“猫”口夺食：家居卖场如何叫板线上商城？

　　伴随双11的倒数逼近，一场线上的狂欢盛宴聚集着无数网民们的密切关注。近年来，随着电子商务的异军突起，传统家居建材行业中线下卖场模式和线上电商模式的冲突也引起了业内外的广泛关注。在新旧模式的交织下，面对迅速崛起的电商市场，作为盘踞整个家居建材市场数年的传统渠道，家居卖场是否有应对的新策略呢?日前，中华地板网记者带着疑问走访了长沙红星美凯龙、喜盈门·范城以及居然之家三大家居卖场。

　　卖场实录：叫板线上“双11”，线下促销火热

　　从走访市场整体情况来看，促销活动仍旧是11月份家居卖场中的主流。在红星美凯龙以及喜盈门·范城的大厅内，随处可见的是企业11月份促销的条幅和易拉宝。然而在“双11”这一话题的敏感度上，卖场众多地板专卖店的导购员表示，“公司并未对我们下达关于双11促销的活动通知。”但在问及“双11”期间，地板品牌专卖店是否有相关的促销活动时，不少地板专卖店的导购员纷纷向记者透露，11月份将有2015年最大力度的促销活动，但日期并不会定在11月11日。

　　长沙红星美凯龙家居卖场大厅拉出的企业促销条幅

　　在调查中，记者了解到，卖场的地板企业都会有相关的线下活动，但日期却并未定在“双11”当天。其中，安信地板推出的“21周年红木盛宴”促销活动将日期定在了11月7日;圣象地板联合苏宁电器举行“全民地板日”的大型联合促销活动，将日期定在了11月14日;同日，大自然地板“决战网购陷阱·正品买贵赔十”的“11·14万人疯抢”活动也将举行;与此同时，菲林格尔地板工厂直供抢购活动——“新生活，梦想秀”也将在11月14日如期举行;11月15日，生活家·巴洛克地板将联合15家家居建材企业举行集建材、家居、电器为一体的内购会。除此以外，记者在走访中发现，世友地板、久盛地板、梵·戴克地板以及拜尔地板等多个品牌也都纷纷推出了部分产品的促销价格，但促销日期并未与线上的网购狂欢节相吻合。

　　长沙红星美凯龙大自然专卖店

　　长沙红星美凯龙圣象地板专卖店

　　长沙喜盈门·范城安信地板专卖店

　　从走访市场的实际情况来看，这场线上线下的市场争夺战在2015年的家居卖场上并未擦出明显的火花。而在“双11”这个网购节点上，线下卖场显得有些脱节，在实际的采访过程中，不少地板导购员纷纷向中华地板网记者表示，线上的节日和卖场其实联系不大，他们并未收到卖场关于“双11”会举办大型促销活动的通知。

　　一直以来，有关传统渠道家居卖场模式和新兴渠道线上商城模式，都存在着一定程度上的矛盾点，而全民网购节的到来，是否会使得新旧模式的矛盾衍变的更加尖锐呢?从2013年到2015年，家居卖场和线上商城关系的衍化更像是为家居建材行业带了一场“革命”!那么从电商模式白热化发展以来，在这场市场争夺战中，传统渠道中的家居卖场又采取了哪些应对方式呢?

　　联合防御：2013年新旧模式交织出现正面冲突

　　早在2013年，一场“19家卖场联合抵制天猫双11活动”的事件引起了业内外的广泛关注。作为中国家具协会市场委员会＊＊团成员，中国家居行业最大的19家连锁或区域大卖场如居然之家、红星美凯龙、吉盛伟邦联合签署了《中国家具协会市场委员会关于规范电子商务工作的意见》，联合抵制天猫。2013年10月30日到31日，居然之家商户收到正式通知，大体内容是不许与居然无关的电商合作及展示他们标识，禁止在厂内开展线下的体验活动，不许使用电商的移动POS机，一旦发现，没收且将处以交易金额10倍的罚款，发现两次直接清场。

　　对于线下家居企业的联合抵制，天猫在2013年11月4日给所有家装品类商家群发邮件，叫停了关于家装O2O的相关条款。该邮件显示，天猫家居O2O业务将于2013年11月20日终止。这次线上线下渠道首次大＊＊＊＊以天猫的退步结局。多家家居卖场针对天猫“双11”促销活动采取禁令的消息传得沸沸扬扬，而此时，关于家居建材行业中传统模式和新兴模式之间的正面冲突也在这一事件上得到了很明显的诠释。

　　理性面对：2014年“双11”家居建材市场双线融合趋势渐显

　　而2014年，在中华地板网记者搜集资料时发现，卖场抵制天猫的事件并未再次上演，与此同时，大型家居建材品牌已经开始积极拥抱趋势正热的电商渠道。曲美家具某专卖店的相关负责人表示，他们已经将线上的资源复制到线下，2014年双11期间，曲美将门店的活动与天猫活动同步，在活动当天同时抓线上线下两部分的消费者。

　　当时，在采访相关卖场工作人员时，该卖场负责人表示：“针对双11，卖场也会有相关的线下活动，不抵制不代表不竞争，活动可能不会联系双11，但会根据商场的特点、优势、产品形态等为商户量身打造。”在2014年的双11中，电商模式的锐不可挡也让不少家居卖场感受到了危机，然而新旧模式的再次交织，并未燃起矛盾，线上线下的双向配合趋势凸显。

　　渠道博弈：2015年传统渠道出现差异化发展趋势

　　而针对今年的双11，家居卖场并未传达出较为明显的应对信号。从记者走访卖场中可以发现，在电商模式异军突起的时代背景下，家居卖场的确到了必须做出调整的时刻。传统卖场在渠道商的复杂程序，让线下促销的实际力度其实并不大，这也使得卖场促销成为这种模式中的发展短板。从此次实际调研中，记者针对家居卖场双11的实际情况，进行了以下三点总结：

　　1.联盟营销成为“双11”期间卖场商户的主流形式。无论是圣象联合苏宁，还是生活家·巴洛克联合家居、电器企业，近年来的联盟营销都成为传统渠道下，企业提升销量最受青睐的模式。企业直供、联合促销的形式也成为企业在线下发挥产品体验以及低价销售等优势的惯用手段。

　　2.线下企业善于发挥自身优势。对于地板等产品体验较强的家装产品而言，卖场商户对于消费者会选择线下实体店选购产品尤为自信，红星美凯龙生活家·巴洛克专卖店导购员向记者明确表示：“相信大多数消费者还是愿意来实体店购买产品的，因为产品的质地和工艺，在网上选购是难以确认的，只有到线下实体店购买才能认清产品的好坏。”而这点也在记者实际的调研中，得到了许多其他地板导购员的认可。圣象地板专卖店的导购员向记者说：“线下的促销和线上促销是有差别的，特别是地板这些耐消品，线上就算再便宜，消费者在选购时也还是更愿意相信能够亲眼看得见摸得着的促销品。”

　　3.线上网购节日在卖场中还难以接地气。从实际调研来看，线下卖场对于线上的节日敏感度并不是很高，记者针对实体店是否在“双11”当天有强力促销时，不少地板导购员表示，“双11”仅仅是线上的网购活动，线下有专门另外设定的促销时间。这表明，线上流行的“双11”等新兴互联网节日在传统卖场中还难以接地气;但电商市场作为新兴产物，却对线下的促销旺季接纳程度很高。

　　尽管家居卖场模式在产品体验方面存在着得天独厚的优势，但随着不少品牌线下体验店的开设，这种优势这正在被瓜分。因此，在新旧渠道的博弈时代，卖场该如何叫板线上，这将是整个家居建材市场上一场无比巨大的革命!

 （本网记者/龚芮）