“双十一”大促 地板电商销量空前之后的反思

　　自2009年以来，不知不觉间在天猫的带动下“光棍节促销”成为了一项“传统”的全民活动。11月11日这一天已经不再是单身汉们顾盼自怜的“伤心日”了，这一天已经成为了购物狂们的大联欢。

　　据悉09年的双十一，促销当天淘宝的销售额达1亿元;第二年的这一天，销售额猛增至9.36亿元，紧接着在2011年，这个数字在已然飙升到52亿元。就是这样势不可挡的趋势，让众商家看到了无限估量的商机，于是在淘宝的“带领”下，各大电商竞相涌入，纷纷寻找“光棍节”的商机。

　　其实从根源上看，双十一和促销是毫不相干的两码事，这可以说是电子商务出现后商家为促销“自创”的节日。11月11日是“光棍节”，源于这一天有四个阿拉伯数字“1”形似4根光滑的棍子，而光棍在中文有单身的意思，所以“光棍节”是单身一族的一个另类节日，这个日子便被定为“光棍节”( Day)。光棍节产生于上世纪90年代校园文化，并通过网络等媒介传播，逐渐形成了一种“光棍节”文化。

　　也就是这种文化随着网络的持续发酵，以及电子商务的不断发展，在今年这个家居建材市场持续走低的情况下，使得越来越多家居企业纷纷瞄准了“光棍节”的商机。尽管大部分地板企业都为“寒冬”叫苦不迭，但最近网络上掀起的一阵热闹促销让地板企业看到年终前的最后希望。

　　电商大战 卖一天顶一年?

　　此前，8月份的一场“电商价格战”让本来硝烟四起的电商市场更加剑拔弩张，等待此次机会已是良久，各大电商巨头犹如“饿慌了的狼”盯着盘子里的肉，个个虎视眈眈、杀气腾腾……这场双十一的较量，更是打出所谓的“2012年最后一场价格战 ” 的旗号，旗下聚集了天猫、苏宁易购、京东商城、当当网、国美库巴等重量级电商巨头。

　　在众多氛围的渲染下，注定了这场厮杀更为惨烈，但双十一又似乎注定了淘宝天猫才是赢家，因为品类多而全，涉及商品成千上万，淘宝上的商品真可以用“没有买不到，只有想不到”来形容其多、其全。于是淘宝注定成了大赢家，截至11月12日凌晨，淘宝数据统计，天猫销售额达132亿元，支付宝销售总额达191亿元。其中家具类目实际成交12亿1千多万，销售产品73万7千多件，平均客单价1648元。

　　就木材家具行业而言，相比往年的双十一购物狂欢节，这回销售业绩也是大有突破。其中，全友以高达8000多万的成交额稳居淘宝家居类目头名， 排名前十的家居类店铺销量均超过1000万，传统的行业品牌占了销量前十的大半席位，不再延续以前淘品牌一枝独秀的情况。就家具行业品牌和淘品牌对比，行业品牌的平均客单价超过淘品牌近一倍，林氏木业在销量和全友差不多的情况下，成交金额却只有后者的一半。

　　数据猛增 多少水分多少利润?

　　因为“光棍节”的文化群体与电商的消费群体之间有一定的重叠，淘宝开辟的“双十一”促销宛如神来之笔，在国庆节和圣诞节之间创造出一个消费节日，并吸引了大批的消费者，各家电商由此一发而不可收，不但各种西方节日被拿来大作营销，“双十一”这种为了促销打折而专门被用来创造出来的节日也纷纷出现，出现了一种电商“靠节生活”的怪异形态。

　　有人对“双11”提出质疑，认为其在平滑的销售曲线上人为地拱出一个波峰，其实细究背后未必真能带来多大的实际增量，此外，这种做法也进一步强化了中国消费者“唯价格是从”的购买习惯，拖着中国的电子商务公司集体远离健康毛利。 有分析认为，“流血促销”仍然是这次价格大战的主要症结。商家一味地疯狂打折促销，以企业利润补贴消费者违反商业规律，最终会走进“不促不销”的死胡同。

　　对地板电商来说，早在2010年就有某品牌品牌创造过团购促销过万套的销售业绩，但在活动结束之后，店铺的日常销量则趋于平淡。双11活动亦是如此，众多商家这一天的销量就占了全年销量数据中一个相当大的比重。抛开“节日消费”光环逐渐暗淡和消费者对于各色节日“审美疲劳”不提，从产业链角度上，电商的频繁促销也已经给供货商带来了巨大的压力，尤其是家居建材类产品，促销期间动辄“全网最低”的价格虽然吸引了消费者，但也榨干了供货厂家的腰包，这个发展并不可持续。

　　销量暴涨 电商产业完善与否的考验?

　　某电商公司负责人表示，为备战双十一，公司已经全员加班近一个多月了，并且每天加班时间超过5个小时，周末公司的客服部和技术部更是全员待命，已经连轴干了近30个小时，但看着直线上升的销售数据，他却一点也高兴不起来，“双十一”后，他所在的部门不但要盯着订单发货配送的情况，还要做好订单量、客单价等众多的数据统计和分析，“以我们现在的人员配置，我觉得一个月内完成都有难度。”他说道。

　　同样面临考验的还有个别商家的客服人员，“从客户拿到商品后的一个星期都是退换货的高峰。”总部位于北京亦庄的一家服装品牌负责人向记者表示，一般服装类的退换货比例都在5%左右。此次“双十一”订单暴涨也意味着退换货的顾客更多，而退换货的服务耗时是普通服务的十几倍，“从现在的情况看，我们仅有的服务人员绝对不够用，还要想别的办法。”他说道。

　　“‘双十一’已经不再是一场单纯的商业促销，而是一场所有电商产业链必须通过的压力测试。”电子商务资深人士，艾瑞高级分析师苏会燕表示，与中国人过年置办年货、西方国家圣诞节前是消费高峰一样，在淘宝等电商企业的炒作下，“双十一”已经成为了国内网购用户最为关注和参与度最高的活动之一，也成了对电商产业链所有参与者的压力考试。

　　从备货、营销到售后、物流，一次“双十一”就是一次电商资源的极大整合、优化配置的过程，从短期看，可以帮助企业扩大影响，完善流通链条;从长期看，这样大规模的、系统性的活动则可以考验电商的团队能力，整合内外部资源。但除了这些积极的方面，这场压力测试也将带来企业的淘汰，在这场促销中表现不佳的企业则将迅速“坠落”，实力不佳的电商平台也可能一蹶不振，服务能力不足的下游企业也同样将面对客户流失的问题。

　　综上，电商策划的所谓“节日经济”很显然对节日太过依赖，每逢节假疯狂促销，流血亏本，甚至不惜违反企业利润补贴消费者的商业规律，长此以往必将陷入“不节不销”的怪圈，从企业赢利的长远来看，“双十一”大促销仍是赔本赚吆喝。