地板品牌建设应避免“空心化”

　　如今的地板行业，有这么一种现象：很多地板品牌知名度较高，但消费者对品牌的认知度和忠诚度相对较低，品牌与产品尚未形成良性互动，很难让消费者形成购买力。导致这一现象的原因在于这些地板品牌的核心价值不够清晰，品牌诉求不够准确；品牌形象与核心价值观的关联度不大，个性不够鲜明。从某种程度上来说，品牌“空心化”已成为当前一些地板品牌面临的典型困惑。

地板品牌建设如何避免“空心化”

　　那么，究竟是什么因素导致地板品牌“空心化”呢？

　　一、目标消费者不具针对性

　　对目标消费者的模糊化选择是造成地板品牌“空心化”的重要原因。不同的消费者对品牌的需求和认知存在较大差异，企业对目标消费者界定越清晰，品牌定位就越明确，品牌个性也就越突出。目前，地板行业部分品牌为了片面追求市场效益，对产品线进行不合理延伸，产品规格繁杂，品牌的目标消费者不明确。有的品牌甚至“大包大揽”，过度追求品牌的大众化，其结果必然是品牌定位不清晰，品牌“空心化”问题突显出来。

　　二、品牌核心价值被过度稀释

　　品牌核心价值是地板品牌的精髓，代表着品牌对消费者的终极意义。在品牌建设实践中，不少地板品牌的品牌诉求几乎涵盖了所有“卖点”和“差异点”，核心价值过于宽泛、不够集中；部分品牌盲目跟风，追求所谓的时代潮流，经常调整和转换品牌核心价值，调整后的品牌核心价值与原来差异较大，甚至截然相反。

　　三、品牌形象不够鲜明

　　创造个性鲜明的品牌形象是品牌建设的重点，品牌形象不鲜明也极易导致地板品牌“空心化”。一是品牌视觉识别与品牌核心价值不协调。“可口可乐”通过动感的标识和红色色系展现品牌的浪漫与激情，“百事可乐”则通过蓝色色系表达品牌的青春和梦想，两者都实现了品牌内在价值与外在表现的协调统一，而个性鲜明的品牌形象又将这两个处于同一品类的品牌明确区分开来。二是品牌形象的夸大和空洞。个别地板企业在推进品牌建设的过程中，对产品差异点过度夸大，如对地板原料、 加工工艺的描述等，消费者很难从中体会到企业的真实承诺，地板品牌的公信力与说服力很容易因此丧失。

　　四、品牌传播未能有效整合

　　在地板品牌运作中有一种奇怪的现象，那就是同一品牌在不同媒体上投放的品牌信息存在较大差异，有的甚至相互冲突，未能向消费者展现精准的品牌诉求。此外，企业习惯根据自身喜好选择媒体，而不是根据品牌的属性和品牌宣传方向，致使各种媒体的宣传效应未能做到充分叠加和放大，品牌宣传效果也就大打折扣。

　　切实提高品牌技术水平，不断丰富品牌内涵，突出品牌风格特征，是避免地板品牌“空心化”、实现品牌异军突起的根本所在。地板企业一是要紧紧围绕品牌发展需要，以环保、舒适等领域为突破口，加大投入，重点攻关，彻底解决制约品牌发展的关键技术问题，并将其及时转化为品牌核心竞争力。二是要按照国际一流水准，深入推进技术研发中心建设，不断明晰职责、完善制度、优化流程，在规范、效率和活力上下功夫。