成长型地板企业的创新渠道——电视购物

　　今天，大部分地板企业的营销实质上是竞争营销，需要从竞争对手那里争夺顾客，这意味着更多的付出和投入。对成长型的地板企业来说，这些投入是难以承受的，因此，成长型地板企业的创新欲望往往最强，创新可以让它们相对避开竞争。尽管创新非常艰难，但成长型地板企业都期望通过创新而低成本、快速地制胜市场。

　　对于中国地板企业来说，他们比较喜欢的是概念创新。从地板企业角度来说，这类创新几乎不用什么改变和投入即可获得创新优势。因此，一度概念创新成了市场营销的主流，市场上各种概念令人眼花缭乱。

　　地板企业渠道资源稀缺

　　不过无论产品或服务采用的是何种创新，最终都要通过渠道让消费者购买和体验。在消费体验时代，消费者不仅需要产品和服务的功能价值，更注重购买过程的精神体验。任何一个品牌的成功都建立在强大的渠道基础上，渠道越来越成为稀缺资源，对成长型地板企业的创新型产品尤为如此。

　　选择创新型渠道——电视购物

　　在各种线下、线上渠道竞争激烈的当下，成长型地板企业为自己的创新型产品寻找渠道出路时，往往会忽视一个“被误解”的渠道——电视购物。电视购物不是什么全新的渠道，在国外已经发展得很成熟：在美国，电视购物每年的营业额已突破几千亿美元；在韩国，两个最大的电视购物频道7年间的增长超过1000倍。而中国消费者对电视直销购物“不诚信”的认知，影响了多数企业对新兴的家庭电视购物模式营销价值的判断。家庭电视购物能为成长型地板企业带来哪些营销价值呢?

　　首先，在最短的时间内检测产品的销售力。传统渠道对地板产品能否畅销的检测是滞后的。一个创新产品投放市场，先得寻找代理商、经销商洽谈合作条件，然后合作伙伴铺货给各类终端，再通过各类终端销售给最终用户。对于全新建设渠道的成长型地板企业，全国覆盖至少需要一年时间，成熟地板企业要实现全国铺货也需要几个月。同时，还需要辅以大量的广告投入和促销活动，这一切能否成功更需要时间验证。而家庭电视购物频道对一个产品销售力的检测，往往只需要半个小时，大大减少了创新型产品的试错成本。

　　如果电视购物节目制作到位，就相当于做广告。但与传统广告不同的是，它同时带有销售功能，传统广告的效果是滞后的，而电视购物的“广告”可以直接见效。企业有一半的广告费是浪费的，却苦于不知道是哪一半，电视购物有效解决了这个问题：传统电视广告投放费用昂贵，成长型地板企业对于媒体的选择和时段、栏目的安排都缺乏专业知识，而通过电视购物可以直指核心，免去很多麻烦。

　　再次，充分展示产品或服务的特性。现代家庭电视购物非常注重节目制作，有足够的时间向用户展示商品功能与特性。如果地板企业的产品有足够吸引力，就很容易打动用户。对消费者来说，这也是一种非常好的购物体验。有些电视购物频道还建立了线下终端体验店，消费者可以直接接触到实际产品，这又将购物体验提升了一个层次。

　　最后，电视购物的综合成本远远低于传统渠道建设的成本。

　　综合来看，家庭电视购物频道确实是成长型地板企业特别是推出创新型产品的中小地板企业应优先考虑的渠道选择。当然，这一切都取决于家庭电视购物企业自身能够获得消费者的信任和喜爱。