电子商务进入精细化管理阶段

　　＊＊说：“电子商务将改写商业世界。”他们说：“电商管家将改变电子商务。”

50万个缺口

　　从苏宁易购到国美，从银泰网到中粮我买网，从百丽到美邦，“随着电子商务的热潮广泛传播，越来越多的传统线下企业意识到电子商务的巨大商机，纷纷开展电子商务业务甚至是朝电商型企业转型。”

　　“电商管家”，在业内通常称为第三方运营服务商，简称代运营服务商。主要指为终端电商用户提供项目咨询、品牌策划、营销推广、官网运营、第三方平台店铺运营、店铺装修、在线客服、订单处理、仓储发货等服务的电子商务服务商。

　　2012年新年伊始，商务部《关于“十二五”时期促进零售业发展的指导意见》正式出炉。其中进一步明确指出，要稳步推进网络购物、手机购物等无店铺销售，鼓励大型零售企业开办网上商城;到2015年，我国成规模企业运用电子商务达80%以上，网络零售额相当于当年社会消费品零售总额的9%以上。据CNNIC统计，截至2010年年底，43%的中国企业有意进入或已经建立电子商务服务，或者已经进军电子商务市场。

　　这一切，似乎都透露出一个信号：传统零售业触网已是大势所趋。

　　然而，当众多传统企业与电子商务喜结良缘之后，却发现喜帕背后的新娘并非想象中那般“温婉动人”，婚后的生活也不像之前所料那般“幸福美满”。

　　首先出现“状况”的就是美邦服饰。其在不久前发布公告称：因盈利难以保障，公司决定停止运营“邦购”电子商务业务。对此，业内人士分析称，造成“邦购”投入产出比例低的原因主要在于：网站技术、专业的电商人才和物流。而这些，正是传统企业触网的软肋。

　　仔细研究传统企业触网的案例不难发现，真正叫好又叫座者，能有几何?他们不是如邦购般中途夭折，便是如中粮我买网般不温不火。今时今日，我国似乎仍未有听说传统行业进军电子商务的异常成功的案例。那么，实力雄厚、经验丰富的传统企业，缘何会折戟电子商务?

　　“传统行业、品牌商家往往在线下的渠道和营销方面积累了丰富的经验，但缺乏电子商务的自主运营经验。”天猫公关部负责人颜乔说。以传统企业入驻天猫为例，“如何打造精美的网店页面，如何为宝贝拍照，如何在网络上进行营销推广，怎样在直通车上进行广告投放才能使性价比达到最高，如何管理网店的库存、物流和供应链?这一系列的问题都可能是传统商家的短板，阻碍其在线上进行销售。”电子商务与传统的商务模式有着很多不同的地方，比如营销推广、品牌策划、货品管理、订单处理、发货等环节。而传统的企业没有这样的人才和业务体系来满足电子商务业务的需求，若要建立新的电子商务团队，又要考虑人力、成本、周期、业务风险等问题。

　　“对于一些大品牌、大厂商而言，网络只是其尝试开辟的新渠道，为网店重新培养、建立一只专门的队伍，既不经济，效果也未必好。”颜乔直戳传统企业触网的要害。相比自己成立电商部门从事电商业务的高风险，更多的品牌选择了和专业的电商外包服务商合作的方式开展电子商务业务。

　　在这样一系列背景下，“电商管家”们应运而生。据电商平台天猫统计，目前，天猫有约5万商家、7万个品牌入驻，按调查所得的比例测算，有外包业务想法的天猫卖家超过4万家。通常，每家卖家平均需要12人左右提供上述“管家”服务，仅天猫一家平台即需50万左右的电商人才。“一才难求”局面正在形成。

64位“老板”

　　众多服务商，凭借着给企业提供电子商务“管家”式服务，不仅获得了自身的快速成长，还为涉水电商的企业老板们，带来了丰厚的回报。正因如此，这种良性互惠互利的模式，一方面吸引着越来越多的企业跻身“电商管家”之列，另一方面也促使更多的电商企业想要找个靠谱的“电商管家”。

　　据天猫最近的一项调查显示，仅在其平台上为网店提供外包服务的电商服务商数量，就已达上百家。“其中的一些佼佼者，在天猫上代运营的品牌店铺已多达64家，其中包括李宁、养生堂、惠普中国、美的、飞利浦、levis等国际国内品牌的天猫旗舰店，涉及服饰、家电、化妆品、母婴、汽车等多个行业。不仅如此，对于国际品牌，还提供针对全球品牌的本地化，使得电商渠道更快成为品牌的销售和市场阵地。”

　　从2011年的双十一天猫大促销来看，交易量排名突出的店铺例如GXG、杰克琼斯、七匹狼、顾家工艺、罗莱、相宜本草等也都有代运营。“与服务商合作，品牌商可以更迅速、更专业的进入电商渠道，实现更高的销售目标。” 颜乔说。

　　但这并不意味着所有的“管家”都是金牌的，称职的。

　　那么，如何选择好的“电商管家”为“主顾”服务?他们与“主顾”之间又该是何种关系呢?

　　一种是经销商关系，电商管家相当于传统品牌网络区域(类似一个省)的区域总代理;另一种是佣金关系，电商管家相当于雇佣兵(类似广告代理)。不过，与传统的老板挑选管家的情况不同，炙手可热的“电商管家”们，则是在“挑剔”地选择着自己的“老板”。造成此种局面的根本原因是：与大量要进入电子商务领域的传统企业数量相比，整个代运营行业的服务能力是不能满足市场需求的，故而造成代运营市场供不应求的局面。

　　据＊＊＊＊数据，目前市场上代运营公司有300家左右，而据其调查数据显示，其中，服务品牌数超过5家的大概只有20%左右，能够承接一线品牌的服务商不超过总体的10%。而且，即便是这些实力较强的代运营公司，每年的接入客户数也是有限的。受人员、服务能力、公司体制等因素的制约，大型的代运营公司年接入品牌能力一般仅在5家左右。因此，在这种情况下，代运营公司在选择客户时必然较为谨慎，其中，传统企业在出入电商领域的决心和支持力度是其考量的重要标准之一。

　　导致“电商管家”挑“老板”的另一个重要因素是代运营公司现行的收费模式。

　　代运营公司的收费模式是以分润为主，客户有业绩，代运营公司才能赚到钱，客户业绩直接决定了佣金多少，所以，代运营公司在选择商家的时候是需要多方面考量的。从这个角度来讲，企业与代运营公司之前更像是一种合作共生的关系。所以，既然要选择自己“生命中的另一半”，“管家”们也不得不变得“挑剔”。

一个“甩手掌柜”

　　只要你愿意，“电商管家们”可以为你提供一条龙服务，解决电子商务运营中的一切问题。而你，只需在一旁悠哉悠哉地当着“老板”，就可看自己的电子商务事业蒸蒸日上、发展壮大。

　　在电商行业摸爬多年的颜乔介绍，“电商管家”这个行业大约在2007年开始起步。成型之初，它仅是在淘宝网上为一些网店提供装修、商品摄影、服装模特等服务。2008年，淘宝商城(现天猫)正式上线运营，许多品牌商和传统企业纷纷开设网店试水电子商务，对于外包、代运营等服务需求越来越大，需要的专业度也开始提升。

　　发展至今，天猫中的“电商管家们”已经可以为“触网”的商家提供“网店装修、产品摄影、营销推广、客服接单、店铺日常运营、物流系统、数据分析等一系列外包服务”。这意味着，只要你愿意，电子商务运营中的一切问题都可以交给“管家们”处理，你只需在一旁悠哉悠哉地当着“老板”，就可看到自己的电子商务事业蒸蒸日上、发展壮大。

　　不过，并非所有的“老板”都愿意当甩手掌柜。在实际生活中，商户的需求有很多方面，有的偏向于选择整体将网络运营交给外包服务商，也有的更乐于交托部分网络运营业务，包括托付IT系统对接、找客服培训、找专业的视觉营销如拍照团队等等……

　　为了满足“老板”的各式需求，各种类型的代运营服务商就出现了。天猫就将“电商管家”细分为以下六类：

　　第一类是整体托盘服务商。它是指跟品牌商签署了排他授权协议，独家代理品牌在Tmall的整体推广业务。具体包括为Tmall品牌商提供包括开店(账号注册)、装修、摄影、客服接单、店铺日常运营、数据分析、投诉处理、物流系统、品牌推广、商品管理、渠道管理、系统开发、发货等服务。其中，客服接单、店铺日常运营、物流系统、品牌推广为必须涵盖的服务。

　　第二类是店铺代运营服务商。主要是指跟品牌商签署了代运营服务合同，为Tmall品牌商提供除发货以外的网络运营推广服务。具体包括：开店(账号注册)、装修、摄影、客服接单、店铺日常运营、数据分析、投诉处理、商品管理服务。其中，客服接单、店铺日常运营为必须涵盖的服务。

　　第三类是直通车推广服务商。主要为天猫品牌商提供直通车营销推广解决方案及服务。

　　第四类是拍照设计服务商。专门为天猫品牌商提供宝贝拍照、后期照片处理、网页设计等解决方案及服务。

　　第五类是IT软件系统服务商。专注于为天猫品牌商提供IT系统、软件、技术类解决方案及服务。

　　第六类是培训咨询服务商。致力于为天猫品牌商提供开店入驻咨询、代办人员内训、企业培训、电商咨询等解决方案及服务。

　　中国电子商务研究中心分析师莫岱青也认可了“电商管家”。“电商管家”能够全方位的对网店各方面进行打理，特别是对于电商经验不足的企业来说更能起到好的作用。另外，它还能使得电商企业的运作更加规范，为企业更好地提供一站式服务。

　　不过，这些新兴的“管家”们，前途并不一定风光无限，反而充满了种种未知。

N种未知数

　　它的出现，一定程度表明电子商务行业还有着巨大空间有待发掘。但其本身在发展中的问题也逐渐暴露出来。随着电子行业的发展，相信会有更多的衍生行业蜂涌而至，而这些，都是后来者的创业机会。

　　电商是个超高速发展的行业，而因此而生的“管家”，也必将面对诸多先天不足。

　　首先，匮乏且较高的电商人才给“电脑管家”带来了人才压力。对于代运营公司来说会造成两个主要的问题：一是有电商经验的人才非常难招，没有经验的人培养又需要时间，导致代运营公司的发展速度和新接入客户的能力有限；二是有经验的电商人才人力成本非常高，给正处于发展中的代运营行业造成了很大的成本压力。

　　其次，“电商管家”与商家黏性不足。代运营公司对于品牌企业的粘性，具体表现为品牌企业，特别是一线品牌企业更换代运营服务商的频率较高。由于整个代运营行业的发展速度过快，服务质量、服务规范及服务的延续性得不到保障，造成品牌商和代运营公司之间的不信任和误解，而代运营公司作为一个服务型企业被替换的成本很低，导致品牌商频繁更换代运营公司的现象。

　　再次，“电脑管家”还深受软件技术的困扰。电子商务的整个运营过程中是需要软件系统来支撑的，为此，“有些代运营公司会组件技术团队，开发软件，但由于人力成本大，技术能力限制，绝大多数代运营商还是以采购系统为主，而采购的软件性能和后续服务能力就会直接影响到代运营公司的整个业务。”裴大鹏说。

　　不仅如此，“电商管家”的发展还极不平衡。从目前来看，“电商管家”市场明显供不应求，并且一些服务商也会挑品牌接业务，这样必然会造成一些企业无人服务。莫岱青判断称：“伴随着越来越多的传统企业进入电商领域和电商企业的不断增多，造成‘电商管家’类企业不断扩张，或许会造成这个行业的成长不太稳定。”

　　不过，尽管“电商管家”存在这样或那样的问题，但“电商管家”的积极意义还是得到了众人的肯定。

　　联想投资董事总经理刘二海曾表明投资商派的原因之一，就是因为商派为线下企业提供了电子商务方面的多项服务与支持，降低了企业进入电子商务门槛，而这对于整个电子商务产业链条是非常有价值的。

　　颜乔也认为，一个行业越发达，行业分工必定越精细，各种配套服务、配套行业会越来健全。“管家”负责网店的日常运营，已成为整个产业链的重要一环。

　　而作为“管家”，目前代运营企业的运营状况差异很大，有一些代运营企业运营能力已经非常成熟，但还有大量的代运营公司处于发展过程中，运营方面还需要更多的经验积累，也希望商家能够给他们多一点时间和信任……

　　“电子商务行业远远没有达到饱和的地步，还有巨大的发展和想象空间。”采访结束时，颜乔这样预计，“任何一家电子商务公司都不可能包揽所有的环节，在这个过程中，会涌现出越来越多的衍生行业，这些都是后来者的创业机会。”