新消费时代的“地板概念革命”

　　新消费时代的特征就是消费的碎片化和多元化，那么“碎片化”或“多元化”是如何发生的呢?事实上，以前大众化标准化的生活方式犹如一条大河，正在逐渐分流成一条条个性化生活方式的小溪。其原因就是人们的生活观念发生了不同的变化，而不断变化的生活观念，通常可以用“概念(观念)”来表示。

　　因此，对于新经济而言，“概念”就是产品。“概念”将一片混沌的生活方式清晰地区分开来，并且引领着有相同或相近生活方式的消费者走进同一片消费的天空，在地板领域出现的各种概念产品更是五花八门：“负离子地板”、“生态地板”、“金刚木地板”、“静音地板”、“EO地板”……。

　　也就是说，相同或相近的顾客群体，并不是因他们的年龄相近或性别相同而走到了一起，而是因为他们有着共同的爱好或偏好。8岁的孩童和80岁的爷爷之所以会喜欢同一个产品(例如玩具)，就是相同的“概念”(例如好奇心)在其中发挥着作用。

　　所以无论对于地板行业还是其他行业来说，“概念”的影响力越大，席卷进的顾客数量就越多；“概念”的影响力越是长久，所对应的生活方式流行时间越是久远。相应的，“概念”的商业价值也就越大。

　　因此，“概念”有着双重意义，一方面，它意味着企业必须准确地将有形产品镶嵌到无形的生活方式中，另一方面，它在拒绝或排斥不相干的生活方式。

　　“概念”引发“欲望式消费”

　　当人们购买地板只是为了满足需要，他们就会寻找最低的价格，而不是那个很贵的地板产品。所以，真正的利润必定来自于满足人们的欲望，而不是需要。

　　因此，让“欲望”成为地板产品的驱动力，既能摆脱“同质化”恶性竞争的循环，也符合越来越个性化的消费潮流。而对于地板的商业竞争来说，“满足需求、满足偏好、满足欲望”所对应的，就是“质量和效率的竞争、品牌的竞争、概念的竞争”三种不同的竞争策略。这其中，“概念”之间的竞争，无疑是最高等级的市场竞争。

　　“概念”是高度抽象的产物，一方面，它代表着产品或服务的本质特征，是对于产品或服务的高度概括；另一方面，它能引起或点燃顾客未知的消费欲望，使得尚未发生的消费成为了可能。

　　我们常说，“创造顾客”比“满足顾客”更伟大，而事实上，创造顾客的方法或技巧，通常就是创造出新的“概念”——是新的“概念”引起了顾客购买的欲望。所以，发现并满足顾客的欲望，就成为了其中的关键，因为欲望是尚未发生的消费，而只有新的“概念”才能够引发它。

　　概念”的背后总是隐藏着一种生活方式

　　其实，“概念”的背后隐藏着消费者认可的一种生活方式。因此，“概念”打败“概念”的实质，是一种生活方式打败了另一种生活方式。高度抽象的“概念”，此时成为了企业翻身的法宝。基本上可以这样说，是“情感”这个新“概念”，战胜了传统的“精确”的旧“概念”。

　　“概念”的背后总是隐藏着一种生活方式，反过来说，假如没有相对应的生活方式的支撑，那么，“概念”就成为了飘荡在空中的海市蜃楼。这意味着一个新结论：创造一个伟大的新“概念”，在于培育一种新的生活方式。

　　创造“概念”

　　业绩较为逊色的地板公司在战略思维上往往被一种思想所支配，这种思想就是在竞争中保持领先地位。而与此形成鲜明对比的是，高增长的公司对于赶超或打败对手并不感兴趣，他们寻找并创造新的“概念”，引发消费者的欲望，引领行业新一轮的增长。

　　当＊＊行的“三流企业卖产品，二流企业卖品牌，一流企业卖标准”，其实就代表着市场竞争已经进入了一个“概念”竞争的阶段。因此可以这样说，是高度抽象的“概念”，把地板业的竞争引入了一个新的竞争状态。而我们可以从中看出创造“概念”这一过程的两个特征：第一，它不关注顾客之间的差别，而是从顾客所看重的一些东西中寻找共同点。

　　“共同点”才是创造“概念”的本质特征，而不是“差异性”。显然，它与我们之前所接受的营销教育截然相反。但事实上，所谓的差异性，其实是从地板企业或产品角度来说的差异，而从顾客的角度来说，它们之间的共同点要比差异性更重要。