家居双十一换汤不换药 市场何时回归理性？

轰轰烈烈的双十一最终以1207亿的巨额成交量圆满落幕。数字是令人欣慰的，但有关“双十一其实不赚钱，企业做双十一往往入不敷出”的说法仍然不胫而走，这一点在家居建材行业表现尤为突出。近些年，双十一在家居电商渠道内越发火热，且每年都在换汤不换药的上演着，这场疯狂的数字游戏究竟何时才能回归理性?

家居双十一换汤不换药 市场何时回归理性？（图片来源网络）

整合资源不强大，别玩11.11

纵观目前家居业做11.11做得相对出色的企业，如果没有掌陀人的全力授权，没有全公司的统一备战，企业不可能做好11.11。

比如奥普，奥普电商渠道经理汪纪纯表示，奥普去年11.11做了1个多亿，这其中的秘诀是充分整合消费者诉求点和痛点和线下1000多家门店的同时宣传，还包括倾全集团之力资源整合，包括资讯媒体、高铁广告、游戏活动、占位广告、明星展台、百度搜索、万店同庆、江湖联盟，就做一件事情：传播11.11……

从前期的产品开发，到中期的全方位宣传，再到11.11活动当天的全员备战，每一个环节都不是一个电商部门可以独立完成，要做好11.11，对于传统制造企业来说，绝对不容易。

但不得不承认，有企业表示，11.11并不挣钱，利润很低，如此倾全员之力却在做一件不挣钱的事，听起来有点天荒夜谈。

消费者价格敏感度正在降低

11.11所具有的价格优势激发的购物冲动是任何其他促销所无法比拟的，也正是一个点让11.11在消费者的印象中留下的最大印象：便宜。然而，当中产阶级崛起，特别在大批假货充斥的市场教育后，消费者对11.11的便宜已产生怀疑，加之，对于中高端产品的而言，消费者对价格的敏感度正在降低。

这一趋势部分企业也早有察觉，特别是中高端产品，有家居企业表示，目前做11.11都会首先展开调查，发现消费者需要的并非是价格低的产品，而是好的产品，消费者不会因为价格低就购买，而是会综合考虑功能、质量等多方面因素。

并且有企业表示，11.11的价格跟平时的价格或者跟线下店的价格都不会相差太多，最多相差几十块钱，维持在5%以内。这一不明显的价格差异，也促使部分好的产品并非只在11.11集中爆发，在平时依旧会有不错的销量。

未来爆发点还在线下

不久前，有行业人预测，未来家居界的爆发点还是在线下。如果做个比喻，家居业是大海，那么电商只是长江，是一条小支流，永远无法威胁到大海的地位。

“如果我一个企业电商超过你实体的话，对这个企业是毁灭性打击的，这个企业会废掉，就会变成一个淘品牌。”奥普电商渠道经理汪纪纯说。

不过这观点也受到了部分行业人的质疑，因为目前的线＊＊量太少，卖场里的人流少得可怜，要集中爆发不可能。对此，奥普电商渠道经理汪纪纯表示，线下的流量本身是被自身打散的，以前一个城市只有几家卖场，消费者都集中在几个点消费，但现场卖场越来越多，比如杭州，现在就有20多家卖场，总体流量不变的情况下，流量却被打散了。

而作为电商其中的一个小枝节，11.11在经过高峰发展后，有部分人认为，11.11终将要回归理性。

市场终将回归理性

那么，11.11这场年度大戏，究竟还能玩多久呢?

“未来的双十一肯定是趋于理性的，互联网只是一个工具，是企业的一个渠道。当然对于企业来说，互联网是一个非常好的利用平台，特别是传统品牌，网上的消费群体，肯定是不容忽视的。”贝尔智能家居总经理刘传勇说。

线上的占比在经过多年互联网的开发后，对于传统企业来说已经是不同忽视的一大市场份额，不过虽然线上的蛋糕也很大，贝尔智能家居总经理刘传勇却认为：“目前，线下的热度也慢慢起来了，说明我们还是要精耕于线下，做好线下，因为线上早就是一片红海了，企业投入太多意义不大。”

……

中国的楼市有太大的泡沫，时而如脱缰的野马，时而左右徘徊，而11.11的一路疯狂飙涨，在冷静过后，再回头分析，这里面的泡沫估计也是不少。市场有优胜略汰的能力，更有自动调控的能力。有媒体预测2017年的11.11会出现明显市场回归理性的迹象，而我们也将拭目以待。