2013年地板业如何从营销爆破跨越到品牌爆破

　　在玛雅预言的威逼与房地产调控形势的恐吓下，惊心如过山车般的2012年终于过去了。2012年，地板行业涌现了不少的英雄，也掩埋了许多的烈士。而在这竞争激烈得战火纷飞的岁月，谁也没来得及为他们献上花环，他们就在那一声声巨响之后抑或崛起，抑或倒下。

　　近两年，对地板厂家连续倒闭的消息不断传出，没有倒闭的厂家大部分都举步维艰，只能不断的给市场施压，“压货”运动时常出现;对于经销商而言，原本苦撑大半年等待的结果是旺季不旺，于是，各种爆破近乎痴迷的被暗恋，各种促销近乎疯狂的上演。

　　一、需求变了

　　中国地板产业发展经历了三个历史时期，第一个时期：一个和尚挑水喝。这一时期产品相对稀缺，需求大于供给，企业资金回笼很快。第二个时期：两个和尚抬水喝。这个时候市场形成了竞争的状态，同质化现象开始普遍，供应开始跟上需求步伐，产品选择性更多。企业需要更多的学习能力适应市场变化;第三个时期：三个和尚抢水喝。从2010年开始，瞪着眼睛也挣不到钱。因为市场环境变了，消费者的需求变了，市场供需关系发生逆转了。产品成本、营销成本都在增加，老的方法已经不能赚钱了。

　　二、竞争乱了

　　历经20多年的发展，中国地板产业形成了具有中国特色的独有地板市场。地板行业发展快、秩序乱，经销商、卖场、厂家三足鼎立。行业竞争的加剧，使得地板企业忙于应对。忙研发，忙设计，忙着开辟市场渠道，几近疲于奔命。首先是忙于开发产品。不停的关闭老系列，热衷研发新系列;不断实现产品系列化，做强化的增加实木系列，做美式的增加欧式系列，在一个领域没有做巩固，就忙于跨界竞争。于是，新的“＊＊＊”，新的“大尝试”一浪高过一浪。其次是忙于开店。随着产业的扩张，卖场商的疯狂发展，以及自身销量目标的增长魔咒。开店成为增加销量的下意识选择。如此一来，开店不养店的现象恶性循环，最终结果就是存活率极低，经销商经常的“串”。最后一个就是忙于爆破。2012年中旬，据市场数据统计，经销商单平米利润下降25-30%;亏损额度为60%。不促销，没有销量，等死;促销，费用高企，效果不佳，找死。所以2012年各种找死的促销——团购、秒杀、总裁签售此起彼伏。

　　随着联盟促销的扎堆、团购促销的火爆，家居行业时髦了一个老词——“爆破”。尽可能多的投入广告资源，尽可能大的宣传优惠力度，尽可能多的积蓄顾客，然后集中在一个场地引爆销售。这种饱和式的销售，在很大程度上提振了经销商的士气，但是也留下很多遗留问题。提前消费了顾客资源，降低了利润空间，厂商与代理商、分销商之间的利益分配纠结不清，产品价格体系的调整量巨大。在疯狂的价格战之时，地板企业都忽略了，“爆破”是品牌最大的敌人!因为，长此以往，地板商们一定会在2013年或者更远的几年里，喝下自己现在制造的毒酒。促销、团购、秒杀、签售把地板产品培育成快速消费品。最终消费的是消费者对品牌的信任;消费的是消费者对地板这个产业的尊重。

　　四、营销爆破不如品牌爆破

　　营销爆破和品牌爆破就像两个爆破高手——董存瑞和金正恩。董存瑞爆破了碉堡，自己却牺牲了。金正恩发射导弹，导弹腾云直上，威慑了一个国家，而他本人却毫发无损。营销爆破在爆破了市场的同时，难免会伤及营销本身;而品牌爆破却可以借力营销，在不改变营销模式的前提下，加速着品牌的腾飞。然而纵观地板行业品牌运作，在三个主要的方面一直没有起色：第一，品牌广告没有起色：在这个行业，依然是各种形象代言人在互相唱戏，一个平面打天下，没有重视核心价值观的提炼与应用，品牌广告无法塑造真正的品牌性格;第二，品牌活动没有起色：地板行业的品牌活动始终无法跳脱行业，无法创新。往往还是停留在行业技术比拼、环保口号的空喊上，在关系民生、促进互动的品牌活动环节还是相当薄弱，品牌与受众的良性互动没有挑动起来;第三，品牌运动没有起色：从地板企业忙于上市这点可以看出，企业老总总是把资本运作摆在最重要的位置，而品牌运作显然是次之又次的。品牌运动需要有长期的资金投入，有负责品牌运营的核心团队。而要具备和维持这两点，在目前地板行业品牌中都难以完全实现。

　　当然，今日的地板行业品牌运营格局，较之五年前的品牌运作，已经是大有改观。但要达到品牌爆破，还需要积淀更深的内涵，还需要更高效的整合传播案例。相信2013年，地板品牌爆破会有新的精彩!