地板品牌如何跨越“知名度”获得“忠诚度”

　　这几年，价格战在中国地板行业打的如火如荼，消费者看谁的价格低，就买谁的产品。那些仅依靠打价格战销售的企业，一旦离开了低价格的支持，产品就卖不出去。在市场发展过程中，我们见证了很多企业由小变大，由弱变强，也看到很多一度辉煌的明星企业在并购浪潮中成为被“待价而沽”的对象。这一切都是市场竞争日趋激烈与残酷的表现。

　　品牌知名度转忠诚度，是一个由量到质的跨越

　　从品牌经营的角度看，不难看出，大多数地板品牌还处于建立品牌知名度阶段，也有部分领军品牌开始具有了一定的品牌忠诚度，而一旦具有了忠诚度，消费者就不会轻易转换品牌，因此在大家都打价格战时，有远见的品牌已经开始考虑如何让自己的品牌跨越知名度获得忠诚度。

　　有些品牌在拥有高知名度的同时，却往往忽略了品牌其他资产的经营。而如果没有其他资产的支撑，空有知名度的品牌在市场竞争中不会长久。中国品牌短命现象就是过于重视品牌知名度建设而忽视其他品牌资产经营的结果。只有拥有好的口碑，产生了品牌忠诚度，注重品牌综合经营才能实现量变到质变跨越。

　　品牌管理的经验与研究都表明，吸引一个新顾客所付成本是保持一个老顾客花费的4一6倍。从品牌忠诚者身上获得的利润是从品牌非忠诚者身上所得利润的9倍。品牌忠诚者使企业获取更多的利润，从短期来看是因为更多的购买，从长期来看是因为良好口碑的传播。由于品牌忠诚者现在的和潜在的将来价值，理所当然地成为公司心目中最有价值的顾客群。从上述的研究成果可以看出，品牌忠诚顾客对于一个企业的发展起着很重要的作用。

　　品牌诉求的几大基本原则

　　品牌忠诚度是品牌之间相比较而言的概念，是反映企业竞争力的重要指标之一。由于它的重要性，品牌忠诚度在国外甚至被人建议纳入到企业资产评估当中，与商誉等一并成为无形资产。专家认为，品牌的诉求必须符合以下原则，才能赢得顾客的品牌忠诚：

　　1、以顾客为尊。

　　地低为海，人低为王，在买方时代，决定顾客购买的决定权在消费者中手，而非企业手中，当年老福特说过的无论顾客需要什么颜色的汽车，我只生产黑色的时代早已成为不会复返的历史。有个白酒品牌叫店小二，广告语是：给大爷喝的酒。虽然创意有些俗，但出体现出了以顾客为尊的思想。

　　2、向顾客示爱。

　　品牌营销进入情感营销的时代，企业经营的最高境界不是实现利润的最大化，而是向社会公众传播爱，以优秀的产品品质，以完善的销售服务，以积极的社会责任去用心地去爱顾客，才能赢得顾客的忠诚。2008年汶川大地震后王老吉向灾区捐款一亿的事件，引发起国民强烈的爱国情怀，继而对王老吉的品牌情感直线上升，也因此，在全国的销量一路走红。

　　3、差异化价值。

　　消费者的需求越来越多元化，在购买一款产品时考虑的因素越来越多，功能性需求即产品的内在品质，比如说一个消费者购买汽车，首先是买的汽车有良好的性能，这是功能性需求，也是最基本的需求;其次是有良好的外观形象，这个汽车一定要满足其视觉美学需求;再次是这个汽车的品牌诉求能够打动人心，比如宝马的驾驶者的乐趣。

　　4、传播一致性。

　　品牌诉求要想在消费者心目中留下深刻的印象，必须做到传播的一致性和持久性，否则再好的诉求也难在消费者心目中产生持续的共鸣效应。比如说史玉柱的脑白金的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告十多年来从不改变，就是被评为十大烂广告也坚定不移。

　　总之，品牌忠诚度可以使品牌及其所代表的产品和服务对消费者具有更强“黏性”，或是亲和力, 从而使厂商能够更有效地与用户沟通，在市场竞争中处于优势地位。作企业家和品牌管理者，不得不重视品牌忠诚度的管理。