崔学良：服务品牌打造地板企业核心竞争力

　　引子：据统计2010年中国木地板市场销量达4亿平方米，产值过千亿元。与此同时地板生产企业也创纪录的达到5000多家，在目前市场急剧收缩态势下，市场总体供需关系仍是供大于求。

　　随着国家对房地产宏观调控政策的不断深入，房地产市场低迷的状态有可能无限期的延长，消费者持币观望心态非常浓重，房地产的刚性需求在市场低迷的影响下，没有得到有效的释放。地板行业过度的低成本竞争、原材料和人工成本的不断提升，国际市场的贸易壁垒和技术壁垒的进一步的加大，都给地板行业的未来发展蒙上了阴影，在危机重重的经济环境下，传统的门店销售已经很难吊起消费者的胃口，单一的以促销代替销售的模式已经让地板行业尽显疲态。

　　在市场经济环境不断恶化以及行业内部竞争不断加剧的市场格局下，地板企业如何找到自己的突破口，如何实现自身的稳步发展，地板行业究竟该走向何方……成为众多地板企业当下必须思考的问题。

　　正文：

　　一、 地板行业竞争现状分析和打造服务营销品牌的误区

　　如果以1995年以圣象集团从德国引进第一块强化木地板为标准，作为中国现代地板行业发展的元年的话，时至今日，中国现代木地板行业发展也就只有仅仅16年。在这十六年里，中国现代木地板产业，从小到大，从弱到强，经历了一番快速的发展。市场格局，也已经初步形成，其中，华东区域的地板产业优势最为明显，以浙江南浔为核心的实木地板产业群、以浙江嘉善为核心的实木复合地板产业群，以浙江安吉竹地板为核心的竹地板产业群、以常州为核心的强化木地板产业群已经成为中国地板行业最为集中的区域。东北区域依托传统的林业产业优势，地板企业正逐渐由产品为主走向以产品为依托的品牌发展之路。华南区域以依托东南亚材种优势，以及地域和人文的特点，形成了独特的地板产业发展之路。

　　由于传统的地板产业竞争的进入门槛相对比较低，短时间内吸引了大量的资本进入地板产业的市场，这一部分资金的进入，一方面提升了地板产业的快速发展;另外一方面也使得地板产业的竞争呈现白热化的局面。由于受一些地板企业自身能力的限制，一些区域性品牌在国内发展的极为迅速。例如：贵州的银燕地板、北京的欧陆佳地板、福州的永林蓝豹地板；这些地板品牌在地板企业的周边市场非常的强势，占据了一部分区域市场。而作为以全国市场的目标的地板企业来说，拓展全国的渠道和销售服务网络，成为这些企业竞争的重点。例如：圣象地板、生活家地板、大自然地板、德尔地板等企业。

　　随着，地板企业销售渠道的不断发展，地板企业间的竞争，也更加的激烈。而作为地板企业来说，最简单的竞争方法，就是“价格战”。由于价格战是消费者最为欢迎的一种营销模式，因此深受消费者的喜欢。而作为一些地板企业来说，由于无法形成品牌和服务上的优势，采取价格战为主的促销模式，也成为这些相对低端的地板企业的主要营销手段。

　　当地板行业发展逐渐的成熟，单一的价格式的竞争已经无法适应地板企业的发展。地板行业的竞争将向产业链、产品和服务上进行竞争。

　　随着地板行业竞争的加剧，地板行业的洗牌成为地板行业发展的必然，地板行业的市场份额开始向地板行业的领先企业逐渐倾斜。地板企业的消费者由几部分构成：一是新建楼盘的新装修客户;二是非首次装修的客户；三是工程装修的客户。在中国房地产传统格局下，新装修地板的客户占据了地板消费的主流。但是，随着我国房地产政策的调控，二次以上装修和工程装修对地板产品的需求，增长非常迅速，已经成为影响地板企业销售策略实施的重要因素。

　　数据来源：2010年建配龙商场调研数据

　　在地板行业，一些领军企业也开始试图推广自己的服务品牌，来提升消费者对于服务产品和服务的认知。例如：圣象地板管家式服务、大自然金保姆服务、生活家金钥匙服务、菲林格尔360度贴心服务、安信地板五心服务、德尔地板绿博士服务等。但是，对于这些服务系统是否真正的实现了以客户为导向，并且通过标准的服务体系和流程来实现客户价值的最大化，就非常值得我们深入的分析和思考了。

　　在地板产业的发展格局下，大部分的地板企业认为，只要做好常规的地板服务，就可以实现产品的销售。但是，随着消费者的成熟，以及地板产业的发展，更多的个性化需求开始凸显。在这样的格局下，传统的服务，已经服务满足市场的发展的需要。因此，作为地板企业必须选择一条可持续发展的道路，就是通过系统优质的服务，实现地板企业的可持续发展，提升地板企业的核心竞争力。

　　二、 消费者的需求升级，服务成为地板行业的必争之地

　　在地板行业，流传着这样一句话，“三分质量、七分安装”地板的安装服务，安装在地板产品价值呈现的过程中，起到非常大的作用。尽管地板企业都知道安装服务的重要性，但是，却少有企业愿意在地板安装服务能力提升上投入更大的资源。地板企业更加愿意在林木资源、研发制造、品牌建设、渠道建设、终端建设、销售队伍上投入更大的精力和资金。也不愿意把更多的资源投放到服务改善和升级上。很多地板企业的安装服务队伍多为“散兵游勇”，甚至众多的地板企业竟然没有专业的安装服务队伍。

　　从1995年到2011年，中国的房地产市场经历了一个快速发展的过程，中国的房地产市场的发展为地板行业的发展带来了巨大的发展机会，地板行业也经历了一个快速的发展过程，中国巨大的新房装修市场，已经成为地板行业一块巨大的蛋糕。地板企业些许的市场推广就会给地板企业带来巨大的商业利益。但是，随着人们生活水平的改善和对服务要求的不断提高，消费者对于地板产品的需求，也已经不是简单的停留在对产品的简单喜好上，消费者开始关注地板企业的全过程服务，消费者需要的已经不仅仅是美观、实用、舒适的地板产品了，消费者更加需要一个良好的服务过程体验。而这些，恰恰是很多地板企业没有做好的工作。同时，随着中国房地产市场的逐渐成熟，房地产开发商开始投入大量的资源进行精装修的项目，消费者新房装修的市场将日渐萎缩。而与此同时，中国巨大的二次装修市场也将逐渐启动。而二次装修的市场，需要地板企业提供的就不仅仅是地板产品，消费者需要的还包括系统完整的服务。

　　在涂料行业，以阿克苏·诺贝尔公司旗下的品牌多乐士推出的“家易涂”的服务产品，对地板行业就非常具有借鉴意义。家易涂作为一个专门为二次装修市场设计的服务类产品，已经越来越受到消费者的欢迎。

　　什么是家易涂服务?

　　家易涂是根据墙面二次涂装市场的增长，满足消费者对墙面二次涂装的需求，多乐士深入打造厂商协同服务，进一步深入地推动代理商的商业经营。“家易涂”不仅提供优质的涂料，而且提供系统的墙面二次涂装施工服务;让消费者感受“坐享漆成”的服务感受，从而进一步推动多乐士系列产品的销量，而多乐士的服务商也可获取由“家易涂”服务带来的增值收益。

　　家易涂服务的特性：

　　品牌化的服务：以“多乐士家易涂”作为服务品牌，以消费者“坐享漆成”为服务理念。用多乐士的品牌来拉动家易涂的服务品牌。用一站式服务满足顾客从环境保护，到墙面维修，到墙面涂刷的全面服务，减少消费者的时间成本;用多乐士的知名品牌作为保障，提升家易涂服务品牌保障;专业化服务，以多乐士销售渠道原有的专业技术人员作为专业的服务为基础，以专业的团队为保障，实现服务能力向服务产品的转换。

　　多乐士的家易涂服务是用服务启动二次装修市场的一个非常好的案例，虽然已经有地板企业开始重视服务，但是，地板行业目前尚无专业的服务类产品来启动地板二次装修市场的巨大需求。

　　圣象地板地板管家：

　　圣象在建材行业中首推服务品牌“地板管家”，并承诺将高枕无忧的专业化服务、随时待命的快捷服务、无微不至的贴心服务、省心省力的一站式服务提供给消费者。为方便客户，圣象集团专门成立了服务与信息中心，主动提醒、定期排查，真正为消费者提供物超所值的消费利益。建立了地板管家服务标准：3贴心、1明示、5承诺。

　　大自然：金保姆

　　大自然地板倡导“阳光消费，服务为尊”的经营理念，在2006年隆重推出大自然金保姆服务，经过一年多的运作，受到广大消费者的高度赞扬，为更好的服务大自然地板客户，于2007年大自然地板对大自然金保姆服务系统再次进行了全面升级，将原来的“4S服务中心”升级为“大自然金保姆服务中心”，真正让大自然客户“全程无忧”;大自然金保姆服务全面升级，实施十项看得见的服务内容。

　　生活家：金钥匙服务

　　在整个产品服务环节中，生活家金钥匙诉求五星级酒店式的标准，注重以“专家的服务、贵族的享受”为口号，开通400免费客户服务电话，承诺实行24小时回复制，在3天内针对客户所出现的问题拿出切实有效的解决方案，让客户在地板消费过程中真正感受到生活家的舒心服务;从理念、知识、规范、标准、技能、礼仪上，生活家一线服务人员均经过严格培训，并接受服务师考核制度;从产品研发、生产、销售、物流配送、铺装到信息的反馈和售后服务的全过程，生活家服务人员必须践行金钥匙服务的基本要求和规范，以达到一切以消费者满意的基本核心．

　　三、 地板行业洗牌加剧，地板企业如何构建服务体系，推动企业品牌的价值增值

　　某个行业的洗牌一般有两种情况，一是这个行业的技术发展革命性的变换，传统的技术已经完全或者部分被颠覆，行业内的大多数企业无法适应这个技术的变革，因此被洗牌出局，例如：智能手机的发展，已经让传统的手机企业无法适应技术的发展，而被淘汰出局，在手机行业，如爱立信手机、诺基亚手机都面临着这样的行业变革的局面。二是行业的外部环境发生根本性的变化，企业无法适应环境的变化，而被淘汰出局，如经济和市场的环境发展急剧性的变化，而使得这个行业内的经济环境发展急剧变化，而使得部分企业被洗牌出局。由于地板行业的技术壁垒很难在短时间内形成，因此，就目前而言，地板行业正处在第二个环境之下，就是外部的经济环境发生了变化，当某些企业无法适应这一环境变化的时候，必然被洗牌出局。现在的市场格局是地板行业的竞争成本逐渐加大，人工成本、市场拓展成本、原材料成本都逐渐加大。2011年11月15日，有消息称中国知名竹地板品牌、浙江省著名商标，浙江春水地板有限公司老板于春水“失踪”。11月25日，又有消息爆料，南浔圣拉格地板老板姚伟“跑路”。后有消息称，这些老板跑路主要是由于受资金链破裂的影响，而导致的企业倒闭，但是，在另外一个层面也凸显了经济环境对地板企业的影响。

　　在市场格局发生变化的时候，作为行业内的企业，不仅仅要考虑如何应对经济环境的变化，更加要找到一个适应市场环境的方法，来降低经济环境对企业发展的影响，并在此期间，打造企业的核心竞争力。当产品无法形成企业间竞争差异和区隔的时候，服务就必然成为影响和左右企业发展的重要因素。有很多企业由于受自身经营理念的限制，总是认为服务就是成本，无法形成利润，因此，对服务总是不舍得投入，结果导致，服务只是成为成本，而没有成为驱动企业发展的动力。作为地板企业，要深刻的体会到，如何将服务从成本中心向利润中线转变。似乎我们都深知这样的道理。第一批产品是由广告卖出去的;第二批产品是由导购员卖出去的;第三批产品是由顾客帮助卖出去的;但是，作为顾客而言，愿意帮助我们卖产品是有一个巨大的前提，那就是对我们的服务非常满意。

　　随着地板木材资源的开放，地板企业已经难以实现绝对的产品差异化竞争策略；而大工业生产和市场竞争格局的加剧，低成本策略已经不能成为地板企业的核心竞争力;在产品同质化和国内技术研发实力相对于国际市场偏弱的情况下，地板企业的技术领先策略也难于落地;而通过服务系统的打造，以服务为导向的服务领先策略已经成为地板企业提升自身竞争能力关键之路。

　　地板行业的竞争SWOT分析

 

　　地板行业的优势地板行业的劣势

　　地板属于木材制品，属于可再生资源，随着人工林产业的发展，为地板行业的发展注入了新的资源

　　地板作为铺地材料，木质地板的木材属性，更加贴近自然，更加符合人类对居住的环境需求

　　地板行业作为资源型的产业，发展受林业产业资源的限制比较明显

　　地板产业的进入门槛比较低，内部的过度竞争，导致以价格竞争为主，无法形成核心价值

　　国外地板企业已经构建的技术壁垒，对地板行业走向国际市场，带来了巨大技术障碍

　　地板行业的机会地板行业的威胁

　　中国房地产发展为地板行业的发展带来了巨大的商机

　　随着国内地板企业的强大，国外的巨大市场也已经成为地板行业发展的巨大机会

　　中国巨大的二次装修市场和工程装修市场为地板行业的进一步发展提供了广阔的空间。

　　人类过度的采伐，导致全球木材资源匮乏，对地板行业的持续发展构成了很大的威胁;

　　随着我国加入WTO，国外的地板企业开始快速进入中国市场，并吞噬国内地板市场的份额

　　以瓷砖、地毯等为代表的其他铺地材料的发展，对地板行业产生了巨大的威胁

　　地板企业要做好服务，用服务驱动产品的销售和品牌的提升，并不是一句口号，这需要地板企业重新思考自身的盈利模式，并通过服务品牌的构建，来实现产品的增值和核心能力的构建。

　　地板企业如何建立服务品牌?

　　构建服务品牌，需要企业重组企业的盈利模式，并有效突破，服务的瓶颈和难点，作为地板企业来说，建立服务品牌的难点为题：一是客户需求和产品的多样化，地板企业很难构建一个系统的服务标准;二是地板企业无法制定一个具体的服务评价体系，导致对服务的评价存在人为因素;三是在服务实现的过程中，无法有效实现服务的价值，服务无法快速转换为企业的盈利。尤其在第三个层面，让地板企业感到又恨又爱，恨的是无法形成有效的盈利;爱的是做好服务又会给地板企业带来很大的受益。

　　作为地板企业来说，建立服务品牌的关键，主要集中体现在如下的几个方面：首先是建立一个服务的系统，让系统代替以人为核心的管理模式，用机制代替随意性，用管理代替所谓的人性化。

　　1. 明确地板企业的服务内容

　　作为地板企业来说，能够为消费者提供的服务包括：地坪检测工作、装修建议、色彩组合和搭配、装修风格的建议、木质的介绍、产品的送货、地面的面积计算、地板安装服务、地板的使用指导、地板的质量问题的维修、创意地板的铺装等等。

　　2. 构建以服务为核心的组织系统

　　用组织体系，代替随意性的管理，服务是一个持续的工作，并不是某些人的随意行为，在地板行业曾经有这样的一句话：旺季做销售、淡季做服务;人为的将销售和服务割裂开来，其实作为地板企业来说，无论是淡季还是旺季，都应该有条不紊的开展服务工作。

　　3. 构建流程，用流程代替人为因素

　　只有组织没有流程仍然无法让一个组织有效的运作，因此，构建一个高效和以客户为导向的服务流程，成为提升地板企业服务能力的重要因素，流程不仅仅可以提升工作的效率，最重要的是可以通过流程，体现企业管理的规范性和专业化。

　　4. 制定具体可实施的服务标准

　　标准化的管理，一直是很多地板企业努力追求的方向，而标准化的管理需要可实施的标准。地板企业要做好服务，就要构建一个具体的标准，来规范和约束服务人员的行为，例如：地坪检测的标准、安装服务的技术标准、创意铺装的标准等等。

　　5. 通过制度和约束机制，提升服务的执行力和约束考核机制

　　当组织、制度、流程和标准都建立起来之后，如何提升服务人员的执行力，就成为地板企业重点需要思考的问题。地板企业很多的服务实施工作，都是由安装工人来完成，并且，这一部分的工作是需要在客户家里完成，由于受场所和人员的限制，地板企业很难做到完全的监控，这就导致在地板行业经常出现的一个怪圈。门店销售人员费了九牛二虎之力才搞定一位顾客;安装工人不费摧毁之力就可以把前面销售人员建立的良好的品牌形象毁于一旦。地板企业“重销售、轻服务”的显现，也由此可见一斑。因此，提升服务人员的执行力，真正落实前面的流程和标准就需要地板企业不断提升服务的执行力，并优化考核机制，用考核和约束来提升服务的标准。

　　实现地板企业服务过程的产品化：

　　什么是服务过程产品化?所谓的服务过程产品化，就是将所提供的服务通过统一的服务标准，可衡量的服务质量和体系，并以服务过程的定价机制来体现，最终形成具有特定属性的服务产品，这就是服务过程的产品化。

　　通过将服务进行分解，并针对性的定制产品的过程，地板企业就可以将服务转化为具体的产品，从用户角度来说，服务产品化之后，用户能够以产品组合形式定制标准化服务，获得清晰的定价标准、可以预期的服务质量和服务考核标准，而不再是以往含糊不清、缺乏衡量标准的服务，因此服务质量会更高、服务效率会更快，也更加契合业务需求，服务产品化对供需双方来说都极为有利。

　　地板企业的服务产品的三个类别：

　　对于地板企业来说，为消费者提供的服务并不是一成不变的，地板企业要根据不同消费者的不同需求，提供不同的具有针对性的服务。这些服务可以划分为：

　　1、 基础服务：

　　就是地板企业提供的无条件的免费服务项目，这些服务是地板企业必须为消费者提供的服务，这些服务不能为地板企业产生任何的利润，相反，需要地板企业进行一部分的投入。例如：免费的地坪检测、免费的地板面积计算等;

　　2、 常规服务：

　　根据地板企业的服务情况，地板企业提供的有条件免费，以及部分不盈利服务项目，此类项目不会为地板企业带来更多的利润。例如：有选择性的免费送货(根据路途远近);免费的安装服务等。

　　3、 增值服务：

　　根据地板企业为消费者提供服务的项目内容，针对一些特殊顾客的需求，而收取顾客的费用，并且此类项目可以实现地板企业的盈利。例如：创意地板铺装服务;二次装修的地板拆装服务等。

　　地板行业的发展必须任重而道远，地板企业除了要面对地板行业内部的竞争，地板行业还必须面对其他铺地材料的巨大挑战。地板企业要想在这个激烈的市场中寻求发展，就必须重视服务，依托服务，实现地板企业服务品牌的提升，并且将服务转化为生产力，只有这样，地板企业才能够实现可持续发展的目标。并通过服务，努力打造企业的核心竞争力。

　　作者简介：崔学良，著名家居建材行业培训专家，粘度营销理论和博弈促销理论的创始人。长期从事营销创新、终端管理和家居建材行业发展研究工作。著有《家居建材门店店长执行手册》、《家居建材门店导购实战手册》、《家居建材导购圣经》、《基于节约人力资本的企业管理研究》、《影响力》、《责任就是能力》《粘度营销》等著作。