的，于是很多商家开始选择网上销售，因为成本低，相应地售价也低，这就使得产品具有竞争力，选择的消费者也相对较多。在这两方面的因素影响下，才推动了整个家具行业的电子商务进程。

　　2.模式创新——创建新的物流安装服务体系

　　2012年是家具行业非常重要的一年。我们看到，在2011年，大量传统企业在网上开店，试水电子商务，特别是有很多一线品牌加入到了电商的队伍中来，淘宝网的家居类商家数量从之前的几百家增加到了几千家，另外还有很大一部分准备要做，这就说明他们也在思索模式的创新和开拓，这将形成一股很大的力量。

　　至于很多企业所担心的物流安装配送等问题，淘宝也在开始筹建自己的物流和安装体系。因为在网上销售家具类产品，如果没有本地化的配套安装服务，可以说是没办法转为现实的，而实现本地化的服务安装，前提条件是要有一个物流体系，即从产业集群基地直接运送到目的地，例如我们要把北京的渠道模式打通，可以先在东莞或乐从建仓，跟物流公司沟通，直接开设货运专线运到北京，商家发货只需要把货送到最近的一个淘宝仓库里，淘宝物流体系则可以通过计算，在保证物流成本效率最大、最合理的情况下发货，当北京的仓库收到货之后，就通知本地的配送安装人员，与买家取得联系，预约时间，进行后续的送货安装服务，所有这些，都是通过规则来完善，进行最合理的安排。

　　在物流配送方面，淘宝有四步计划。

　　第一步就是配送安装一体化，现在市场上有些公司能够做到配送安装一体化服务，当商家与这样的公司签约后，淘宝就会通过系统在前端表达，后台只需要通过系统建设，让商家能够使用，这个计划在2012年春节前上线。

　　第二步就是把物流、配送、安装进行拆解，即物流可以异地化，而配送和安装则实行本地化，这样一来，就会发展出很多本地化的配送安装公司，这样的模式能够促进服务专业化。物流方面，淘宝可以通过网络的销售总量来与物流公司协商，在价格上取得优势。例如淘宝在北京建仓后，商家可以通过协议的物流公司直接将货物发到北京仓库，而配送和安装服务体系，则是由淘宝组织一些专业公司，直接将其相关系统链接，在淘宝的后台实现整个渠道的顺畅，消费者在购买商品之后可以直接看到其物流运送情况，这种方式就是通过专业的人来进行专业的分工。淘宝则是将这些专业的公司进行联通，让它们高效地串联起来。

　　第三就是建立第四方物流——淘宝物流，即淘宝采购这些物流安装体系，商家只需要与淘宝进行签约，由淘宝整合这些物流安装配送服务，这样做可以令整个渠道建设更加通畅，效率也会提高。

　　第四则是淘宝将物流体系再度专业化，如果这些事情在前端没有完善，那家具行业的电子商务将无法做大做强，只能卖一些小家具。比如我们现在看到整个家具行业的销售总量很大，但是点击进去一看，都是以几百元的订单为主，像是笔记本电脑桌、凳子等小件物品。虽然我们暂时无法在大范围的线上进行一个明显的销售额推进，但是通过在北京开设实体体验店，我们看到经过前期的努力，北京地区的订单价格已达到了每笔平均2500多元。从这里可以透露出一个信息：只要我们能够完善物流配送体系，消费者是会为这些大件家具买单的。而这个体系的推进与完善，则需要所有商家的共同推进与统一。

　　3.线上线下结合，解决体验短板

　　另一个大家比较关心的话题就是淘宝的体验馆服务，这是一种新的模式，淘宝按照设计师的方式将商品进行组合销售。

　　体验馆的诞生来自于商家的需求，淘宝在2011年年初在东莞与许多商家交流的时候就发现，在广东有很多出口企业，当他们选择网上销售的时候，发现消费者如果没有实际接触到产品，将很难通过图片和文字介绍下单购买价值几万元的家具，因此他们提出了“优质同时低价”的口号，并且愿意将网上销售节省下来的渠道成本与淘宝的销售伙伴共同分享，因此淘宝才有了开设线下体验店的想法。同时，我们发现，实体体验店也能更好地为有准备的商家服务。

　　在体验店中，有一个花梨木的卖家做得非常好，他专门派驻了一位销售人员进行现场解说，这直接促进了消费者的网上下单。当淘宝通过线上往线下带来人流量的时候，有准备的商家就会抓住机遇，极力促进销售。在家居领域，消费者的专业知识明显是不够的，很多时候需要销售人员的讲解，因此爱蜂潮也顺带解决了互联网品牌的另一个短板——如何让消费者相信你。

　　同时淘宝现在还有一个设计师软件的构思，计划在今年上半年上线，就是通过设计、施工来带动材料的销售。消费者可以把户型图放到网上，商家也可以将相应户型内容上传，这些户型可以提供给所有人进行自主的空间设计，随意进行家装的拖转和渲染，并鼓励将最终效果进行展示，只要这个效果图内的产品有人购买，那设计这个效果图的人就能得到淘宝的奖励，这样就能吸引更多的人参与进来，直接或间接地促进了产品的销售。

　　这样的网络销售模式多种多样，例如现在比较盛行的“聚划算”，就是淘宝的团购服务，只要参加的人越多，价格就会越优惠，2010年曲美、顾家工艺都做了尝试，并且效果不错。

　　4.现场教学——家具行业在互联网的系统解决方案

　　综合以上，可以看出淘宝现在基本上形成了家具行业在互联网的一个系统性解决方案，可分为四个部分。

　　（1）TP（Taobao Parter）合作伙伴体系。很多厂家初次“触电”，一般都需要一些专业的合作伙伴来协助完成，商家可以外包一部分服务内容给TP，自己做一部分，这跟线下的传统模式有点类似，都是寻找合作伙伴来开拓市场，共同完成销售。

　　（2）第二个就是线上线下展示和交易体系的对接，这是整个渠道模式的核心，消费者可以根据指示找到商品，进行实物体验。这就是线上线下的结合。另外一个就是交易的打通，消费者既可以在线上购买，也可以在线下购买，两种方式都是通过淘宝的支付宝体系完成。今后所有的商品还将有二维码标识，只要用手机将产品拍照，就能查看到这个商品的所有信息，还可以转发微博、保存信息等，同时也可以通过手机进行购买，非常方便。

　　（3）第三个就是物流配送和安装体系，这是最核心的。淘宝的物流团队会和合作伙伴一起先重点攻克一个地区，剩下的城市只需要建仓，就会有当地的团队进行市场的覆盖。

　　（4）最后一个就是设计师服务体系。通过开发网上空间设计系统，让更多的人参与进来，享受到网络的乐趣，促进产品销售。

　　（5）精准营销。淘宝网现在有6000万名会员，每天仍在不断增加，这些会员与其他网站会员不一样的是，他们的目的性非常明确，就是网络购物。这些人在淘宝上的浏览记录都可以通过后台系统看到，这样就可以帮助商家有针对性地进行销售和推广。

　　例如我们看到130万人在淘宝逛家装市场，其中有47万人已经逛了10次以上，仍然没有购买，那这些人的资料和数据对于商家而言就非常可贵，他们很可能成为商家的下一个顾客。就某个商家的一款沙发来举例，有47万人已经重复浏览过这款沙发了，那商家就可以针对性地推出这款沙发的优惠活动，同时面向这47万已经浏览过的人群发布消息，那购买率将非常高。通过这样的精准营销，给买家和卖家都能创造价值。来源：《深圳家具》