地板企业微利时代的市场如何进行“赢”销？

    ■浙江久盛地板有限公司营销中心经理 孙守平 助理 李彭涛

    随着各种因素的影响和市场的日益饱和，木地板的微利时代即将到来，各品牌运用各种方式争夺市场和潜在的目标群体，老式的、陈旧的营销方式已经跟不上市场发展的需要。

    微利时代的市场营销应如何进行呢？这是每一个木地板营销团队所面临的困惑。紧迫的大环境要求我们找到产品的卖点和竞争点；站在消费者的角度要求我们找到品牌的优势和产品给予他们的实用价值；站在企业发展的角度，要求我们找到长久的发展战略实现可持续发展。这些已经超越了面向消费者推销自己产品的范围，更为重要的是，要找到企业的发展方向和企业与消费者的利益共同点并保持他们对品牌的忠诚度。

    为什么营销没有效果？

    当一种营销手段在市场上没有取得明显的效果时，就应该对营销方案进行总结和分析，找出问题的症结所在，然后进行切换或者补充。企业的营销方式可能存在以下问题：

    1.营销策略出现问题

    这是每一个销售人员对于业绩不佳的第一思考点，策略不佳并不是策略不好，但一个不好或者不佳的营销策略将有可能导致整个营销崩盘。

    现代F2F品牌营销中，必须明确三个问题：A.我们的市场定位在哪里；B.怎么选择目标群体。C.怎么与最有价值的目标群体进行沟通。

    对于A，倘若木地板策划方案根本就没有把重点放在适宜企业的人群上，那么这个方案无疑是不合适的。举个例子，促销是地板商家惯用的营销手段，久盛地板品牌已经具有很高的知名度，企业的主要定位在于中高端消费者，假如为了争夺市场，把价格压到比一般品牌还低，那么可能会出现这样一种结果：在短期内，由于受促销的原因，产品销售总量快速上升，但是这并不能保持购买者的忠诚度。相反，之前对品牌忠诚的高端消费者就有可能失去忠诚。《心理学》销售理论认为，当一个人把某种东西想象得完美时，它的价格上升会增加其忠诚度，而价格降低过大，则会减弱其忠诚度。

    2.营销执行出现问题

    在市场营销中，笔者认为，更多出现问题的是市场执行者而非方案制订者。作为一名专业的营销人员，最基本的素质是有良好的心理状态、强烈的自信、敏感的市场洞察力和应变能力。例如，在执行营销策略时，久盛地板要求每一名执行人员能根据市场的变化而变化，坚决执行，但不墨守陈规，找到最好的利益切入点，用20%的时间和精力得到80%的效果。

    销执行方式贯彻不力，包括以下四个方面：

    （1）执行者对策划方案的基本内涵理解不透彻；

    （2）执行者存在心理上的侥幸或者抵触；

    （3）对所在市场的消费群体了解不全面；

    （4）执行者综合素质有限。

    微利时代的增长点在哪里？

    随着木地板行业竞争的日益加剧，加上国家政策调整、国外原材料价格上扬等一系列问题的出现，木地板市场已经呈现品牌“战国”形态，营销手段越来越重要。这就给我们带来新的思考：微利时代，我们的利益增长点究竟在哪里？应该如何增长？

    回答第一个问题，是品牌价值的问题。回答第二问题是市场问题。每一个品牌都有它的价值点，以久盛地板为例，首先明确产品的价值竞争核心：优质、专业、创新、文化内涵、终端服务。

    接下来看第二个问题，因为分析这个问题才是关键：我们应该如何增长？是保持原有市场的竞争力、开拓原市场新的消费群体还是进行新市场的扩张？销售人员必须掌握企业生产能力和资金链、能对近来和未来业绩进行评估、对市场饱和程度进行判断、对竞争品牌优势和劣势进行分析和对消费者忠诚度进行分析等。无论采取发展型战略、稳定型战略、紧缩型战略的哪种方式，这种分析都是必要的和有益的。
    这就是市场中的“蜘蛛定理”：首先，判断昆虫经常出没通行的地方，然后，选择有利的位置，编织一张大且牢固的网。一切准备就绪，就耐心等入网者。市场营销管理者拓展市场最基础的工作，是在恰当的地方，以恰当的方式，建立起有效的销售渠道。

    久盛营销团队认为，市场扩充至少需要满足以下五点：

    1.公司有较强的实力，有能力参与新市场的竞争；

    2.原有市场已经拥有充分的竞争力和品牌效应；

    3.原有市场进驻大量地板品牌、市场趋向饱和；

    4.新的市场有利于企业发展壮大；

    5.新市场进驻策略完善，完全可以突破市场进入的难度障碍。

    在上述五点的基础上，营销人员必须配合市场策划部对新旧市场做好调研工作，并最终找出最佳切入点。

    运用哪种营销方式最佳？
   
    目前，稍有名气的地板企业其营销渠道都基本上处于几种模式中：经销商、分销商、直营终端、专卖店等。久盛营销团队认为，无论那种营销模式，都有它存在的合理性，也都有它的优点和缺点，问题是，我们如何找出企业与这些模式的最佳结合点。根据西方《微观经济学》的“边际效益”理论，如果边际效益呈现增长的趋势，那么，投资获得的效益一次比一次大，投资是成功的。但是，当劳动力投入超过生产设备的需要时，边际效益达到一个均衡点后就会递减。同样，市场营销也有它的边际效益，用何种方式进行营销，我们到要考虑它的利润和未来的发展状态，以期用最少的投入达到最大的效果。

    在现代市场营销4P战略中，每一个环节都是重要的。因而，微利时代木地板的市场营销方式应根据企业规模和产品层次、市场定位与品牌策略进行适当的选择，并根据市场状况进行不断调整和创新。营销管理人员，尤其是分管大区经理应根据所辖区域进行市场调研，尤其是企业进入一个新的市场时，要充分考虑当地因素，确定进入的难度和障碍状况，然后再确定用何种营销方式进行市场开拓。

    促销方式几乎是每一个企业都会用到的，促销方式包括报纸、电视、广播、大型广告牌、车体、特价等各种形式，那么，哪种促销方式最好呢？笔者认为，无论那种方式，都应该根据具体状况分析。例如，我们把实木地板分为一线品牌、一线品牌，在促销中，往往一线品牌直接降价的效果更加有效，这就是“产品心理曲线原理”。但是，促销的方式并非一成不变的，运用两种或更多促销方案供消费者选择可能更佳。再例如，原有消费市场与新市场应该区别对待，原有的消费市场因为品牌忠诚度已经基本形成，运用降价的手段其效果要优于新开发市场，在新市场，除了最初进入时的活动要进行全场的大幅让利外，在一段时间内不宜再进行大的降价活动。

    运用何种营销方式和促销方式与下列因素有关：

    1.产品的品牌定位；

    2.城市居民的经济实力；

    3.市场的饱和程度和反应快慢；

    4.品牌的忠诚程度

    培养企业整体营销观念

    几乎每一名营销者都知道团队意识的重要性，但究竟重要在哪里，却说不出。木地板行业营销队伍团队意识至少包括三个方面：1.针锋相对的讨论；2.营销策略的集体决定；3.营销执行的合心力。第一点有助于找到彼此行销意识的优点和缺点，在讨论中把自己的营销观点和观念表达出来；第二点有助于营销决策的正确性和深刻性；第三点有助于营销策略的坚决执行。这三个方面是一个整体，缺一不可。

    同时，营销不仅仅是营销部门和营销人员的事情，企业的营销往往是整体的，生产、人事、宣传、物流、终端服务等同样也扮演着营销的角色。根据《市场营销学》的传播理论，每一个消费者会以数倍的评价方式进行传播，那么，企业可能会因为这些部门中的某一个人失去一个消费者，从而失去更多潜在的消费者。更为重要的是，这些部门都与营销息息相关，例如只有生产出合格而优质的产品，销售才会有保障；物流只有尽快满足消费者的订购需求，才能最终把产品买出去等。以久盛地板为例，企业要求每一名员工都具有销售人员的心理准备，时刻确保营销人员的战斗状态。

    营销人员如何调整自己？

    根据经验，解决这一问题的方法如下：

    1.重新思考营销中遇到的各类问题。在市场营销中，营销人员遇到的各类问题及其解决办法是公司的宝贵财富，尤其是营销部门的宝贵财富；

    2.用价值定位产品价格。真正可以决定产品价格的是价值，“价格围绕价值上下波动”这是价值规律的原理，要根据自己产品的材质、工艺、内涵、品牌等制订价格；

    3.对企业目前的状况进行客观评价。每一名营销人员都必须客观地认识到企业的发展状况；

    4.对所辖各经销商进行客观评价。评价经销商，尤其是他们的眼光、执行能力、公关能力，对公司的市场营销具有很大意义；

    5.重新定位自己，尤其与客户的关系、对自己的工作状态做出评价，正视自己的位置；

    6.寻求营销渠道突破。市场最大的变化就是时刻在变化，因而，一名好的营销人员会根据市场的变化而转变观念，根据不同的市场需求运用不同的策略与手段；

    7.用人性化的语言与服务增加产品的内涵。产品本身的人文内涵是品牌设计和工艺制作所带来的，而一名好的营销人员，可以用人性化的语言和服务增加其人文内涵。

    总之，只有营才有“赢”。微利时代的木地板行业在市场营销手段＊＊上演新的“决战”，这一决战既体现在品牌的文化内涵、产品质量上，也体现在终端服务、促销方式等各个方面，要赢得“战争”，就必须有高瞻远瞩的魄力，用敏锐的洞察力和高超的判断力对市场做出调整。

    一个好的营销人员，不仅能把产品卖出去，更能使企业得到可持续发展，因而他需要具有较强的反应能力、持久的耐心、果敢的魄力、长远的目标规划、一切可以重来的自信和任何人都能良好交流的能力。培养这样的营销人才也是企业亟需的，因为微利时代的地板市场，不会耐心等待任何一个企业，大浪淘沙，最终留下的，才是真正的强者。