连锁与区域卖场生死博弈 居然之家和欧亚杠上了！

近年来，以居然之家、红星美凯龙为代表的全国性连锁家居建材卖场不断“跑马圈地”，加快全国化战略布局，但这个过程由于涉及到当地品牌的利益，注定不会一帆风顺。随着连锁卖场的不断扩张，一场“强龙”与“地头蛇”的搏弈也缓慢拉开了序幕。这不，居然之家与欧亚就杠上了。

居然之家长春赛德店

“强龙”与“地头蛇”的较量

2016年年初，居然之家与海航集团正式签约，“落子”海航旗下的赛德广场，结束了东三省仅长春没有门店的时代，此举也意味着居然之家在全国的战略布局，只剩下广西、江西两省尚未涉足。

然而，在居然之家进军长春过程中难以掩盖的是惨遭“封杀”的噩运。以偏安长春一隅，拥有国有企业、上市公司等多重身份属性的欧亚卖场为首，对居然之家挺进长春进行强烈抵制，要求经销商代理的同系列产品不得进驻居然之家店，否则欧亚将单方面解除合作关系，予以清场处理。

“谁进居然之家开新店，就关谁在欧亚卖场的老店!”吉林知名商业企业长春欧亚卖场有限责任公司(以下简称“欧亚卖场”)向众多家居品牌发布的封杀令，使得原定国庆的开业时间不得不推迟至12月18日。封杀，这种居然之家扩张进程中十年前就遭遇过的怪事儿，2016年底再度在长春上演，让人不得不唏嘘：欧亚卖场这个区域家居流通品牌在居然之家连锁扩张的攻势下，到底害怕什么?

记者直击封杀乱象

2016年12月6日，记者在居然之家长春赛德店看到，卖场内约有一半的店面还处于未完工状态。有的店面装修结束了，却没有上货;有的店面上了样品，却没有打招牌;有的店面有几个工人在施工，慢吞吞磨洋工;有的店面则用“开业准备中，敬请期待”的围幔遮住，没有任何动静。

赛德店是居然之家进入长春也是吉林的第一店，是居然之家布局东三省的最后一站，招商非常迅速，早在六七月就有品牌进场装修，预定国庆开业。后来由于品牌进场不积极，不得不推迟国庆开业计划，最新决定的开业时间是12月18日。

临近开业，居然之家赛德店仍有部分品牌用围幔遮住，处于施工阶段;有的已经完成了装修，尚未打招牌进样品

距离开业只有十几天，卖场内那么多品牌尚未完成店面装修布置，原因何在?就在记者造访的头一天，居然之家赛德店总经理张有良接到浪鲸卫浴招商部部长冯春华的微信，微信用“火浇身”、“要杀光”形容自己的经销商徐志成的心情。据徐志成提供的照片显示，12月5日下午，浪鲸位于欧亚卖场地下一层的店面灯光被强行关闭，“当时店内还有六七个人在选产品，店长与导购都无法向客户解释”。

欧亚卖场向浪鲸卫浴发难，原因是此前几个小时，浪鲸卫浴的招牌挂在了居然之家赛德店的专卖店门头上。更“惨”的是双叶家具，由于积极装修居然之家赛德店内的店面，成为欧亚卖场首个被驱逐对象。10月13日，在欧亚卖场开店多年的双叶家具经销商李璀琼、朱银海收到欧亚集团的告知函，被强制次日16时前全额支付违约金后撤离。12月6日，记者在欧亚卖场中看到，双叶家具原址已经被美国丝涟床垫取代，丝涟的LOGO还不稳固，用胶带缠着。

由于积极装修居然之家赛德店内的店面，成为欧亚卖场首个被驱逐对象。随后，美国丝涟床垫取代双叶家具原址，12月6日，记者走访欧亚卖场看到，丝涟的LOGO还不稳固，用胶带缠着。

浪鲸卫浴和双叶家具的遭遇，只是众多在欧亚卖场拥有专卖店，同时在居然之家赛德店欲开新店的家居品牌的缩影。在计划入驻居然之家赛德店的245个品牌中，与欧亚卖场重合的达77个，包括卫浴界的恒洁、九牧、浪鲸、朗斯、法恩莎、箭牌、TOTO、摩恩，定制家具领域的索菲亚、顶固、好莱客、欧派，木门行业的梦天、TATA，家具行业的左右、光明、南洋胡氏、华日、芝华仕等。它们无一例外地接到欧亚卖场副总经理赵鑫或相关负责人的封杀令：“谁进居然之家开新店，就关谁在欧亚卖场的老店!”

连锁与区域品牌生死博弈

资料显示，2000年末开业的欧亚卖场单体建筑面积60万平方米，号称世界第一位，年销售收入超过120亿元，日最高客流达60万人次。其中家居建材类产品占据了差不多一半的经营面积，在其经营板块中举足轻重，多数在这里设店的品牌，经营得都还过得去。

长春的家居市场，早已是外来军团与本土军团交融的格局，其中外来的包括红星美凯龙、月星家居、香江家居、金海马，本土的除了欧亚卖场外，知名的还有中东瑞家、吉盛伟邦和太阳家居，各家时有争斗，也是波澜不惊。欧亚卖场，为何千方百计想将外来的居然之家扼杀在摇篮中?土生土长于长春的朗斯淋浴房代理商刘强的说法颇耐人寻味：“以前那些企业来长春，都没有做出名堂，现在居然之家来了，要分欧亚卖场的肉，它当然害怕了。”

拥有强大的连锁体系，居然之家在全国的拓展势如破竹，在2016年国庆之后，就先后开出16家分店，全国连锁店总数达到156店;10月10日，居然之家将长春老牌区域家居卖场太阳家居收入麾下，双店齐开已经撬动了长春市家居卖场的既有格局。

更重要的是，居然之家赛德店所处的地理位置，属于开发区云集之地，高档楼盘和别墅扎堆崛起，成为家居消费的新兴区域。由于道路网络不断完善，居然之家赛德店与欧亚卖场之间只需15分钟车程，当居然之家把自己连续11年“北京十大商业品牌”的影响力在长春打出之时，欧亚卖场的生意会不会一直好下去，自然让其管理层忧心忡忡。

用更长远的眼光来看，欧亚卖场辐射的不仅是长春，而且是整个吉林乃至东三省。居然之家吉林分公司总经理吉庆提供的信息显示，除长春两店以外，已经在白城拿下新店，并在与四平商家接洽，“居然蓝”将很快在吉林铺开，与东三省连成一个整体。难怪业内有人这么评价这次封杀事件：这不过是区域品牌欧亚卖场在与居然之家这个连锁品牌的一次博弈，这种博弈的结果甚至可以用“生与死”来形容。

商业竞争呼唤和谐多赢

2006年，居然之家初入沈阳，遭遇沈阳家具协会、沈阳家具家装行业商会的联合抵制;2007年，居然之家西安店开业之际，与西安区域性品牌大明宫建材家居市场展开反封杀战;2008年，居然之家进入山东济南，又遭到当地卖场品牌银座的封杀。异地扩张11年，类似长春的区域卖场品牌封杀居然之家的事件已经历多次。不过，每次封杀都以当地品牌的失败而告终，居然之家得以持续地在全国连锁扩张。

居然之家分店分布图

实际上，居然之家代表着中国家居行业的发展脉搏，品牌厂家依托居然之家发展壮大，对其连锁举措采取积极支持态度。为了照顾经销商的利益，很多厂商采取了以第二品牌上店的方式，随着开业的临近，大多数品牌都开始挂出自己的品牌。“欧亚卖场只有一个店，居然之家却在全国拥有100多个店，留与舍我们很清楚。”从欧亚卖场撤出的双叶家具负责人表示。

有意思的是，对于封杀的做法，欧亚卖场对记者采访完全回避。记者联系欧亚卖场副总经理赵鑫，他不接电话、不回信息、不通过微信。当记者直接到办公区寻找他时，服务人员称只能用小号联系，听说是记者要采访，马上以“在开会”为由挂断了电话。营销策划部见习部长李明泽倒是接待了记者，但对于具体问题，表示不是他负责不能回答，而能回答的部长袁丹“不在”、“手机是私人电话，不能告诉你”、“什么时候回来不知道”。截至记者发稿，没有得到欧亚卖场的任何回复。

“市场经济只有在竞争中才能发展，限制竞争本身就是一种错误的观念，就是心里没底的表现。”北京家居行业协会常务副会长兼秘书长刘晨经历过居然之家多次遭遇封杀的事件，他向记者表示，商业竞争应倡导消费者、厂家、渠道商、卖场多方满意的和谐生态环境，只有多赢才能发展。

（来源：北京商报）