地板企业塑造品牌应做好精准定位

　　如今的地板行业，已经处于一种充分竞争的是时期，地板厂家品牌既多且杂，而地板产品的品种层出不穷，再加上目前地板行业正处于低位运行，这就使得地板行业的竞争更加激烈。而且，在现在这种过度传播的商业社会里，用全局性思维、由外而内、对消费者心智进行精准定位、然后快速地进行有效传播的品牌塑造模式已经成为当今地板业品牌塑造的主流。

地板企业塑造品牌应先做好定位

　　有相当一部分地板企业经营者并不知道什么是真正的品牌，什么是真正的定位，或者他们只知道其中的某一点或某一项，根本不能涵盖打造品牌的全部内容。在这里，我们首先需要搞清楚的是：什么是品牌?什么是定位?品牌与定位之间，定位与产品之间、定位与目标消费群之间，定位与价格/产品设计风格之间是一种什么样关系等问题。

　　1、 品牌就是在消费者心目中能够拥有的一种简单的、常识性的、显而易见的一种单一看法或概念。(关键词：能够拥有、单一、显而易见、看法或概念)

　　2、 定位是一种认知，定位就是如何在消费者或潜在消费者大脑中形成一种简单的、常识性的单一看法或概念的认知。

　　3、 定位不是对产品的定位;定位不是对市场的定位;定位不是对价格的定位;定位不是对产品设计风格的定位。定位是对消费者心智认知的定位。

　　4、 定位是品牌的核心，定位是品牌的DNA。换句话说，品牌如果没有定位就像房屋没有产权证一样;品牌没有定位就像人只有躯体没有灵魂一样。

　　5、 定位是研究消费者大脑如何接收信息，如何忽略信息的一门艺术。所以说，离开心智谈定位会产生伪定位。

　　6、 定位是从消费者的心智角度出发，由外而内的全局性思考模式，在消费者的心智中形成一种简单的单一性认知。这种认知可以是：大型的、小型的、安全的、一次性的、浓缩的、非浓缩的、现代的、传统的、正宗的、仿冒等词汇或者概念。

　　7、 定位或者重新定位决定了(包含但不限于)产品线的选择、产品研发方向、产品价格、渠道、产品设计风格、目标消费群、定位诉求/口号诉求，以及决定了其它一致性的市场营销方向等问题。它们之间是从属关系，而不是并列关系。

　　有相当一部分市场营销人员、企业家把定位理解成产品风格定位、产品价值取向、企业愿景、企业核心价值以及一些没有依据的产品诉求。特别是在地板企业，打开它们的企业网站就可见一斑了，基本上都是你抄我，我抄你的感觉，他们把产品或者商品等同于品牌了。应该指出的是，产品与品牌是两个不同的层次、概念和等级。

　　品牌的成功塑造讲求的是在品牌定位的要求下，符合逻辑的一系列系统性的配称组合。换句话说，定位决定了产品配方、产品研发方向、产地、原材料的选择，以及产品价格、销售渠道、产品设计风格、目标消费者、定位诉求、理念等一系列系统性的规划与组合。其目的就是通过一系列系统性的规划与组合，在消费者的心智中形成一种单一性的认知或者感知。

　　需要指出的是，打造品牌的方式在于：品牌定位在前，然后才是决定选择符合定位要求下的企业资源的重新配置;有时需要对产品结构的重新调整，产品研发方向的改变，或者进行产品配方的重新组合。他们之间是因果关系，从属关系，而不是并列关系。因此不要把顺序颠倒了。

　　比如说：我想开发一种新型的阳台地板，但是阳台地板必须具备耐高温、又耐低温、同时又要具备耐潮湿之特性，那么我选用的材料、技术工艺同样必须围绕其阳台地板的“三项特性”要求作出相应的调整。当现有的技术能力根本不能解决这些问题时，你就必须放弃这个项目。因为定位不是海市蜃楼，定位是非常实在的东西，它必须具备可信度因素和市场的信誉。同时，应该说：耐高温、耐低温、耐潮湿之三特性，针对不同的地理区域、不同的环境，不同的用途，针对不同的目标消费群，可以打造出三个不同的品牌。我们称之为多品牌策略模式。按照常规逻辑思维应该说特性越多对消费者越有利，但是不要忘了，对于打造品牌来说这是一个很大的误区，是一个很大的陷阱。因为，特性太多很难在消费者心智中形成一种单一性认知。同时，特性越多，企业的技术研发方向的深度和广度的持续性无法保证。如果某个品牌选择了“耐高温、耐低温、耐潮湿”作为品牌定位，就必须在技术研发三个方向同时发力，否则当其它竞争对手在“耐高温或者耐低温”等方面进行持续性的技术单点突破时，并在消费者心智中形成了单一认知时，那么这个品牌的前景就非常危险。

　　再比如说：你的战术创意或概念是想成为“中国地板行业的领先者”的品牌认知。但是当你的市场份额不能支持这个定位时(不具备可信度因素);那么你的策略可以采用收购一些地板企业，以达到销售量或者市场份额的领先。当你告诉消费者你是市场上的领先者时，消费者就会认为你的产品质量一定是最好的，一定是最安全、一定最可靠的，消费者就会认为你一定比别人懂的更多、更加专业。心智认知即品牌事实，认智引导事实。