促销大战 地板企业如何提高终端执行力

    今年的五一小黄金周已经近在眼前了，各个地板品牌的促销活动大都正开展得如火如荼，渐趋高潮。但是，对很多地板企业来说，如何提高渠道商的促销活动执行力，一直都是一个老大难问题。有些地板企业促销活动策划明明做的非常不错，却总是感觉效果不如人意，细究其原因，有很大一部分问题是出在渠道商的执行力环节。

    出了问题就要解决问题，有些地板企业解决问题的方法颇有些头疼医头脚痛医脚的味道，哪里出问题了就治哪里，有些地板企业甚至因此引发调整经销商合作模式及其更换经销商等大动作，尽管模式或“人”换了，问题却还是没有得到有效解决。

    提高渠道商的配合度和其对促销推广活动的执行力需要更系统思考，找到更体系解决的办法。

    寄托单个环节不可能解决根本问题

    纵观很多地板企业渠道商执行难案例，我们会发现任何寄希望于通过加强某个环节甚或某几个环节的执行力，就能解决整个渠道系统执行难问题的想法，都是不现实的。

    不过，要解决好渠道商的促销活动执行难问题，不是不需要通过强化某个环节或某几个环节的执行力——这仍然对改善渠道商执行力问题有很大帮助，但是同时也需要以全局视野思考如何理顺促销活动中的各个利益关联方的价值分配和责任担当问题，唯有如此，才能良好提高渠道商对促销活动的执行力。

    提高渠道商执行力需要合理分配促销价值

    实际上，地板企业在组织促销活动时需要倒着设计顺着执行，以此来实施全链条的贯通与监管。

    所谓倒着设计，就是从消费者的促销利益需求，导购/促销员的消费者促销需求及竞争者终端动作反馈等思考与设计自己的消费者促销活动，从终端动销及分销疏通等环节开始思考与设计自己的渠道促销活动，抓住各个时期的核心渠道需求，如库存产品疏通、新产品分销等。鉴于消费者促销活动是贯穿整个利益关联环节的事实，我们的促销活动需要在方案构想形成后征询从导购/促销员、终端到经销商等各环节代表意见。

    经过倒着设计的促销推广专案，需要顺着执行。要贯彻企业总部促销意图，确保促销活动执行力，至关重要的一点是：需要为自己的区域销售分支结构、销售人员、经销商、分销商、终端商以及导购/促销员、消费者等，分配与保障兑现好权益，赋予与落实好责任。也就是说，每个环节能够从某个促销活动中获得什么动人的好处，以及这些环节的利益关联方需要为此承担和付出什么及多大的匹配性责任及代价。其重点显然是权益明确，并与责任及代价相匹配。唯有如此，才会让渠道商有意愿、有能力执行与推进促销活动。

    全链条贯通与监管，讲的是促销活动中的各环节价值分配，一定要落实与贯通到各利益关联方，而非受到中上游的拦截；如果销售人员在促销活动中工作量大增，却没有促销竞赛等类似的排名及奖励，甚至是没有获得销售业绩的增长，促销活动在销售人员环节就会遭遇执行卡壳；无论是落实促销利益还是活动执行，都离不开对各个环节关键促销绩效指标，尤其是影响促销绩效的关键过程指标的监管。

    综上所述，地板企业要提高渠道商对促销活动的执行力，使每一场促销活动的效果达到充分展现，最为关键的就是必须合理分配和保障兑现各个环节利益关联方的促销价值。