创新的力量——长虹转型成功浅析

    家电的冬天
　　在信息产业部公布了2005年中国家电行业的整体利润率下降至0.61%消息之后, 整个行业临近亏损边缘，中国的媒体惊现出一声叹息！许多人认为中国家电业的低层次价格竞争导致了整体行业竞争力的的降低和家电行业技术创新的缓慢，造成规模不经济的现状，在拥有全球最大制造能力的同时, 却在近20年的时间里长期扮演着世界装配工人的角色，对于家电业的发展模式和整体经营成果质疑的声讨不绝于耳！中国家电业的严冬不邀而至！
　　而在去年年，中国家电企业又遭遇标准之困等等。2005年8月13日欧盟《关于报废电子电器设备指令》（简称WEEE指令）正式生效，要求生产商在2005年8月13日以后，在销往欧盟成员国的产品上加贴回收标识；改进产品设计，负有回收、处理进入欧盟市场的废弃电气和电子产品的责任；生产商同时应支付产品的回收、处理、再循环等方面的费用；而《关于在电子电器设备中禁止使用某些有害物质指令》（简称ROHS指令）也将于明年7月1日执行。ROHS指令则要求，2006年7月1日以后投放欧盟市场的电器和电子产品不得含有铅、汞、镉等6种有害物质。
　　中国家电企业开始面临前端内忧外困！而且必须成功击败并且跨过眼前的挑战。
　　长虹成了冬天里的一把火！
　　但是在冷冷严冬之中却有一丝暖流： 国内的家电巨头，长虹电器(600839)公布2005年三季报，主营业务收入为102.4亿元，同比增长32.35%；净利润2.6亿元，同比增长高达220.07%。电视、IT产品两大板块是其业绩大幅攀升的最重要因素，长虹今年将扭亏为盈。
　　对于一个如此负重企业能够扭亏为盈实属不易，更何况是在微利时代！长虹的胜利和实现盈利在中国家电业面临严重的内忧外困的背景之中解读，更加显的意义非凡。对比中国众多家电企业接近亏损的边缘，甚至可以说长虹再次创造了奇迹。
　　长虹的成功不是偶然的！在少帅赵勇重新上台后的一段时间里，长虹通过自己的战略调整，实现了3C产业的整体布局。但是在市场表现中，并没有因为自己的战略实施而影响上市公司的业绩。相反，却通过自己的产品创新、概念创新和渠道创新实现了公司业务的良性增长。
　　产品创新：颠覆消费者的感官！
　　在经济全球化日趋深入、国际市场竞争激烈的情况下，工业设计已成为制造业竞争的核心动力之一。索尼、三星等都把工业设计作为自己的“第二核心技术”，被许多厂商视为摆脱同质化竞争、实施差异化品牌竞争策略的重要手段。
　　去年11月，长虹“天际”19系列平板电视在众多参赛产品中脱颖而出，荣获“中国2005年度工业设计大奖”，成为获年度大奖的平板类产品。长虹工业设计中心团队还被授予了“中国2005年度工业设计特别贡献奖”。
　　而备受关注的“2005中国家电行业十大创新产品”已揭晓，长虹天际LT4219B凭借其独到的造型及功能设计，上榜“十大”。
　　在全球制造业产能过剩、利润下降的趋势下，家电产品的形象越来越重要，优秀的工业设计可以延长产品的生命周期，帮助企业在国际市场上树立自己的品牌和形象。电子制造业的“后起之秀”三星，就遵循了这条道路，不惜重金对产品精雕细琢。
　　在国内家电企业中，长虹一直走在国内工业设计的最前端。长虹率先在国内设立了第一个工业设计中心，把工业设计作为增强产品竞争力的重要策略。
　　事实上，长虹是中国家电业首个将工业设计提到核心竞争力高度的企业。到目前为止，长虹已经形成三大核心技术能力：以虹微公司为主体的IC芯片开发能力，以长虹国家级技术中心为主体的嵌入式软件开发能力，以长虹工业设计中心为主体的工业设计能力。去年8月13日，在长虹工业设计委员会第二次会议上，来自美国的国际工业设计大师高登?布鲁斯先生，以及来自中国清华大学鲁晓波教授和湖南大学的何人可教授，受聘成为长虹设计顾问。去年一年来，长虹与清华大学、湖南大学、上海交大、同济大学等建立了产学研关系，以提升长虹的整体设计能力。
　　高登.布鲁斯等专家加盟，是长虹打造工业设计能力的标志性一环。据了解，高登?布鲁斯正在为长虹牵头组建一支用户研究团队，专门研究用户的各种信息、娱乐、健康需求。此举实际上把消费者对成品的“品鉴”，提到设计的最前端。
　　长虹相关人士表示，高登?布鲁斯等专家团队的加盟，为长虹工业设计带来崭新的思维方式和操作流程。一个显著的变化是，长虹率先瞄准工业设计的源泉——用户研究。莫文伟表示，消费者的需求很难表达出来，这就要求我们做用户研究，了解他们的家庭环境、成员状况，观察电器的摆放位置，从早到晚的使用安排和方式……这一切都被真实记录下来。只有这样，设计出来的产品才更有针对性，竞争对手才不可模仿。
　　从需求角度出发，回到品牌理念，工业设计还将为所有产品提供“DNA”。举个例子，美国苹果公司所有的产品，即使不贴标签，也能让人清楚地辨别其“苹果血统”——简洁、优雅、先锋，这当然与外观设计关联甚深。但其创新的工艺、特殊的材质，以及简单快捷的使用方式，蕴含着对品牌理念最深刻的理解、对大量先进技术的运用。因此，工业设计部门必须跟踪国际最领先的技术动态、掌握最先进的工艺手段，对技术水准的要求丝毫不亚于芯片设计和软件设计两大核心技术平台。
　　概念创新：感观就是标准！
　　长虹提出了概念要“更新”，但是更要创新！在概念上的创新可能比技术上的创新要容易，但它能够让消费者更加直观地感受，能直接吸引消费者，所以概念也要根据产品不断更新。按照古希腊的原话就是“名字是一个先兆”，所以长虹在家电行业第一次提出了概念创新的理念！长虹空调2006年继续沿承其一贯对品质的诉求，并提出了“空气品质专家”的概念。对于产品核心价值的诉求跃然纸上！广大的消费者更易感受和接受！当然自己的产品和品牌与竞争品牌的区隔自然形成，因此概念创新的可模仿性也很低！
　　“感观就是标准”其实是一种以客户价值为中心的企业战略，但是长虹通过了概念创新却实现了这种战略的直白化和广泛传播化！感观就是标准与海尔早些年提出的“顾客永远是对的”一脉相承。
　　渠道创新：全国巡回也是新品宣传渠道！
　　11月18日，长虹在青岛三联家电商场正式启动长虹3C新品大型巡展活动。展出了包括高清DVD、平板电视、IPTV、数霸客厅电脑、MP4、视际通视讯终端机顶盒等一系列高科技3C产品。这是自今年“十一”期间，长虹在北京高调举行“长虹3C新品SHOW”以来，再次上演的长虹3C新品大型巡展连环活动，首站巡展在青岛开幕后，还将在大连等中心城市拉开。长虹希望通过巡展活动让广大消费者近距离体验长虹3C产品带来的高科技和时尚生活，同时听取消费者的意见和切实需求，为消费者提供更贴心的3C产品和服务。此次长虹展出的3C产品呈现出“3C融合＝通信＋PC显示＋TV观看及娱乐”的特点。其中首推的便是长虹的第一款3C数字家庭产品——“数码客厅娱乐中心”。这款产品是将电脑与家庭影音娱乐设备集成一体的全新数字家庭娱乐中心，该产品的面世是长虹3C发展战略的重要里程碑，它不仅整合了IT和家电技术，更在内核上采用了最新的信息技术硬件和操作系统，综合使用习惯和人性化设计，具备了家电简单易用界面友好的特征。
　　在历时四天的长虹青岛3C新品巡展中，长虹视际通3C电视、3G手机以及3C数码电子产品吸引了无数业内人士的目光，观看人员络绎不绝，纷纷详细询问工作人员各款产品的特异性。
　　对于长虹将“3C融合”作为企业未来的战略发展方向，长虹董事长赵勇表示从传统家电向“中国3C融合的终端解决方案提供商和内容服务商”进军是企业发展的一种必然，如今家电产业要想谋求战略转型，只有转向面向个人与家庭的消费电子产品与技术、内容与服务的统一，才有发展的前景。
　　与时下很多品牌计划自建渠道不同，长虹深知，在消费者消费行为日趋多元化的情况下，渠道策略应该是把自己另类的产品融入渠道主流，只有这样才能建立良好的现代化价值链！
　　最早市场上有长虹的专卖店，但随着消费者购物选择的需要，前期建立的单一品牌的专卖店慢慢消失，现在最常见的就是大卖场这种业态。另外对于长虹而言，网络也是一个销售渠道。长虹空调通过2005年度的产业调整与发展之后，在全国大中城市的市场竞争力已大幅提升，而今年的市场重心将整体下移，随着渠道下沉营销目光将瞄准三四级市场。借助于长虹彩电在三、四级市场的强大渠道基础和品牌知名度，长虹空调在开发三四级市场时，具有其他空调品牌无法比拟的竞争优势，从而完成长虹空调在国内完整的产业布局，迅速提升其市场占有率。
　　长虹对于家电销售渠道进行整合，突出自己的优势，市场占有率得以迅速提升。
　　终端制胜成就长虹价值！
　　产品有了好的卖点和价值诉求，并且被赋予了充满吸引力的概念，那么产品在终端的表现力就对产品能否被消费者认可、接受而起到决定性作用了！长虹对于终端形象的打造同样不遗余力。以红色作为主基调，并且采用高等级装饰材料制作了产品陈列和品牌展示的终端形象专柜，时尚，活力，并且有很强的冲击力！
　　中外家电品牌在卖场终端表现的较大差异，国外品牌非常重视“展台表现”，即不同城市的卖场都执行的同一套视觉表现标准。另外，国外品牌在“卖区位置”上的表现也较好。而国内品牌则在“产品展示、现场吸引客流、价格表现、促销信息”等方面具有明显优势。
　　众所周知，多年来国外品牌占据着中国家电产品高端市场，而国内品牌除了少数几个领导品牌外，多数只能在中、低端市场苦拼。此次调查不难发现，国外品牌表现较好的“展台表现”、“卖区位置”是最能吸引高端顾客的地方。由此观之，国外品牌占据高端市场不仅靠的是品牌和技术优势，还在于终端建设上也抓住了关键。
　　2月23日，由中国家电协会信息咨询部主办的“中国家电品牌零售终端竞争力监测报告发布会暨2005中国家电品牌零售终端竞争力研讨会”在北京举行。调查选取了洗衣机、冰箱、电视机、空调四个主要家电行业的80家个品牌，通过其市场覆盖率、展台位置、展台布置、产品展示、促销信息、促销员业务能力、产品价格、客流等主要零售终端指标，根据该份监测报告结果，长虹电视在市场覆盖率、卖场布局、产品展示、促销信息、促销员素质、产品价格、客流等各项指标排名靠前，综合优势明显，位居电视行业第一，并被中国家电协会信息部授予“中国家电零售终端竞争力最强品牌”称号。
　　终端成就了长虹，但是长虹从优秀走向一个世界性的国际品牌还任重而道远。但是坚持以客户价值为中心的战略，突出产品独一无二的工业设计，加强自身核心技术的积累和创新，在渠道和终端中运用客户价值体验成就产品的价值就是成就了自己！
　　结束语：当中国整个家电的冬天来临之际，长虹凭借着自己超前的理念，以客户体验为中心的营销战略和概念、渠道创新证明了自己的优秀，对于众多家电企业陷入价格战的泥潭而不能自拔是很大的启发。希望中国家电企业有更多的红红火火，让中国家电的冬天不太冷！