卖场向城市边缘发展成趋势 建材零售瞄准高端市场

在广州的家居建材市场，城市中心区域的卖场竞争已日趋白热化，对于杀进核心城市核心区域的建材卖场而言，不仅要承担巨大的土地成本，还要经受市场已然饱和的经营风险。在这种情况下，卖场“出市”才能更好的“入市”。与此同时，以靓家居为代表的建材超市开始走进小区，蚕食传统建材市场份额。而随着精装房比重的提高，越来越多的建材零售商将目光瞄向了高端市场。

卖场向城市边缘发展成趋势 建材零售瞄准高端市场（图片来源网络）

卖场去中心化 向城市边缘发展成趋势

2015年6月，继琶洲店之后，红星美凯龙在广州的第二个卖场，也因经营不善关闭，全面撤出广州市场，而另一家卖场巨无霸“居然之家”一直没进驻广州。

据数据统计，广州中心六区装饰材料有规模的市场已达四十多家。受历史、经济、地理等综合因素的影响，广州建材已大体形成了以黄埔大道、南岸路、海珠区、白云区、番禺为主体的五大核心商圈。

广州每一个行政区域内，都拥有当地非常有影响力的建材卖场。这些卖场大多是中等规模，并对所在区域进行辐射，势头强劲，这是在广州之所以没有像居然之家这样的巨无霸卖场存在，也是红星美凯龙进入广州最终被挤垮的原因。

不过随着租金上涨、场地难觅以及各种运营成本的增加，尤其是近年来广州新房成交量呈现去中心化的特点，使得一些建材卖场出现从广州市中心城区往城市边缘撤离，呈边缘化发展的现象。如靓家居在去年下半年，将花地店搬迁至南沙万达广场。

记者了解到，目前在广州市区的大型建材卖场中，租金从100多元到200多元一平米不等，且租金每年都在以5%-10%的幅度往上涨。在这些卖场中，以“二房东”角色，采用租赁式经营的仍是主流，除了五洲材料装饰城等少数以自有物业方式外，前者如马会家居、吉盛伟邦、欧亚达、百安居、靓家居等都为二手物业。受房地产虚高的影响，业主一涨租，这些“二房东”自然会将租金转嫁到各个商户身上，在成本居高不下，客流量减少的情况下，有业内人士分析，广州建材卖场去中心化，向城市的边缘发展或将成为这几年的一个趋势。

如今，位于广州边缘的建材卖场有吉盛伟邦番禺店、五洲装饰材料城、越和国际建材中心等，选址在城市边缘，自然有地价优势和配套服务的低成本优势，还有物流成本低的优势。“毗邻市中心，又不在市中心”满足建材的仓储、流通的需要。

2000年开业的广州五洲材料装饰城，是广州规模最大的建材市场，也是边缘地带选址的受益者，整个市场占地面积近15万平方米，经营面积30万平方米，铺位达800多家。位于广州边缘的番禺，商业地价相比中心城区要便宜，对于许多经销商、批发商而言，在此开店，既可以保持一定的档次，又可以相对降低成本，可以增加价格竞争优势。

与此同时，街边店已经成为非主流，逐渐被边缘化，绝大多数的建材成交都在专业市场里产生。而今，一条路上有几家专卖店的情形已经越来越少了，主要是受客户群体消费习惯的影响，每一个客户挑选建材类的产品都喜欢货比三家，货比三家首选的是品牌多、品类多的综合建材卖场，而街边店最多是三五家店，选择性较少。有业内人士根据自己多年的从业经验和对广州当地市场的了解分析认为，由于客户群体了解建材资讯的渠道很多，大多数业主很少会选择楼盘所在的品牌单一、品种较少的街边店购买建材产品，相反，这些业主会去楼盘附近的综合建材市场一站式采购所有装修材料。

走进小区 建材超市截流二手房装修客源

广州建材卖场发展至今，同质化竞争日趋严重，各个卖场之间的展厅模式、品牌展示也相差无几，甚至有些连经营管理模式都大同小异，仍旧停留在收取租金，扮演服务商的角色。与传统建材市场自发形成的松散经营体系所不同的是，以靓家居为代表的建材超市以品牌集中展示、定期的促销活动、一站式购物等特点，正逐步蚕食着传统建材市场份额。

一方面，建材超市以“小而精，小而全”的模式走进热闹的住宅小区，凭借便利、快捷的服务吸引消费者。与街边店不同的是，建材超市“一站式”购物模式针对同类产品只提供少数几个知名品牌，让消费者不必浪费过多时间去选择。更为吸引人的是，建材超市为消费者提供个性化的家装套餐，形成从硬装到软装的全闭环式服务，帮助消费者轻松装修。建材超市虽然小，却是连锁经营，有着统一的规范和操作模式，更利于复制，因为其地理位置的优越性，还可在终端截流部分二手住宅重装升级的客源。

另一方面，建材超市与商业地产开发商合作，如靓家居入驻万达广场、正佳广场、坚美广场等繁华商圈，拓展购物中心新渠道，打开“一站式”购物的大门，以“硬装—+软装+智能”的全产业供应链，为客户提供包括硬装按平米计价套餐、局部空间套餐、单项服务套餐，虚拟现实VR设计720°看效果，智能家居补贴及规划师服务，让消费者在轻松享受购物建材家居服务之余，还可进行休闲、购物、娱乐等活动。

综合来看，建材超市、传统摊位制市场由于定位和目标市场不同，各市场也各据一方，谁也难以取代谁。而最初以自发形式逐步形成的传统建材市场，经过十多年的培育和发展，也在不断调整其自身的经营模式，以适应市场发展的需求。加上广州人习惯一对一的交易方式，其市场份额仍旧很大。勿庸置疑，传统市场以交易形式灵活、价格体系机动等特点仍然成为工程商和一般散户装修以及批发商、海外采购商的首选。目前，这种传统的摊位制模式依旧是流通领域的主要商业模式。

精装房比重提高 建材零售瞄准高端市场

从广州近几年新房成交的情况来看，广州全市精装房比重明显提高，数据显示，2014年、2015年以及2016年上半年，广州中心六区新房成交量中，销量排在前30名的楼盘，精装修和豪华装修的楼盘占到24个;外围五区销量前30名的楼盘中，精装修和豪华装修的楼盘分别占到19个、16个和17个。由此看来，工程市场消费量已经吞食了零售市场消费量，这种趋势在广州中心城区表现得尤为突出，这一市场发展趋势，无疑将对广州建材零售市场带来新的影响。

据业内人士表示，高端市场也是一个重要阵地，因为精装房对别墅、豪宅等高端市场影响不大。因此，做好、做强高端建材市场，也是一种选择。另外，由于高端市场的客户一般注重产品质感、追求个性化等特点，基本忽略价格因素，相对来说，商家不用打价格战，且利润可观。很多商家看准时机，开始进驻高端市场。比如说，新中源在广州采取直营店的模式，定位高端市场，在终端门店加强设计师渠道的推广力度。其次，为增加门店零售业绩，不断加强小区推广力度和客户服务力度。在服务方面，新中源对所有上门的客户，不管是否下定金，是否成交，新中源都会上门为客户免费测量，并为客户免费提供一整套量身定制的3D设计效果图，客户可以根据效果图来判断是否采购新中源的瓷砖产品，需要指出的是，这一整个过程不收取任何费用。

事实上，广州消费者对高端建材产品的需求与日俱增，从高端卖场走高的势头可见端倪，如马会家居、高德美居珠江新城店，吉盛伟邦万博中心店等。其次，从高端卖场产品更新速度也可以发现。业内人士认为，随着广州精装房的增长，建材产品会向着高品质、个性化的方向发展，一些公众公认的大品牌也会被开发商“吸纳”，届时中小品牌将愈加难以生存。

从无促不销 到有促也难销

如今促销已是商家在终端行为的“常规武器”，记者了解到，促销常态化让不少消费者开始经历打折疲劳，过去是“无促不销”，如今是“促而难销”。

记者在百安居、靓家居、五洲材料装饰城、吉盛伟邦走了一圈后发现，靓家居的“15周年庆———十城百盘大升级”、百安居的“潮流家装团签会”，促销形式均以推出不同价位的套餐、打折、送礼品等常见形式为主，店外还伴以巨幅广告宣传，店内随处可见促销打折的宣传单、黄色的特价标签，可以说靓家居和百安居是延续了一贯的节假日促销造势风格。不过，就目前的市场情况来看，由于节假日消费氛围越来越淡，所有店里的促销活动时间一般都比较长，靓家居一些品牌打折持续一个月。

与之不同的是，在五洲材料装饰城内，各商家并无明显的促销广告和促销活动，但八成以上的商家每月或每一段时间内会针对店内畅销产品或是厂家指定的产品推出特价款。而与前三个卖场形成鲜明对比的是，在吉盛伟邦家居建材馆内记者并没有看到任何打折促销的迹象。但四个卖场都有一个共同的特点：商场内人迹寥寥，顾客罕至。

五洲材料装饰城旁边马路已停满等待拉货的小货车或面包车，一些货车司机因为没有生意，拿一张纸皮，几个人席地而坐打牌消遣，一些司机躺在车里无聊地看着手机。

李海军在这里做家装材料货运生意已经有七八年了，在与本报记者闲聊时，他反映，往年一天最少也可以跑2-3趟来回。但今年以来，一天可能连一个“活”也没有，最好的时候，也不过一两单生意。他说“现在已经下午3点多了，我今天一单生意都没做”。

当记者走进五洲材料装饰城内，所有档口都在开门迎客，尴尬的是，市场中基本没有人流，更多的商家是在举杯自饮。在吉盛伟邦和五洲材料装饰城，记者还发现，由于逛市场的顾客少，有些店铺甚至关闭一些灯来“节流”，只有走进里面店主才会将灯打开。

对于广州家居建材行业现阶段的形势与楼市回暖现象，业内人士表示，楼市回暖并不能对下＊＊业产生立竿见影的作用，今年建材行业仍在消化2015年前后的楼市。今年5月以来，雨水天气多，降水量也较大，潮湿的雨季不适合家装，选择在此期间做家装的消费者较少，市场行情也随之遇冷。而且，广州消费者习惯在下半年装修，年底入住。按照往年，八九月份是广州一年的装修旺季，届时建材市场也会跟着兴旺。

（来源：陶城报）