走出“团购促销”的怪圈 把握品牌之间的平衡

　　对地板企业来说，当地板行业整体环境欠佳的时候需要促销，因为要拉动销量，保持市场份额，当行业环境开始好转复苏时同样需要促销，因为要趁机借势，要抓住时机……

　　促销，对很多地板企业来说是一种极为重要的营销手段，而促销的目的就是为了刺激消费、诱导购买，这句话并没有错，但是，如果这是促销活动后唯一的出发点和目的，就会走入形而上学的死胡同，给地板品牌的建设带来伤害。

　　促销现在几乎成了地板企业挑战市场的利器，新产品上市、盘活资金、清理库存、打击竞争对手等等，都用促销来解决短期的难题，一些地板企业甚至将促销作为产品长期的一项推广活动列入产品的发展计划中。的确，促销在一些企业的特别时期，发挥了无可替代的作用，但是，很多的地板企业在做促销时，认为只要把产品销售出去，就达到了目的，促销就是有效的，而往往忽视了促销中应注意的品牌问题。

　　促销是短期行为，而品牌是长期的建设，为什么要在促销时考虑品牌问题呢?

　　1、促销不考虑品牌，将影响品牌形象和品牌个性的树立。

　　促销作为品牌行为的一种，它将直接反映消费者对品牌的态度，影响品牌在消费者心中的好感度。促销行为对品牌形象产生影响的对应关系为——经常性的赠送 →低档的、容易得到的、未受教育的经常性的打折 →廉价的、漂浮不定的与实际不符的承诺 →欺骗的、令人厌恶的促销往往会让消费者有尝试性的购买行为，但是，如果不从品牌的角度考虑问题，必然会使品牌的长期利益受损。

　　2、促销不考虑品牌，将使产品价格回弹艰难。

　　促销应尽量避免单独的打折降价行为，一旦在消费者心目中对你的品牌产生经常性的打折降价的印象，或让他们对你的品牌打折和降价成为一种期待，那么，产品价格的回升将成为品牌建设的一个艰难负担!

　　3、促销不考虑品牌，将无法使促销活动得到最大的回报。

　　有些地板企业在促销时偏离了目标群，使得这次促销活动事倍功半，浪费了大部分的促销费用。那么，促销时应如何考虑品牌问题，品牌又在促销中发挥了怎样的作用呢?

　　一、促销应在品牌的统一策略下进行。促销不是单独的行为，它是品牌营销的一部分，必须在统一的品牌策略下进行，才不至于损害原有的品牌资产。在做一项促销活动前，请考虑：

　　1、与品牌定位一致。

　　2、符合目标消费群的需求。

　　3、利用品牌积累的资产，为活动助势，如使用品牌特定的形象载体。

　　要举行一次成功的促销活动，是对品牌管理者一次严峻的考验，我们认为应该注意以下的问题：

　　1、避免单一降价。

　　2、考虑社会影响。

　　3、为新品牌做促销，力求达到试用。

　　4、达到品牌转换。

　　5、品牌联合。大品牌与小品牌联合，可以获得更多的利益，节省促销费用;小品牌与大品牌联合，可以依靠大品牌的影响力，提升自身的品牌形象。

　　三、促销应提升品牌知名度。

　　一般新产品上市，都会进行促销，不仅要达到消费者尝试性购买的目的，更应为品牌知名度作出贡献，如卡迪那新产品上市大派送，配合新产品上市的推广活动，对品牌知名度的提升，功不可没。

　　四、促销应提升品牌美誉度。

　　一次优秀的促销活动更是对品牌美誉度的一次有效的投资：首先，有利于传递品牌的价值主张。

　　五、引发目标消费者共鸣。

　　促销的目的就是为了刺激消费、诱导购买，这句话并没有错，但是，如果这是促销活动的唯一出发点和目的，就会走入形而上的死胡同，给地板企业的品牌建设带来伤害。